从一枝独秀到百花齐放

王丽丽　黄家伟

我国饮料市场分门别类，其市场可谓庞大，但是从中国整个饮料市场来看，目前正处于快速发展阶段。

尽管饮料行业整体走上了快车道，处于快速发展阶段，但从分类来看，不同种类饮料所面临的市场现状也是参差不齐，有喜有忧。

目前碳酸饮料的营业额在600—700亿左右，未来呈现逐步走弱、下滑的趋势。

从品类来看，饮料行业未来会向高端走，从质量来看，未来会越来越经得起考验，饮料未来会向健康化发展。

饮料市场的变化能辐射出人们对健康的需求。而从产品本身来讲，种类将会越来越细分。

饮料步入发展快车道

近年来，我国饮料行业的发展可谓是风生水起，一批批新品的面市，一家家饮企的角力，都为饮料市场带来一次又一次的震动，今夏饮料市场想要风平浪静不太可能，在经济环境疲软的背景下，各大饮企的竞争同样激烈，虽然受到经济环境的制约，导致今夏饮料市场并不被看好，但从整体来看，我国饮料行业仍处于快速发展期，在这条快车道上，不同种类的饮料是否已经加足马力，蓄势待发？值得我们注意的是，这条快车道将通向何方？

竞争持续加温

近年来，饮料行业一直都保持两位数的增长，但是今年饮料行业的增长速度相较于往年明显放缓。中咨网研究部统计数据显示，2014年第一季度饮料销量3537万吨，同比增长9%，虽然业绩说得过去，但难免有些不尽如人意。

“经济大环境疲软加上健康意识的提升，饮料业面临的压力比去年大”。食品饮料行业专家朱丹蓬表示，“现在有饮料高消费能力的人基本分布在一二线市场，但这些人偏爱水、牛奶。饮料消费群体在向三四线城市下沉”。而刚刚过去的巴西世界杯为今年的饮料市场提供了竞争的“场地”。

可口可乐作为本届世界杯的官方合作伙伴，拥有大量的营销资源，除了大力神杯环球之旅，还通过音乐电视、微电影等媒介进行传播。而百事方面也有大动作，百事可乐于今年1月启动2014世界杯百事足球战略活动，选取了阿根廷的梅西、荷兰的范佩西等球星做代言，同时宣布将在全球多达100个市场进行世界杯营销。

在“两乐”激战正酣的时候，凉茶领域也是不甘落后，在本届世界杯上大打“体育牌”，在此期间，在巴西地标建筑夜宿山，出现了加多宝红罐凉茶的身影。加多宝方面还请来了巴西著名足球明星贝贝托前来助阵。王老吉在此次争夺中，同样不肯示弱，也推出了2014世界杯“足球纪念罐”和“千足金迷你纪念罐”产品。据王老吉大健康相关负责人介绍，2014年，王老吉借巴西世界杯进行体育营销冲击200亿元的销售目标。

这样激烈的竞争不单单是一届世界杯造成的，各大饮料企业的恩怨由来已久，“统一一贯善于以推新品来抢市场，康师傅在饮料市场的龙头企业稳固，其更倾向于以增加广告力度来赢得消费者的持续购买。康师傅的广告力度空前，几乎每一口味的饮品均会聘请名人来拍摄广告。”中投顾问食品行业研究员简爱华表示。同时，雀巢今年夏天叫停茶饮品业务，雀巢冰爽茶退出中国市场。集中精力发展复合蛋白业务，数据显示，2013年国内整体茶饮料行业销售额及销售量持续呈现负增长，销售额衰退5.7%。另一方面，复合蛋白饮料市场出现增长趋势。

饮料市场进入发展快车道

近两年我国饮料行业呈持续增长态势，饮料行业是我国开放较早，市场化程度较高的行业，从1980到2000年，年增长速度基本保持在10%，据权威统计，目前我国每年人均饮料消费量仅100升，具有很大的发展潜力。随着社会经济的发展，人民生活水平的不断提高，目前中国软饮料行业的市场规模也在不断的扩大，我国的饮料行业发展主要表现在“多层次”、“多品牌”、“变化快”、“竞争激烈”等方面。同时我国软饮料的产量也在逐年增长，且年均增长率高达20.7%。

