一本书如何在策划阶段就有畅销潜质

王文鹏

作者写了一本书，编辑完善了这本书，设计师为这本书提供美感，发行把这本书放到书店里，营销告诉你这本书的好，插画师把你的视线从文字中转向图画，翻译则把在世界另一端遥远位置的一本书无障碍地放到你面前。

许多编辑朋友为策划而策划，不知道封面为什么这么设计，开本为什么这么选择，装帧为什么这么打造。做策划无依据是件很可怕的事。做策划一定要懂技巧，更要懂得技巧背后的学问。一本书的外在形态很重要，但编辑的策划逻辑更重要。

一本书如何在策划阶段就有畅销的潜质呢？我认为图书策划必须回答以下几个问题：1. 图书如何被看到？2. 图书如何让读者快速知道写了什么？3. 图书如何让读者决定购买？这三个问题是出版的三个终极问题，只让策划承担似乎有点过重了，但实际上，策划是图书第一营销力，说白了，一本书首先要由产品自身提供畅销的可能。想想你在书店是怎么拿起一本书并决定购买的吧，你在众多的书中一眼扫过，你的目光在一本书的封面上停留，拿起一本书，读封面上的文字，看封底的文字，然后翻开阅读。

一本书如何被看到

图书是第一眼经济，要锁定注意力。和卫生纸、矿泉水等其他商品相比，图书是品类繁多的一种商品， 2013年书店的动销品种有126万种，新书品种数20万册，稍微有点规模的书店都有几万册书，即使一个小书店也有几千册书。一本普通的书在书店如何被看到，是决定生死的事情，我称图书为“第一眼经济”。

图书是第一眼经济，注意力是第一步，价值是最后一步，读者的第一眼能不能注意到你的书很重要。读者第一眼没注意到或者不感兴趣就不会达成图书最后的产品价值，也就是读者不可能购买。当然你的书如果没有价值，这个过程断裂，你的书同样不会被购买。

那么如果获得这宝贵的第一眼，并让读者目光在你的书上停留呢？

图书封面获取注意力，从策划的角度来说，涉及的具体元素有色彩、书名、形象。这三个元素都处于视觉的第一层次。

色彩是第一视觉元素。我们在走进书店离书架有一段距离的时候，色彩是第一个进入你眼睛的东西。我们常常说做书要有卖场概念，当策划图书的整体色调在书架上呈现差异化的时候，就会跳脱出来。所以编辑策划图书不能闭门造书，要提前去书店看看此类书的色调是什么，流行色是什么，怎么实现差异化，这是需要深思熟虑的。色调搭配也有其原则性，比如封面的主色调不能超过三个，超过三个就会使封面显得杂乱。做策划真的需要懂点色彩心理学，因为不同的色调有不同的心理依据。比如，白色代表纯洁，紫色代表高贵等。特别需要注意的是，不同题材的书要运用不同的色调。不同的审美价值观也会造成色调搭配的不同，比如大多数出版单位遵循色谱的色调搭配原则，但一些出版单位会另辟蹊径，把红配绿这种不能容忍的色调搭配在一起，实现差异化。

书名是书的眼睛。一个人有没有精气神在于眼睛，一本书能不能被注意到在于书名。书名就是对一本书的定位，书名好坏直接决定了图书的成功与否，所以书名处于视觉的第一层次。书名设计最简单的方式就是书名要大，虽然不同的书有不同的书名设计要求，比如男人书的书名要大，要糙；女人书的书名则要细腻，不要太突破视觉爆点，但总体上来说，书名要大。在当当网、京东网等，网店书的封面只有邮票大小，这样小的封面上，书名必须是能看清的，否则这本书从一开始就败了。书名尽量在封面位置靠上部，因为人的视觉都是往上走的，而在书店摆放时，书名太靠下会被遮挡住。书名要有辨识度，也就是说要让读者能读懂书名是什么意思，切忌为追求艺术效果而选择不可辨识的艺术字做书名。辨识度还体现在要让读者知道怎么读，这里指的是竖着的书名，从左边读还是右边读，有些时候会给读者造成困扰，所以一般的书名设计要尽量横放，不过这也不是必需的，竖书名有的时候会更有视觉效果，但要注意书名最好不要分三行或者更多行摆放，有一至两行即可。

