企业跨媒介营销的应用研究

施浪

【摘 要】跨媒介营销是企业营销实践的又一重大成果。它顺随时代发展的潮流，跨越媒介的界限，形成一股聚合的力量，成为了企业营销发展的重要趋势。本文将围绕跨媒介营销对其发展历程、应用机制以及成功实践进行研究。在此基础上，展望企业跨媒介营销未来的发展路径与前景。通过对企业跨媒介营销的应用研究，我们可以为企业发展跨媒介营销提供理论参考，指导企业借鉴经典实践，运用跨媒介营销全面提升营销力。

【关键词】跨媒介营销；媒介融合；应用机制；经典实践

一、企业跨媒介营销的发展

21世纪是信息快速膨胀、更新的世纪。高效获取、筛选、分析、整合、传播信息成为各媒介的使命。在技术革新，市场演进，需求瞬变的大背景下，媒介的横向沟通已经跃然纸上，跨媒介营销成为企业创新和发展的现实需要，也成为企业营销蜕变需要涉猎的新空域。

作为新技术革命的产物，跨媒介营销几乎是和信息产业一起发展壮大起来的。尤其是在互联网浪潮席卷全球之后，跨媒介营销膨胀的速度也几乎是在呈几何级数增长。跨媒介营销在近几年的拓展与延伸，有一定的社会历史必然性，归根到底，是媒介市场发育和发展的结果。目前，跨媒介营销的理念已经被中国企业广泛认知，部分先驱企业将跨媒介营销用于实战，取得了丰硕的成果。但一些企业对跨媒介营销的适用范围、传播机制等内涵没有深入探讨，存在理解偏差，无法有效测算跨媒介营销的投资回报率，这些问题成为企业抉择时的一大障碍。

二、企业跨媒介营销的应用机制

1.最佳适用范围

大事件营销。大事件的社会影响力、媒体的高关注度以及观众的聚集效应成为企业关注的焦点。依托大事件，投入营销精力，跨越媒介的界限，将促使品牌传播效果呈几何数级倍增。在大事件营销方面，传统媒体和新媒体有着互补作用，两者的结合以跨媒介的眼光使企业的理念推陈出新。

新产品的推出与企业的促销活动。新产品所具有的吸引力经过媒介的放大将越加突出，将跨媒介营销引入新产品推广既能搭建多种传播渠道，又能为产品贴上潮流的标签，从而为新产品营造出良好的销售背景。在企业开展促销活动时，信息传播的广度将起到决定性的作用，通过跨媒介营销，信息覆盖面将迅速拓展，及时到达目标群体，并持续激发潜在顾客的购买兴趣。

企业文化传播与形象推广。以往企业对外宣传自身文化，塑造形象的过程中难免会囿于媒介的辐射范围而难以达到渗透与巩固的效果，跨媒介营销的熟练运用一举攻克了这一难题，全媒体的影响力与渗透力使得这一过程变得自然而迅捷，特别是互联网病毒式传播立竿见影的效果更是让人眼前一亮。

2.媒介合作形式

跨媒介营销所依托的多媒体融合是其根本所在。融合的特质不仅表现在用户能够在多种平台上找到相同的内容，更重要的是充分发挥出多媒体平台的不同属性，更好地形成互补结构，发挥跨媒体平台的集聚效应，使品牌实现传播效益最大化。

信息在不同媒体之间是一个交叉传播与整合的过程，这恰恰反映了媒介间的合作形式。其中电视、纸媒、互联网的合作最为典型，电视有视听合一、形象生动的突出优势，报纸广告却有明显的容易阅读、容易留存的优点，互联网则具有即时、便利、传播迅速的特点。三者可以将采编作业结合起来，资源共享，集中处理，形成优势互补，可以逐步实现全屏覆盖、全网联动，更为重要的是同一信息可以多次利用，提高了信息资源的利用效率，“稀释”了信息的采集成本。

3.作用效果

跨媒介营销不是简单的“1+1”模式，而是交错平台的一体化，使多平台产生并联与放大的效果。企业可以通过富有创意的媒介投放策略，将信息持续、有效地传递给目标受众。经过跨媒介营销，企业也能同时获得多个媒体的受众数据，通过对数据的整合与分析，可以有计划、有目的地改进营销策略，提升营销质量。

特别值得重视的是，跨媒介营销容易形成群体效应。每一个出色的跨媒介营销案例的出现都离不开群体效应的正面支持。群体中的个人不断相互沟通，彼此传递情绪和交流信息，随着口碑的积累，使传播范围会越加广泛，影响力逐级扩大。跨媒介营销有很强的精准性，可以分层、分区域采用针对性的媒介作为传播工具，既能对不同年龄段的人群进行差异化广告投入，又能依据不同职业与不同媒介偏好，运用恰当媒介向营销对象即时传递信息，实现全面覆盖。

三、企业跨媒介营销的经典实践——耐克

耐克一直潜心钻研对传统媒体的应用，尤其在广告片与平面广告上投入巨大。随着新媒体渐渐深入到人们的日常生活中，耐克逐渐洞见了其涌动的潜力，开始将目光投向跨媒介营销的模式。屡次实践的成功，让耐克尝到了跨媒介营销的甜头，更加激发了它加大投入的热情。随着耐克对跨媒介营销的运用日臻成熟，我们不难发现它的成功有因可循，值得同类公司借鉴。

