美丽春天下一步：拿下苏南

韩俊仪

导语：

为了拿下苏南市场，打造连锁品牌，不愿偏安于盐城一方的张勇，正在对美丽春天系统做更大的调整

去年3月，张勇将起家于盐城滨海县的美丽春天新意美连锁机构的办公地址迁往苏州工业园区，紧随其后，5家美丽春天新意美在苏州市及下辖的昆山市、常熟市落户。此次挥师南下，张勇的用意很明显：拿下苏南，在新的疆土开辟生意空间。

然而，一年后的今天，在明德科技园美丽春天新办公室，张勇向《化妆品观察》一吐真言：苏南与苏北的购物习惯、消费水平及人群结构差异还是比较大的，所以我们刚进入这个市场有很多不适应的地方。之前因选址不利中途还关了一家店铺。

这些在扩张途中偶尔遇到的小插曲，并不影响原本“想走出去”的终极目标。为了拿下苏南市场，打造连锁品牌，不愿偏安于盐城一方的张勇，正在对美丽春天系统做更大的调整，这其中包括对店铺经营模式的改革探索，以单品牌店入驻城市SHOPPING MALL，应对移动互联网的冲击开辟微信商城，以及扩大员工入股比例等多项应景措施。

服务品牌化才是最佳模式

意识到精品时代已逝的张勇从2012年7月开始尝试对店铺进行改革，当时他做了两件事：首先，将绝大多数护肤品专柜撤掉，换成统一的自制柜台，保留厂家的彩妆柜台；其次，将中岛开价区划分为洗护、面膜、儿童护理、口腔护理、彩妆工具等多个区域。同时增加垂直胶箱、弧形岛柜等多样化的陈列道具。

当时的尝试其实是向品类店铺转型，但现在张勇迟疑了。

张勇曾在接受相关媒体采访时强调了此前坚信不疑的“二八原则”，也就是在同一个品类中，将80%的营销时间和精力投入到卖得最好的20%的产品身上。当时的他曾放言：进行品类优化时，不该留的一件都不留。但最近他发现所谓的“爆品”原则似乎并太靠谱。比如，店里如果聚焦某一个芦荟胶单品，并将其陈列在显眼位置，顾客进店后反而并不被吸引。如果换个陈列法则，把所有的芦荟胶品牌陈列在一起，这个品类反而会卖得更好。

也就是说，顾客还是喜欢门店为他们提供多样化的选择。

另外，记者在美丽春天昆山店看到，在垂直胶箱、胶兜这些本该放置特色小产品的位置，反而被相宜本草、百雀羚的品牌套盒代替。这正反映了张勇纠结的内心。他向记者坦言，如果把胶箱产品换掉，会直接影响进店客单价。客单价降下来并不可怕，可怕的是整体客流量无法提升。

导致客流不理想的原因有二：其一，美丽春天刚进苏州一年，在当地的影响力不够；其二，苏州地区的城市管理法则尤其严格，门店无法通过场外活动或营造氛围来吸客。

在精品店铺与品类店铺之间徘徊不定，导致改革上的不彻底，没有为美丽春天带来新的突破。同时也让张勇认清了一个事实：没有哪一种经营模式是绝对正确的。顾客的变化总是快于零售商的反应速度，做零售没有固定的方法与技巧可言。

“在时代更迭速度极高的今天，随时根据消费者的喜好做好服务，打造服务品牌化才是王道。因此，美丽春天今后的改进方向必须围绕‘服务和体验进行”。6月29日，张勇前往内蒙古赤峰市参观新开业的康缇个人护理品店，对于康缇此次打造的全新体验区，美丽春天或可借鉴。

尝新等于多一次盈利机会

“经常有老顾客在微信朋友圈里跟我要货，收到信息后，我们会通知后台把货快递给顾客，一般不收邮费。”美丽春天昆山店店长告诉记者，苏州地区的消费习惯与苏北县城不一样，这里的网购普及率更高。

为此，张勇正在筹建美丽春天新意美的微信商城，据其透露，目前后台已经有3名技术员及策划员投入到筹建工作中。待商城上线后，顾客用手机微信平台支付后，即可享受送货上门服务。

