广播媒体创新趋势研究

张琳

根据尼尔森发布的《2012传媒广告市场格局》，在报纸、电视、广播、互联网四种媒体中，近5年来广告投放增幅最多的是广播（75%），甚至高过了互联网（不包含网络视频）；不同媒体类型展现出对不同行业客户的吸引力，最受金融行业青睐的仍是广播媒体（2013上半年）。无论平面媒体资深人士的陆续逃离、电视开机率的腰斩还是互联网广告点击量的持续下滑，唱衰媒体的声音对广播而言还不是那么强烈。然而，无论是2013年广播遭受医药专题限令的政策打压，还是2014年打车软件在互联网金融的资助下不断侵蚀交通广播在出租车上的占有率，都让广播人时时感受到危机。在喜忧参半的形势下，广播人激发出前所未有的创新动力，从多个层面改版创新，扩大媒体的社会影响力，拓宽媒体的创收途径，实现经济效益与社会效益的双赢。这也再次说明，创新是媒体发展的事业需要和必由之路，值得所有媒体人持续关注。

地面活动，助力创收

广播在近年来的发展主要是由于我国汽车保有量的持续攀升，致使广播因车上“窄播”而持续发力。因此，以浙江为代表的部分南方广播媒体已开始调整理念，将全部专业频率都划为汽车电台，令广播走入“全汽车时代”。经济较为发达的南方地区如浙江、福建等地广播从业人员都持此种观点，如浙江广电的董传亮副总编明确指出，浙江现在连县、乡镇都在堵车，车上广播市场大有可为。同时，以汽车俱乐部为龙头，开展自驾游或以自驾为基本形式的车友会（音乐节、电影节等）、房展、车展等地面活动，已成为部分地方广播媒体在时段硬广告之外的重要创收来源。浙江“城市之声”便是运作以汽车为龙头的地面活动成功的电台之一。

“城市之声”运作活动的密集程度令人咋舌。以2012年为例，共承办活动200多场，大到全频率支持的公益行动（如“和谐中秋，一封家书”），小到品牌推广部一人便能负责的自驾游，并要求“不赚钱的活动不做”，有时甚至商家和听众两头都收钱。因此，2012全年仅活动本身的直接创收就有800万元。另外和房产或4S店合作的活动，召集听众前去看车、看房，活动本身的成本由商家承担，一旦有成交量，房产商和4S店还将回馈硬广告的投放。“城市之声”组织的奔驰车团购曾创下两小时卖出39台车的记录，带领听众自驾去看房的“百团大战”创造了“雪中送炭”的商业营销模式。这些地面活动不但叫座，也极大地提升了频率在当地的品牌价值。

“城市之声”品牌推广部主任陈诺坦言，做活动也需要一个积累的过程，比如前几年房地产不景气，频率主动出钱举办“看房团”等服务类型的活动，负担餐费或油卡招揽听众参与，让房产客户逐渐认可频率的影响力与价值，培养了良好的合作关系。这些都是电台经营地面活动的“秘诀”。

很多地方广播媒体非常重视地面活动的价值，如湖北交通广播副总监王俊健认为，“办活动是提高电台影响力和公信力的最好措施”，湖北电台要求每个频率每年举办至少100场地面活动，要求场场创收。浙江广电分管广播的副总编董传亮提及，最初要求“城市之声”办活动的时候，大家怨声载道，而一旦尝到了甜头，办起活动来想停都停不下来。现在一场十几人的自驾游活动，品牌推广部一个人便可以承办，每个周末至少有3-5场活动。另外在办活动的过程中，电台找资源、拉赞助的意识极其强烈，只要为商家找准目标受众、能满足用户的精准需求，在商家和听众中间搭起服务的桥梁，即使两头都收钱，活动依然火爆，电台创收自然可观。

尽管近五年来广告投放增幅最多的是广播媒体，但不少地方广播电台明显感觉到时段硬广告的投放增幅有逐年下滑的趋势，尤其是经济发达城市的大型广播集团。不难想象广告主都移去了哪里。经济发达地区的听众对新媒体的使用程度也更高，而互联网的广告数据更精确，又可对受众进行个性化精准投放，吸引到越来越多的广告主不足为奇。这种情况下，广播媒体再想依靠时段硬广几乎是死路一条，增加创收要多走差异化路线，而地面活动既依托于广播的地域性又能发挥传统媒体的权威服务性，是非常适合广播媒体的创收新途径。

