基于关系营销理论的纵向渠道冲突成因分析

摘 要：处理好企业与经销商的关系，成为影响企业持续发展的关键因素之一。本文从关系营销的视角，对纵向渠道冲突的成因进行了深入分析，这对于企业管理渠道冲突，构筑稳定、高效的关系营销渠道具有重要意义。

关键词：关系营销；纵向渠道冲突；渠道权力

在现代市场经济中，企业不可避免地要与消费者、竞争者、经销商、供应商等发生交互作用。尤其受到自身资源、能力等因素的制约，许多企业必须与经销商合作，借助经销商的力量来占领和扩大市场。企业和经销商在合作过程中会发生各种冲突。从关系营销的视角透视纵向渠道冲突的成因，有助于企业对症下药，构筑稳定、高效的关系营销渠道，获取持续竞争优势。

一、关系营销理论概观

关系营销理论是20世纪 80年代由北欧的诺丁服务营销学派和产业营销学派在传统营销理论的基础上，结合营销环境的新变化而提出来的一种新的营销理论。关系营销指的是识别、建立、维护和巩固企业与利益相关者的活动，并且通过交换和履行承诺的方式，使各方利益实现最大化。关系营销理论有以下四个重要观点：

第一，注重建立长期稳定的合作关系。关系营销理论认为企业与相关利益者之间是一种分工协作关系，要求企业与利益相关者建立长期稳定的合作关系，将与主要合作者的关系视为企业经营战略和竞争优势的重要组成部分。认为合作能够弥补双方的不足，增强企业对市场的适应能力，有利于降低进入新领域的风险和减少无益的竞争，使合作创造的效益大于单一企业的效益。

第二，重视互利共赢。建立和维持良好的合作关系的关键在于了解关系各方的需求，寻找利益共同点，并努力使共同的利益得到实现，而不能通过损害其中一方的利益增加某一方的利益。为此，关系营销要求企业和相关利益方必须遵守互惠互利、诚实守信的原则，把互利共赢作为企业与各利益相关者共同追求的目标。

第三，强调信息交流的双向性。只有双向的信息交流，才可能使企业获得各个利益相关者的理解和信任。企业与相关利益者之间保持双向交流，确保企业的营销理念等得到正确、准确地理解，是企业对其客户、供应商、经销商以及企业内部成员等进行成功的关系营销的前提条件。

第四，建立有效的信息监督机构。现代营销系统的复杂性要求企业建立相应的关系管理部门，用以追踪、监控营销系统中消费者、中间商、供应商等相关参与方的态度、行为等情况，并根据监控反馈获得的信息及时协调企业内外的各种关系，及时采取控制措施消除关系中的不稳定因素。

二、纵向渠道冲突的成因分析

纵向渠道冲突也称之为垂直渠道冲突，是由厂家、经销商和消费者所构成的渠道体系中，这些不同层级渠道成员因为利益不同而产生的冲突。在纵向渠道冲突中，厂家与经销商之间的冲突最典型，最难处理，故本文把厂家与经销商的冲突作为纵向渠道冲突分析的主要对象。从关系营销的视角分析，造成纵向渠道冲突的原因主要有四个方面。

1.在目标和利益上存在差异。在主要由厂家和经销商构成的渠道系统中，有整体目标和个体目标之分。作为理性经济人的厂家或经销商往往以自身利益最大化为行为导向，于是就产生了不同个体目标之间、个体目标和整体目标之间的差异。当目标出现分歧时，某一方采取的行动可能会妨碍另一方目标的实现，从而引发冲突。譬如厂家承担巨大的产品研制风险成本和制造成本，追求的目标是市场占有率、长期的发展和市场相对稳定增长。而经销商只承担分销成本，对货源的选择余地大，往往倾向于追求眼前利益。为了获取短期利润的最大化，经销商就有可能采取无视厂家的策略，拒绝执行厂家制定的渠道政策，做出违背厂家利益的行为。

2.角色不协调、分工不明确。厂家和经销商在渠道中扮演不同的角色，承担不同的职责。厂家借助经销商的力量开展产品的分销，依靠经销商的网络占领市场，经销商则要依靠厂家提供良好的产品和灵活的销售政策获取利润。厂家和经销商只有分工明确，相互配合，才能实现各自的任务和目标，达致双赢。而在渠道运作过程中，往往出现有些职能无人履行，而有些职能则被重复履行的情况。如在售后服务问题上，什么样的售后服务由谁来提供，厂家与中间商之间有时没有一个明确的分工，当顾客需要服务时，他们之间相互扯皮，顾客的问题得不到及时解决，从而引发冲突。

3.信息沟通不畅。现实中厂家与经销商之间的很多矛盾和冲突都是源于沟通障碍。例如，经销商没有及时将特定渠道销售某种产品的信息传递给厂家，又或者传递的信息没有被厂家正确地理解，导致厂家作出了错误的决策。厂家各种渠道政策不能被有效地传递或被中间商正确地理解，从而造成政策落空或变形。由于没有及时沟通，误会、矛盾、积怨就会越来越深，隔阂就会越来越大，最终产生冲突。

4.对经销商的选择和激励不当。选择合适的经销商，能确保生产商和经销商合作过程中更加顺畅，减少双方在经营思路、经营目标方面存在的分歧。若厂家选择的经销商与企业未来发展目标不一致、与企业资源状况不相匹配、合作意愿不强、信誉较差，在合作过程中就容易产生矛盾。若厂家制定的激励目标与措施不合理，如很多厂家经常使用“年终奖金”、回扣等措施鼓励经销商提高销量，制定的销售目标过高，经销商在完成不了规定的销售任务时，就会走上恶性窜货的道路。

三、结语

从关系营销的视角透视纵向渠道冲突的成因，得出的结论是企业应注重与经销商的双向沟通，要通过合作实现协同和双赢，通过有效的信息反馈系统，及时采取控制措施消除关系中的不稳定因素，通过构建长期稳定的相互依存的营销关系，促进彼此协调发展。

参考文献：

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[2]李海凤.关系营销——双赢渠道模式管理的重中之重[J].北方经济，2009（2）：91-93.

[3]曹永辉.从关系营销的视角透视分销渠道的冲突管理[J].江苏商论，2008（8）： 23-25.

作者简介：石锦生，男，肇庆学院经济与管理学院讲师，研究方向为营销管理和消费者行为endprint