对于图书（尤其是少儿图书）的封面，编辑往往重视色彩和书名，而忽略形象的重要性。形象并非封面的必备元素，但是形象运用得当会非常不一样，特别是一些品牌形象的作用甚至大于书名。我带4岁的儿子去书店买书，他还不认识文字，但是喜羊羊、熊大、熊二、光头强、植物大战僵尸等形象一下子就吸引了他。另外一些形象，特别是动物形象也成为一些出版单位的标识。比如企鹅图书的标识是企鹅，读客的标识是熊猫，蜜蜂图书的标识是蜜蜂等。但值得注意的是，形象是一把双刃剑，用好了事半功倍，用不好则功亏一篑。形象就是图书定位，应反复思量再决定运用。

如何让读者知道写了什么

要把控封面阅读层次，做好读者注意力控制。如果说图书是一种静止的商品，那么策划就应该是动态的读者导入过程。落实到图书上就是图书的阅读层次控制。对于一本图书，书名、色彩是第一阅读层次，作者、文案是第二阅读层次，出版社、上架建议、定价等是第三阅读层次。图书如何让读者快速知道写了什么，重要的解释功能是由文案来承载的。书名是一种对书的概括，限于字数，无法清楚、仔细地解释写了什么，能做到的仅仅是引起读者的注意；要锁定注意力，还是得靠文案或者内容简介。文案是书名的命题作文，文案必须是为书名服务的。文案要权威、精准，尽量用简洁的文字实现和读者的沟通。最普遍的做法就是写一下这本书的国外销量，再就是要锁定读者群，知道什么样的读者会读这本书。比如经管书，大多抓住三个需求：一是升职，二是加薪，三是自我升值。值得一提的是，作者名和作者简介也承担着权威、实用的功能。比如一看作者是郭德纲、成龙等大腕，这本书的含金量直接就高了，不用解释其他。但要是作者并不为大多数人所熟知，还是需要在作者简介里把权威性写出来。此外内容简介很重要，它直接让读者快速知晓图书写的是什么，所以内容简介实际上很考验编辑水平。上架建议是对书的分类，看似微小的元素，但一方面要让读者知道书的分类，另一方面对图书销售渠道的竞争也很重要。上架建议的分类很讲究，编辑应和发行沟通，网店和地面书店要通盘考虑，比如一本言情书，在当当网分到青春类去和郭敬明竞争还是分到小说情感类去和张小娴、张嘉佳竞争必须事先考虑的问题。

如何让读者决定购买

注重装帧和做好内容，引导读者进入图书深处。如何让读者决定购买，封面做到的也许是对读者的注意力锁定和把控，最终还是要将读者引入图书深处。即使图书品相很差，通过适当的媒体营销和渠道营销，做到1.5～3万册也是可能的；但如果内容和图书本身品质不好的话，再往上发展就很难了。我们需要把眼光回归图书策划本身，产品实际上是第一营销力。

当读者翻开图书阅读时，装帧和内容好坏至关重要，这个时候最直接的就是读者的阅读愉悦感。比如两本书看起来差不多，但一本书从视觉上看很舒服，另一本就感觉很粗糙，这和字体、字号、字间距都很有关系。美编和装帧设计师在字里行间融入了自己的审美观，读着这些字的排列时，你实际上就是在与他们沟通。当读者越过这些，开始真正重视书的内容时，作者就和读者相遇了，但不要以为这些文字就是作者文本的原初状态，它是编辑完善到最佳状态的作品。字斟句酌，從目录到人物简介，到章名，到插图，这是一个系统的整体，这个整体组成了一本书。当一个读者准备把书像孩子一样珍惜地带回家时，定价又成为很重要的一环。读者选择不购买不一定是因为他没带够钱，也许只是因为他对这本书的价值评判与定价不匹配。有时虽然书的利润变低了，但是总会让一本书多了卖出去的机会。

每一本书都是一段人生征程。一本书的卖出实际上并非一个简单的过程，它凝结了作者、编辑、设计师、发行、营销、插画师、翻译等各个人员的努力。作者写了一本书，编辑完善了这本书，设计师为这本书提供美感，发行把这本书放到书店里，营销告诉你这本书的好，插画师把你的视线从文字中转向图画，翻译则把在世界上另一端遥远位置的一本书无障碍地放到你面前。珍惜吧，朋友，每一本书都是一段人生征程。