数字网络时代新华书店如何转型升级

田建辉

【摘 要】近年来，网上书店的迅猛发展和新媒体阅读的风生水起，从根本上改变了人们传统的购书方式和阅读习惯，给包括新华书店在内的实体书店生存带来了严峻冲击和挑战。面对新形势，新华书店如何变革经营思路，加快转型升级，实现可持续发展，已成为图书发行业普遍关注的问题。

本文通过理性的思考和案例分析，阐述了新华书店转型升级的必要性和可行性，提出了数字网络时代新华书店转型升级的路径和方法。

近年来，随着中国电子商务市场的日趋成熟和完善，以当当、卓越、京东为代表的网上书店得到了迅猛发展，市场份额急剧扩张。据北京开卷信息技术有限公司发布的《2013年中国图书零售市场报告》显示：2013年全国图书零售市场规模约为500亿元，其中网络书店零售规模达到160—170亿元，较上年的120—130亿元增长30%左右。而实体书店图书零售额继2012年首次出现-1.05%的负增长之后，2013年再次呈现负增长态势，增长率为-1.39%。导致实体书店销售下滑的另一个重要原因是，随着数字化、信息化时代的到来，手机、电脑、ipad等日渐成为现代阅读的重要载体，广大国民的阅读习惯正逐步由读“纸”转向读“屏”，这种变化直接导致传统纸质图书购买量的下降。

在网络销售和数字阅读的冲击影响下，最近几年，实体书店的“倒闭潮”正在全球书业蔓延，从美国的鲍德斯、巴诺到德国的贝塔斯曼，从中国的季风书园、风入松到席殊书屋，越来越多的实体书店都深深陷入了生存危机。

新华书店作为中国最大的实体书店代表，在70多年的发展历程中，一直担当着全国出版物发行主渠道的作用。然而近年来，面对网络书店在品种、价格、送货、支付方式等方面的明显优势，其传统的经营理念、经营结构、商业模式、服务方式等已经无法适应新形势的要求，必须进行深度调整和转型升级，否则就要陷入生存绝境。下面，笔者就此谈几点认识和思考。

一、新华书店要从“做书店”转向“做文化”

1937年创立于延安的新华书店，是一家有着70多年历史的国有“老字号”文化企业。在半个多世纪的发展进程中，新华书店始终担负着聚集和传播人类知识、文明、智慧、文化的使命，是全国亿万读者的精神家园。近年来，随着图书市场竞争的日益加剧，特别是新渠道、新媒体对读者群的分流，导致新华书店的卖场销售逐年走低，甚至出现大面积亏损，卖场转型升级已成为大势所趋。

转变观念、找准市场定位，是转型的前提和基础。笔者认为，新华书店作为一家国有大型文化企业，在经营工作中一定要突出自身优势，把文化与商业结合起来，紧紧抓住“文化”这一核心要素，将“文化消费”的理念植入到卖场经营活动中，最大限度地拓展阅读的内涵与外延，由传统的“做书店”转向“做文化”。具体讲就是以“跨界经营”为切入点，全面整合卖场资源，打破单一经营图书的传统模式，积极引入与卖场环境和图书销售相得益彰的文化产品、办公用品、数码产品、时尚创意产品、动漫产品、艺术品、收藏品以及咖啡、画廊、小型影院等，努力为读者打造多功能、多业态、复合型文化体验中心。

近年来，为应对图书市场变局，全国各地实体书店都在积极探索转型之路，努力寻求最佳的商业模式。在这方面，深圳书城中心城在全国率先打造的大型城市文化综合体，是业内公认的“图书+文化+商业”复合业态的成功代表。书城在4.2万平方米的卖场中除了设有万余平米的中心书店外，还开设了艺术设计书店、音悦时空主题店、青少年主题店、外文原版书店、星光悦读栈等特色“店中店”。同时书城内配套设有银行、邮政、餐饮等多种服务设施。总之，深圳书城的功能不再仅仅只是传统的售书和阅读，而是一个高雅、舒适、时尚、开放、便捷、功能多元化、服务立体化的文化主题聚合体。

