变性营销：重新定义产业

改变行业逻辑，不再站在“卖名牌商品，高性价比的商品”这个逻辑上展开竞争。

小资金，小团队，培育了大市场，取得这种成就，来源与对产业定义的更改。

和君咨询山峰

小企业凭什么能在大企业的阴影下崛起？

如果你从达能，娃哈哈这样的企业高管位置退下来，你会去选择创立一个小型企业吗？如果你能做出比老东家更棒的产品，你觉得如何能在达能，娃哈哈这样的企业主导市场的局面中崛起？

如果按常规思维去做产品，拼成本，给渠道利润获取推荐，整条割手的广告语，找到独特的心智定位，或者去3、4级市场去打游击？这样的胜率的确不高，使得很多精英人士一声叹息：生错了年代。

真的没有机会了吗？有！只要你敢于重新定义产业。我们来看看几个茶叶行业的例子。

从第2产业变身第3产业：小企业胜过大企业

茶叶行业几乎人人都想做个品牌出来，但是如今做出一个品牌的成功几率实在太小。不要说新做出一个品牌，就是一些行业中的老品牌和比较知名的品牌，在区域扩张时都遇到单店亏本的压力。在武汉市场，八马的专卖店现在还很冷清，老牌企业华祥苑请来大牌明星李冰冰助阵，在武汉的影响力也没有获得想象中的上升。

行业中的一线企业都如此，小企业，新企业能在武汉做好市场吗？

有一家企业做到了。它改变了行业的逻辑，它不再是站在“卖名牌商品，高性价比的商品”这个逻辑上去展开竞争的。它是把第2产业改造成了第3产业——它开茶楼，专门针对白领和企业老板，提供相对廉价的品饮空间。顾客买了茶以后，可以寄存在它那里，每次来了普通朋友，就带到不收费的大厅去喝，来了厂家或外省的朋友，就带到36元每小时的包间去喝，还可以享受美女冲泡茶水的服务。这样的价格和服务当然能吸引好多顾客，但是这样的价格它无法获利，它的利润来源是什么呢？它还提供手礼茶，包装上都是与武汉本地历史、风情、景点有关的，比如百年辛亥，风情吉庆街之类的主题。很多顾客会顺手送一提给外地朋友，这才是它的利润点。

它开了18家茶楼，它在武汉卖掉的手礼茶远远超过了行业内的大牌企业——有多少企业家会去开车买名茶去送朋友？因为可送的礼品太多了。然而它占位了一个场景，这个场景有极高的含金量，客户的客户在这里能看到应景的产品，很容易生出交易。而且，他们设计的交款流程很特别，按面价打单，按3.5折实收，非常符合送礼人的心态，客人眼见为实啊，价值感得到提升。

这个案例中，重新定义了行业对于商品的定义，不再卖100%的实物商品，把商品定义成60%服务+40%实体商品。竞争优势由此获得。目前，它每一家店面都是盈利的，整体的盈利对于一个小型企业来说，相当可观。

普洱：从普通商品变身投资品

普洱茶，口感很重，原来只有喝茶多年的老茶客才会去喝（一般人的喝茶史是绿茶-乌龙-红茶-岩茶-普洱）。

如果按照普通的产业逻辑，去培育消费者，这个品类的销量只能有金骏眉市场的20%大，利润也会比现在少9成。原因就是普洱被改变了行业定义，变成了一种投机品。

我们不去讨论这种做法的道德缺陷，我们来看它成功的一部分：

对于消费者来说，买普洱不仅仅是为了顶级享受，更多的是为了升值。然而，为了赚钱必须懂行，越稀缺的升值越快，然而为了防止假货，终究还是要自己能品。所以，有不少玩家喝掉了几十万的普洱，练出了一条舌头。这一点，远远胜过搞中国奢侈品牌的服装企业家，无论是选品种，还是提供消费者的理由，还是使用理由，都远远胜出。

对于产业链来说，经销商愿意玩普洱，这个东西能发挥他们的行业经验，比玩股票更好。还能提供专业仓库，替投资者保管，整个产业链上，很多人都因此获利，所以这个游戏能普及下去。

对于控盘者来说，他们这种产业人士+投机人士的组合，用这么少的资金，能扶持和控制住这么大的一个品种，远远比股市上的庄家风险小，成就大。广州市场上的唐氏3姐妹，月收入过千万很轻松，然而她们只是前台人物而已。

……

小资金（相对股票坐庄来说），小团队，培育了大市场，取得这种成就，来源与对产业定义的更改。

你的产业有这种机会吗？

一定有！

从消费者来说，现在的产业定义和以前也是不一样的，我父亲儿时吃一顿饭，是为了生存下去，我儿时吃饭，多是为了营养，现在吃一顿饭，常常是为了生意。

中国的食品行业，哪一个行业不能跳出“商品”的概念，从消费者的生活角度考虑？以前去超市买一个商品，当然选大品牌，选性价比。现在呢？能不能去买服务，买娱乐，买生活？

中国的食品行业，哪一个不能放弃全国销售的“好大喜功”式思维，变身本地名片，抢占一个生活场景？你一定要卖70元一斤的有机大米吗？不能卖周末的亲子农田时间？然后重新设计盈利点和“产品”组合？

……

换个思维，你就是赢家。endprint