虽然今夏饮料市场略显疲软，但饮料企业的竞争激烈程度却丝毫不减往年，从整个大行业来看，我国饮料业的发展目前正处于高速发展阶段，“我国饮料市场分门别类，其市场可谓庞大，但是从中国整个饮料市场来看，目前正处于快速发展阶段”。和君咨询有限公司闫强告诉记者，“严格意义上来讲，改革开放之后，我国饮料真正进入起步阶段，从改革开放到90年代期间，为我国饮料市场发展的初级阶段。九十年代后，随着外资进入、广东、浙江等地饮料厂的扩张开放，中国饮料进入了发展期。从2005年以后，饮料厂体量增加，几十亿上百亿规模的饮料厂已经并不罕见，至今，进入了饮料市场的快速发展期”。而饮料的种类，也从起初的碳酸饮料一枝独秀发展成为今天的“百花齐放”。

据“第十八届全国市场销量领先品牌信息发布会”上公布的相关数据显示，近30年来，我国市场的饮料产量从40万吨升至13000万吨，年均增幅高达20%。有行业专家预计，中国饮料市场有望在2014年成为全球最大的饮料市场，而整体市场逐渐呈现出从模糊消费到细分消费、季节消费到全年消费及节点爆发式消费等几个特点。中信建投经济咨询食品行业研究员杨潞青认为，近两年来，我国饮料行业发展迅速，各种新式产品层出不穷，很多产品都能够在市场中找到自己的定位，并拥有忠实的客户群体，我国饮料行业在未来10年—20年中，还将保持每年20%左右的高速增长。在产量不断增长的同时，其结构也在不断优化。据杨潞青介绍，2014年，“品牌化”、“多元化”将成为我国饮料市场的关键词。如健康型饮料的占比不断上升，碳酸饮料的份额呈下降趋势，在业内人士看来，碳酸饮料的颓势似乎已经难以挽回，“今年碳酸饮料销量继续下滑，年轻的消费者正在远离碳酸饮料。”营销专家李志起表示，在健康意识逐步深入人心之时，碳酸饮料在其消费者心目中的占比也就走上了下坡路。“现在我们外出就餐很少点可乐喝，在麦当劳等快餐店也会将套餐里的碳酸饮料换成别的饮料。”消费者刘女士告诉记者。

不仅仅是消费者在饮料品类选择上的变化，其实在饮料行业本身，早已是硝烟四起，中国饮料行业早已形成了国产品牌与进口品牌竞争的格局，不管是资金雄厚的进口品牌，还是大打“民族牌”的国产品牌，都想在这片市场上分一杯羹，挣得更大的市场份额，但是在这个高度同质化的市场上，不论是谁，都很难从产品本身取得较大优势，只有寻求突破，突出品牌自身特点，或能在这没有硝烟的战场上占据一席之地。

碳酸饮料结束一枝独秀时代

尽管饮料行业整体走上了快车道，处于快速发展阶段，但从分类来看，不同种类饮料所面临的市场现状也是参差不齐，有喜有忧。

我们所熟知的的碳酸饮料一直作为饮料行业的龙头，有着不菲的销售业绩，但是近年来的销售并不喜人，闫强告诉记者，“目前碳酸饮料的营业额在600—700亿左右，未来呈现逐步走弱、下滑的趋势”。虽然，现在整个碳酸饮料市场的市场容量趋于平稳，但是在整个饮料市场的占比仍是逐年下滑，碳酸饮料市场虽然呈萎缩态势。

“但我们仍应理性看待”，中投顾问食品行业研究员周思然指出，“首先，碳酸饮料市场份额虽有所下降，但在各地的表现仍然值得称赞。如在我国软饮料年总产量中，碳酸饮料居第二位，位于饮用水之后；在台湾仅次于茶饮料，在日本饮料市场则名列前茅。同时，碳酸饮料的消费者大都集中在18—25岁，这个年龄阶段对新奇、时尚、刺激的事物充满好奇，对健康的诉求相对来说就会少很多，这部分消费者并不会大量流失。碳酸饮料市场的不愠不火，也在一定程度上反衬了瓶装水市场的逐渐升温。”

同样作为出现较早的饮料品种——果汁饮料却有了相对较快的发展。在消费者对健康的诉求日益强烈的今天，果汁饮料的发展是不容忽视的。据了解，在上世纪70年代，我国的果汁饮料就已经逐步进入市场，从之前的一种口味发展到现在的几十种口味。中国行业咨询网数据显示，果蔬类果汁饮品2003—2012年的复合年均增长率达到28%，数据表明，欧洲人群年人均果汁消费量21公升，北美人均消费量27公升，南美为5公升，而亚太地区的人均消费量仅2公升，由此来看，国内果汁饮料仍有很大的上升空间。和君咨询合伙人闫强表示，“目前，果汁饮料的营业额为600—700亿元左右，增长速度相对较快。”