同样具有参考和借鉴意义的是北京时尚廊书店。作为时尚集团旗下的一家后现代气息浓郁、以“Lounge”（闲逛）为概念的艺文空间，这里充满了现代感与人文气息。它将书吧、咖啡吧、餐厅、小型活动场所有机地结合在一起，充分诠释了混搭、跨界、多元风格的独特与和谐。图书可能在书店中仅占一小部分，但到书店看看书、喝喝咖啡或者买个有意思的纪念品，却是现代人喜欢的一种时尚生活。

这些新型文化综合体的成功，在于把图书销售完全掩藏在轻松愉悦的文化体验之中，让消费者感受到逛书城是在享受一次文化之旅。笔者认为，这种跨界经营、复合发展的模式，应当成为实体书店转型升级的方向和坐标。

二、要构筑实体书店独有的文化魅力

实体店与网店的竞争，归根结底是对客户群的争夺。如果单纯从卖书的功能来看，实体店无论从品种、价格和便利性，都无法与网店抗衡。但实体店也有网店所不具有的优势，那就是书店里特有的文化气息、书香氛围以及人与书、人与人之间的亲近与互动。这种给读者感官和心灵带来的宁静、放松和愉悦感，是虚拟苍白的网店所无法给予的。尽管网店代表着科技与时尚，但对于生活在真实世界里的人来说，网络不可能解决所有的问题，实体店永远会有忠实它、喜欢它的固定读者群。因此，实体店一定要在装修设计上注重卖场环境、氛围、品味、风格、人文气质的营造，让书店真正变成读者的精神家园。在这方面，台湾诚品书店为业界提供了一个成功范例。

拥有50多家连锁店的诚品书店，如今已是台湾的一个“文化符号”，每年有1.2亿人次消费者造访诚品，VIP会员达到77万人。人们喜欢去诚品，并不一定是为了买书，多半是当成一种享受，因为诚品不只是书店，而是一个可以“让人体验生活美学的创意空间”。除了幽雅的环境，灵动的布局，人性化的图书分类，充满艺术气息的氛围外，诚品还每年至少举办四五百场演讲、座谈、表演与展览等延伸阅读活动，范畴遍及文学、戏剧、环保、舞蹈与美术，开创了书店与读者各种对话的可能。难怪在诚品的忠实粉丝中流行着这样一句话：“我不在诚品，就在去诚品的路上”。

三、打造“实体店 + 网店”的O2O发行模式

网络销售之所以能实现爆炸式增长，其根本原因在于顺应了互联网时代人们生活方式和消费习惯的改变。据美国最新发布的一项研究报告显示：到2015年，中国的网络消费者数量将激增到3.29亿人，成为世界上最大的电子商务市场。面对这一时代发展的大趋势，新华书店要想在未来竞争中生存下去，必须在继续做好实体店经营的同时，积极发展电子商务，构建网络销售平台，实现实体店与网店线上线下相互拉动、相互促进。

全国各省新华书店经过数十年的建设和发展，都拥有覆盖全省城乡的营销网络，仅河北新华在全省各地就有300多家营业网点。此外，随着近年来信息化建设、集约化管理的推进，各省新华书店普遍实行了统一采购、统一配送、统一结算的连锁经营管理模式，这为新华书店发展“实体店”+“网店”的O2O模式提供了基础和保障。在这方面，浙江新华、四川新华、安徽新华等早在几年前就已进军网络市场，销售额也随着网店运营的日渐成熟不断提高。以四川新华文轩网为例，目前，文轩网月独立IP访问量过千万，月均点击率超过10亿次，每天可加工处理3.5万个运输包件，客户范围覆盖国内外100多个城市和地区，年销售额突破5亿元。浙江新华旗下的“博库书城”自2013年6月入驻京东商城后，销售也取得了不俗的业绩，图书销量增幅达到30%—40%。四川新华、浙江新华的“触网”成功，让更多的新华书店看到了希望，同时也证明了“网店+实体店”的O2O经营模式是可行的。

没有过时的行业，只有过时的模式。虽然新华书店在数字网络时代遭遇了严峻的生存危机，但只要顺势应变， 加快调整与转型的步伐，积极寻求新模式、打通新路径，拓展新空间，就一定能够在行业变局中走出困境，涅槃重生！