耐克将广告作为营销的首要方式，据调查显示，50%的受众表示他们是通过广告了解耐克品牌的，其中电视广告、报纸、杂志、户外广告为主。在耐克的广告中，一些以明星为题材的广告扮演了重要角色，通过夸张的情节设计与明星效应相结合，为品牌带来持续的高关注度。另一方面，一些以体育精神，普通人生活为主题的广告节奏轻松明快，通过独特的创意、巧妙的剪辑使人们联系到自己的生活。“Just do it”这句口号影响了几代热爱运动的消费者，成为耐克所宣扬的随性、自信理念的代表。这类广告往往都是以营销理念为中心，避免了落入一味推销产品的“俗套”，使人印象深刻，赢得了消费者的青睐。

耐克也善于通过纸媒迎合消费者的情感诉求，2008年8月19日，刘翔奥运退赛第二天，耐克在《北京青年报》、《南方都市报》等主流纸媒刊登广告，封面配有两张大图：刘翔赛后失落的背影和他坚毅的脸部特写。一旁附有：“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来，爱付出一切，爱荣耀，爱挫折，爱运动，即使它伤了你的心。”通过“爱”的攻势，耐克展现了直面挫折的气度，第一时间支持刘翔，满足了国人的情感诉求，实现了引导消费者、重塑信心的目标。

与此同时，耐克充分发挥计算机网络营销的功能，通过建设自己的网站，提供功能强大的企业营销展示平台，将企业形象、文化与商品信息全面呈现。顾客通过官网可以搜索各个产品系列，了解各种活动，掌握品牌的最新动态。耐克也搭建起企业与顾客的互动平台，实现了市场调查、网上交易、客户沟通在线进行，而受众对企业的反馈成为企业营销改进和发展的指引。

四、企业跨媒介营销的未来

如今的世界，是一个经济一体化不断深化，新兴技术层出不穷，信息急速膨胀的世界。媒介融合成为大势所趋，这既符合时代的潮流，也符合媒介自身的发展规律。一个企业如何理解多元化的媒介，如何依托跨媒介营销建立起核心竞争力，是一个极为现实的命题。企业跨媒介营销的未来走向更成为企业必须面对的战略选择。

1.未来的跨媒介营销将形成传统媒体为基础，新媒体为中心的运作模式

跨媒介营销的模式不单是用一种独立媒体传播方式去宣传，而是通过线上互动，线上报道，以及线下的市场活动进行完全整合。建立起有各种媒体参与，从单一的传播到各种媒体介入，通过跟受众互动之后不断产生新的内容。各种媒体介入之后不断发挥媒体特色，进行多次传播的模式。

以网络为代表的新媒体将在未来的营销舞台上扮演主角，今天的网络已经给了这样的一种可能性。它有了一种聚合的能力，能以迅雷之势抢占传播高地。当然，传统媒体的基础性作用不容忽视，它们的发展经历了时间的检验，符合目标受众的接收习惯，传播风险能得到有效控制。通过与电视、广播、纸媒、户外媒介等展开合作，新媒体的宣传力度大为提升，更重要是，在合作过程中新媒体的优势将得以显现，并逐渐成长为一个中心平台。

2.自媒体与社交平台的引入

自媒体是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。包括BBS（电子布告栏系统），Blog（博客），Podcasting（播客），Group Message（手机群发）等。

随着网络环境的变化，自媒体与社交平台逐渐成为网络传播最活跃的主体和新兴舆论场。网民的创造是力是无穷的，同样也会改变传统的跨媒介营销模式。大量的网民不单是信息的接受者，更是信息的创造者。所以，企业需要应势而变，做好进入新平台的准备，把握住先动优势。

当企业创造了一个用户可参与的互动平台以后，要让品牌在其中增值，使每一个参与者体会到品牌的价值并乐于传播品牌。在这个过程当中，我们从征集，线上的广告一直到互动的活动，再到周边的延伸产品中，需要充分的考虑到客户的营销力，通过回馈等方式鼓励客户营销。这种营销的方式应该说也是一种创新。

3.大数据将发挥引导性作用

大数据的出现为以数字媒体为主导的营销提供了新的思路。今天，大数据已经成为网络营销领域的热词，许多企业都在围绕互联网进行各个媒介平台之间的整合营销，力争使投资价值最大化。

大数据强大能量的释放将会会形成巨大的营销力。互联网媒体提可以供相对准确的、可参考的数据，通过跨媒介平台对数据进行采集、分析和优化，把所有的数据统一标准，把其他的媒体的数据换算成互联网可以统计的数据进行整合，对传播渠道进行实时调整，可以最大化的实现品牌传播效果。消费者分析对于企业是至关重要的，通过了解媒体的数据表现，企业可以了解消费者的消费需求与消费习惯，把信息有效地、精准地展示给目标群体，把每个营销的价值发挥到最大。在认识到数据的重要性之后，未来每一个企业都会有自己的数据库，这将是一个趋势。

参考文献：

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