扎根本土，明确定位

广播是地域性极强的大众媒体，不少地方电台从这一特性入手，从本土特色中挖掘创新点。前文曾提及，广播的车上市场大有可为，但车上的人群仍需要细分，比如私家车和出租车人群，他们的需求不仅不同，甚至相互矛盾；每个城市的交通状况也不同，即便都存在城市拥堵，时间也有长短之分、高峰时段也不尽相同。因此，即使都是办给车上人群听的广播，也要因地制宜，因频率定位而异。杭州城市之声作为一个面向私家车的专业频率，便是基于对当地的交通环境和受众特点的准确判断，提出了“大综艺、全碎片、轮盘式”的办台宗旨。

据杭州城市之声总监范少俊介绍说，杭州的路况即便再堵，40分钟左右也能完全抵达。因此当他们调查杭州听众的收听习惯时发现，45%的车上听众其收听时长在10-20分钟之间，便完全可以理解。于是，他们尝试用“碎片+轮盘”的方式来“喂饱”这些匆匆赶路的车上听众，让他们上车后在广播中听一两个笑话、资讯或服务信息就下车，无需像收听传统广播那样按时间表追逐个别节目，“城市之声”称之为“私家车节奏”。

在每个15分钟的轮盘内，报时、路况、不超过5分钟的小节目（城市之声称其为“插件”）和广告按顺序播出，所有插件提前录制，主持人的串联严格控制在30秒之内，资讯类信息则在半点播报。主持人的整体风格倾向诙谐幽默，这些短小的“插件”也为主持人提供了良好的发挥空间，形式多样的综艺节目轮番上阵，相声曲艺、脱口秀、笑话演绎、微型广播剧、live演唱，应有尽有。杭州城市之声按照“大综艺、全碎片、轮盘式”的宗旨改版后，早晚高峰节目《私家车上班/下班路上·综艺大爆炸》，收听率稳居该时段杭州市场第一。

从广告策略层面解读城市之声的“碎片化”也有其积极的意义。节目碎片化后，不但为广告留出更多植入的“切口”，广告的存在也变得更为自然，避免了传统广播中节目被广告“打断”的不良听觉感受。杭州城市之声目前市场反应良好，全天收听率在杭州稳居前四，和西湖之声争夺第三名（前两名是浙江交通广播和杭州交通广播），频道创收从800万元逐渐上升到2013年的6000万元左右。

广播人一直认同广播是“伴随”作用为主的一种媒介，这要求广播人更深刻地去理解受众的生活状态和心理需要。对每一城每一市来说，不同的经济发展状况和城市居民的构成都深刻地影响着该地区的媒介使用习惯。是居住地和工作地区隔明显而导致的漫长通勤时间，还是长时间的拥堵使得私家车一族的心情格外焦躁？是本地原住民为主关注本地发展，还是外来移民居多更具国际化视野？广播需要在每一种情景中给予听众以陪伴和抚慰。并非所有广播电台都适合专业化和碎片化，理解是服务的根本前提，地域性极强的广播媒体就如大树，扎根本土才能枝繁叶茂。

内容创新，仍有可为

传统媒体讲究“内容为王”，但在新媒体“自媒体”属性的冲击下，内容已不再是唯一和绝对的王牌。虽然模式创新、活动经营是媒体更热衷谈论的话题，仍有部分地方电台坚持对内容深耕细作，并取得了理想的市场反响。这其中，湖南金鹰电台将“内容”这一概念扩展至全台层面，一年一度的主题化改版更像是跨越全年的媒体策划，在树立频率新形象的同时，也给予单个节目的改版创新以灵感和依托。

湖南金鹰955是由eTV湖南经济电视台于2005年创办的广播电台，同频覆盖长沙、株洲、湘潭等省内14市州，定位私家车频率，频率形象快乐、青春、文艺，自称“湖南上空最有品质的电台”。