功能性饮料作为一支新秀出现在消费者的视野中，正处于加速发展阶段。“功能性饮料有其独特的发展历程，由于本身特有的属性，针对特有的顾客需求，在其中加入了功能因子，因此并不适合所有消费者，也就意味着并不能成为大众饮品，但这不能阻挡功能性饮料的风靡。目前，功能型饮料正处于加速发展期，随着品类的不断增加，消费者认可程度不断提高，越来越多的消费者倾向于选择功能性饮料。闫强告诉记者，“目前，功能性饮料的营业额在500亿左右”。作为后起之秀，功能饮料的增长速度较快。

如果说功能型饮料是一支新秀，那植物饮料就可以算是历史悠久，却在近几年才转化为现代展业、实现规模生产的劲旅。以加多宝、王老吉为代表的植物饮料，近年来的销售业绩蒸蒸日上，在整个饮料市场上占有不小的份额。“植物饮料的营业额达到500亿元，增幅达到15%左右，十分可观。”闫强告诉记者，当下植物饮料市场处于快速发展期，作为一种大众饮品，植物饮料可以说是老少皆宜，具有相当稳定的消费人群。与此同时，在消费者的健康诉求愈发强烈的今天，植物饮料的健康属性也就成了自身发展的一大利器。成为其争夺市场份额，赢得广大消费者青睐的一大助力。

而当下炒得火热的瓶装水，则是处于风口浪尖，各种高端水层出不穷，在各大超市的货架上摆满了各类瓶装水，依云、恒大冰泉、巴黎水等等。据媒体报道，2012年中国高端瓶装矿泉水市场零售量超过50万吨，零售额达108亿元。近年来高端水市场占有率持续增长，2012年零售额增长率高达42.6%，是中低端水增长率（16.3%）的近3倍。另外，中投顾问曾出具研究报告称，从利润率来看，国内矿泉水的平均利润率仅为3.85%，高端矿泉水的利润率大概为普通水的6到7倍。虽然高端矿泉水利润较高，但当下瓶装水市场仍是普通瓶装水占据较大份额。饮料发展的必然趋势：健康 天然

不管是饮料行业的发展情况，还是不同种类饮品的市场现状，种种迹象表明，未来的饮料市场将会朝着健康、天然的方向发展。随着消费者观念的改变以及对健康的追求，未来饮料市场将会走上绿色健康的轨道。

“从品类来看，饮料行业未来会向高端走，从质量来看，未来会越来越经得起考验，饮料未来会向健康化发展”。闫强表示，未来，随着我国经济的快速发展，软饮料行业将会进一步健康发展，行业需求将不断提高，产能继续扩大，产业结构将进一步得到提升和优化。

前瞻产业研究院软饮料行业报告认为，在市场需求的推动下，我国软饮料市场今后仍将保持稳定较快的速度向前发展，未来我国软饮料市场将呈现以下几个趋势：随着消费者健康观念的改变，对饮料的选择也更加多样化、理性化，越来越多的消费者更倾向于健康、营养的饮品，因此，可能会出现功能型饮料向营养型饮料的转变。

其次，解渴向健康转变：炎炎夏日，冰凉的饮料成了我们日常生活必不可少的一部分，但是在饮料功能多元化的当下，解渴、避暑只是饮料多种功能中的其中一种，更多的饮料纷纷打出“美容”“瘦身”“营养”“健康”的招牌，来赢得更多消费者。最后，饮料面向人群也将会发生很大的变化。“销售人群由儿童向中老年转变：之前饮料的消费者大多以儿童、年轻人为主，现在另一种消费群体也在逐步成长为主力军，中老年消费者在其特定的年龄阶段，需要补充更多的营养元素，更加重视健康消费，也在追求健康的路上紧跟步伐，所以在饮料行业的发展中，中老年消费群体是不可或缺的一环。”业内人士表示。

“饮料是一个大健康产业，不管是碳酸饮料的衰退还是功能性饮料的崛起，都是因为人们对健康的重视程度增加所致，因此，饮料市场的变化能辐射出人们对健康的需求。而从产品本身来讲，种类将会越来越细分”闫强表示。

饮料行业发展的三十年中，由最初的碳酸饮料、茶饮料、瓶装水，再到现在的功能饮料、植物型饮料，在这条饮料的历史长河中，经历了多层次的发展、由单一到多元的变化。其中功能型饮料表现较为明显，大致可以细分为营养素饮料、运动饮料、益生菌饮料、低能量型饮料等等。在饮料市场同质化现象严重的今天，各大企业同样在寻求突破，不断推出新品，以打破同质化的桎梏。只有突出自身特点才能在未来发展中占据市场。不论是同质化的枷锁，还是健康化的发展趋势，都在激励着饮料人不断创新，不断研发健康、天然、有特色的饮料。