微信公众平台的搭建也是张勇非常重视的一个环节。他透露，因粉丝数量不理想，现阶段美丽春天正在尝试与其他的商业体合作，通过异业联盟的形式吸引顾客进店。比如，与旁边的蛋糕店“牵手”，推出购买化妆品赠送蛋糕现金券是常用的招客手法。

不得不说，区域消费习惯的差异性逼迫张勇想出了很多新点子。比如，考虑到苏州人的超前消费意识比较强，美丽春天把防晒霜这个小品类的销售战线拉长，从春节期间便开始在店内主推防晒产品，并配合一定的促销手段。通过引导性消费，防晒品类的人均提篮数从1支增至1.5支。

对于出货量较小的橄榄油，美丽春天的营销法则是搭配护发素卖，“把头发冲洗干净后，取出硬币大小的橄榄油与护发素融合在一起，揉搓发梢，发丝会变得更光泽。”光着头的张勇瞬间化身一名销售员向记者介绍他的销售话术，他称，能把不好卖的东西卖出去的人才是销售高手，就好比把梳子卖给和尚一样。

37岁的张勇是一个愿意随时局而变的老板。自从将总部搬至苏州后，他便下定了拿下苏南的决心。除了顺应苏南顾客消费习惯做出的种种应对措施外，张勇正在谋划另一件大事——将单品牌面膜店开到SHOPPING MALL去。

苏州的经济水平决定了像美丽春天这样的大众化妆品店铺无法进入商场或购物中心，于是张勇选择了当下时新的面膜。据其透露，美丽春天与面膜品牌膜之恋已建立战略合作关系，再过几个月，由膜之恋独家授权的单品牌面膜专柜将在苏州某购物中心正式营业。如若经营状况理想，张勇便会接下膜之恋在整个江苏省（除上海外）的单品牌专柜经营工作。

“膜之恋的这种做法其实是模仿之前台湾品牌蕾舒翠的渠道销路，并且已经在上海开了十几家柜台，经韩国科丝美诗代工的膜之恋面膜具备了产品与渠道双优势，我相信其未来发展潜力无限。”

看得出，在店铺经营之外，张勇一直在寻求新的盈利空间，膜之恋单品牌柜是其一，布局自有品牌则是其二。

参观美丽春天昆山店时，一个陌生的护肤柜——菲安妮出现在记者眼前。之后记者从仓储部郑海峰口中得知，张勇在上海建有自己的化妆品公司，由该公司生产加工的菲安妮护肤品则相当于美丽春天连锁店的自有产品。目前自有品牌在美丽春天的销售占比小于10%。

比例虽小，但这恰恰是美丽春天未来走向连锁规模化的硬资本之一。

扩大员工持股和后台比例

人才常备化是未来连锁店的发展趋势之一，为留住核心人员，避免中途流失，与许多连锁店一样，张勇从去年开始在公司内部推出了店长入股制。

“目前美丽春天系统已有三名店长成功入股了所在门店，到了年终他们分别能拿到定额的分红。”张勇称，入股单店不但能激发店长的积极性，还能无形地鼓励店长节约店铺运营成本。比如原来一家店有10个销售员，店长为提高人效，会在不影响整店销售业绩的前提下减少3个人。这样一来，无形中节约了公司的人员投入成本。

因前期取得了较好的反馈效果，张勇打算将店长入股制执行到底，并且对于资金不够的店长，他会以公司的名义给予1倍的股份补贴。也就是说，如果某店长的入股比例是15%，公司就会将其比例提升至30%，等到店长拿到年终分红后，便可将之前的投资额还给公司。

据张勇透露，他不排除近三年内加快店铺的扩张速度，随着店铺数量的增加，店长入股制势必更加盛行。所以近期美丽春天正在出台针对店长入股制的评选标准，争取做到公平公正。

前线的店长关系到店铺的业绩，而后台的实力则关系到整个连锁系统是否能健康长久地运营，这就好比技术之于产品的价值。对于张勇而言，后台的搭建与扩充绝对是现阶段美丽春天最重要事项之一。“这是一个很大的工程，起码是从1/10到1/5（指后台占总员工占比）的跨越吧。”在记者的连连追问下，张勇坦言，加盟连锁应该是美丽春天近五年内会涉及到的一个板块，因此后台实力的扩充是逃不过的一个环节。

剑指苏南的美丽春天新意美连锁还有很多事要做。endprint