金鹰之声每年定期改版，将改版作为一个媒介事件在广播中进行大力的包装和推荐，成为和节目内容同等重要的构成元素。每年从春节开始酝酿频率改版，年中具体执行，9月正式登场，期间会为改版本身做多轮的宣传推广。从改版的具体流程来看，提前3个月开始，每周一会，进行改版节目的研讨会；倒计时3个月，搜集业界最新节目和优秀节目探讨；倒计时2个月，研发早晚高峰时段的节目类型；最后一个月冲刺，每周三会，宣传审听、样带审听，最终商定新包装和新节目。频率内有“节目厨房中心”和“声音工作室”，用来培养新节目和录制频道包装。

金鹰之声的改版特点是极度重视频道包装，虽然每年更换的节目只有20%-30%，但所有节目的包装都要换新，并与频率的新形象一致。金鹰955每年会营造一个改版概念，如2011年的“蓝色海洋风”，2012年的“舞美设计师”，2013年的“速度与激情”，创意来源于电影等大众流行文化。同时，聘请配音界知名人士围绕改版概念录制新的频道声，蜡笔小新配音蒋笃慧、周星驰御用配音石班瑜、Intel配音徐东宇（2013年）等都曾为金鹰955“献声”。最后，台歌、台呼也配合每年的新主题重新录制。在新版概念确定后，会提前五轮宣传来为“新装”造势，对新概念、新频道声、新节目、新台歌逐一录制片花进行介绍。对改版的推介力度之大，可见一斑。

近年来，电视媒体多倾向用单个王牌节目提升全台的品牌价值，如《中国好声音》之于浙江卫视、《非诚勿扰》之于江苏卫视、《快乐大本营》之于湖南卫视等。而广播带有鲜明的地域属性，这虽是单个广播媒体发展壮大的限制之处，却是所有广播媒体的本性和优势所在。用全天统一的风格标识、全时段同等优质的节目，成为深植于当地人生活的媒体、受众最依赖和信任的媒体，是广播应该追求的目标。

全台资源，打通盘活

盘活媒体的优势资源主要体现在两方面：第一，活用内容资源，使自家生产的媒体产品可被“一鱼多吃”；二是开拓媒体品牌的线下产业链，让稍纵即逝的电波变成通往线下商机的敲门砖。前者是降低媒体生产的内部成本，相当于“节流”；而后者才是真正“开源”的做法，有助于广播媒体的长远发展。

我国南方地区的广播电台大多具有强烈的经营意识，善于将节目的优势资源转化为线下的产业资源，延伸广播产业链，盘活全台资源。如湖北交通广播，美食节目在线下开餐厅，汽车节目在线下开4S汽修店，听众俱乐部是大闸蟹的湖北总代理；频率出钱办杂志宣传本台的美食节目和主持人，在武汉“1+8”城际铁路网上发放。再如安徽阜阳广播，提出“让广播广告平面化”的经营理念，自办期刊杂志，将广播和杂志广告合成套餐一起卖，广播广告买得多就送杂志版面，拓宽了媒体的广告资源；另外，阜阳当地餐饮业发达，由广播牵头联合银行发行餐饮联名卡，通过收取会费来盈利。

实际上，所有具有服务性质的广播节目都可思考如何与市场对接资源，媒体的优势绝不仅仅是“内容为王”，未来的盈利点应主要来自以节目品牌或电台品牌为依托的线下产业经营。只有线上线下互补，才能“两条腿走路”，达到平衡与双赢。

结语

总结全国部分广播媒体的创新举措，体现在媒体定位、广告编排、活动营销、资源开发等方方面面。这说明，纵使媒体的基础薄弱，起步艰难，只要敢想肯干，总会迎来收获。但我们也必须看到这样一个客观事实，以上媒体的创新尝试都建立在制度的保障之上，例如这些广播电台做活动的成功经验得益于频率的自营体制，即频率有自己的广告部与主持人，广告与节目、主持人与各项资源可以紧密对接，活动部或品牌推广部有调动全频率资源的权利，全体人员必须对活动无条件配合。因此，若想使媒体的创新不会昙花一现，要从资源的调配使用、人员的激励机制等各方面的制度予以保障。

创新是一切事物发展的动力，对瞬息万变的媒体行业来说更是如此。对个人来说，创新往往源于刹那间的灵感火花，但对一家媒体乃至整个传媒行业来说，创新需要恒定的培育土壤，以维持媒体发展的长期需要。未来的传媒环境，一定会对广播电视的创新提出更高的要求，如何从创新趋势中探索新的发力点，需要广播从业者与研究者共同努力。

（作者单位：北京人民广播电台）