媒介融合背景下我国智能电视发展的困境与应对策略

朱凤玖

面对来自新媒体的挑战，电视媒体正面临着数字化转型、网络化生存的紧迫现实问题。在数字化的时代背景下，网络化已成为媒介发展的总趋势和时代潮流，因此电视媒体只有与互联网相结合才能具有更广阔的发展前景。

OTT TV 与 智能电视

OTT TV是“Over-The-Top”的缩写，从消费者的角度讲，又称互联网电视，是指基于开放互联网的视频服务，其终端可以是电视机、手机、电脑、机顶盒等。OTT TV的一个重要功能是转屏功能，即数字媒体可以任意在不同智能设备之间传输共享。从应用上来看，OTT TV在业务模式上实现创新，除提供传统的电视节目以外，正在向语音通讯、网络游戏、即时通讯、应用程序商店等方向发展。OTT TV 终端的发展可以分为两个阶段：第一阶段称为 Connected TV，其主要特征是能够接入公共互联网，但所支持的应用以及可访问的信息和内容源是受限的。

智能电视（Smart TV），是OTT TV 发展的第二个阶段，指具有全开放式平台与芯片，搭载了操作系统，可实现人机双向交换功能，用户可以通过应用程序商店自行安装和卸载软件、游戏等第三方服务商提供的程序，通过此类程序来不断对彩电的功能进行扩充，并可以通过网线、无线网络来实现上网冲浪等功能的互联网电视的总称。智能电视具有互联网接入功能、网络通信功能，通过应用商店实现电视功能的扩展性、人机交互功能、创新的用户界面和遥控体验，可以与各种移动终端链接互动等特征。

我国智能电视发展的现状

随着智能手机、平板电脑等移动智能终端的渗透以及电视、电脑、手机“三屏合一”的推进，智能电视被称为是继PC、平板电脑和智能手机之后的第四屏，也是继PC、智能手机之后的第三大流量入口，因此吸引了中外众多企业的目光。

一、“盒子”引爆客厅革命。“盒子”是互联网电视盒的大众称呼，也称“OTT盒子”，是一个小型的计算终端设备。与传统的电视机顶盒不同，互联网电视盒可以兼容手机、iPad或电脑上的内容，通过WiFi投射到电视上，也可以在线观看合作商提供的内容，使用户能在电视上免费观看网络电影、电视剧，分享互联网各类资源。

早在2007年，美国苹果公司就推出了一款高清电视机顶盒产品Apple TV。用户可以通过Apple TV在线收看电视节目，也可以通过Airplay功能，将iPad、iPhone和电脑中的照片、视频和音乐传输到电视上进行播放。

在国内互联网电视领域，盛大集团董事长兼CEO陈天桥开创了盒子的概念，并于2005年10月推出盛大盒子，但由于政策和宽带的限制被政府叫停。2011年11月，小米公司开发的小米盒子，被称为小米手机“最发烧的配件”，其所具有的网络协同功能，可以成为连接电视、电脑、智能手机三屏的纽带。小米盒子发布没多久就被叫停。借助CNTV的牌照，小米盒子在2013年3月19日迅速“复活”，并于9月推出“新小米盒子”。2013年3月视屏网站乐视推出互联网盒子乐视CIS并通过微博开始接受预定。此后，PPTV、爱奇艺、风行网、快播、阿里集团等互联网和电商企业都迅速抢滩，智能“盒子”终端应用已经成为相关企业逐鹿的焦点。

二、智能电视大战。各类智能电视和电视“盒子”的出现为互联网公司进入家庭提供了无限的可能，一场新的“智能革命”正在兴起。国际上，苹果、谷歌、微软三大互联网公司先后推出了自己的智能电视产品，而在国内各互联网企业和电商企业也纷纷开始抢滩。2013年5月，乐视网联合夏普、美国高通公司、富士康和播控平台合作方CNTV推出乐视TV，成为国内首家正式推出自有品牌电视的互联网公司。2013年9月3日，TCL与爱奇艺联合推出专为互联网家庭量身定制的“TV+”。时隔两日，9月5日，小米科技公司推出小米电视。随后，越来越多的互联网公司开始进驻互联网电视行业。无论是从谷歌、苹果到爱奇艺、小米、阿里巴巴，还是从海尔、TCL到创维……国内外各大电视机厂商、IT企业，不约而同把目光投向电视机背后的家庭互联网市场。传统彩电企业与互联网、电商公司在智能电视领域展开了激烈的竞争。互联网企业依赖内容优势，而传统企业固守终端优势，补齐互联网短板，虽各自优势不同，但争夺主导权成为双方竞争的核心。

近几年，智能电视作为一个集成了传统电视和互联网终端的新技术或者新媒介，获得较好的发展。智能电视的到来，顺应了电视机高清化、网络化、智能化的趋势，这一趋势已不可逆转。国内外的观众也开始以积极的心态接受智能电视，智能电视正逐步进驻当代家庭的客厅。

我国智能电视发展的困境

一、电视牌照成为我国智能电视发展的“紧箍咒”。从政策层面上讲，我国包括智能电视在内的互联网电视的发展得益于“三网融合”政策。“三网融合”的进度、深度与广度对互联网电视的发展将产生直接的影响。我国政府从国情考虑和意识形态的管理要求出发，对我国互联网电视的发展采取了“可管可控”的发展模式。行政主管部门通过颁发牌照来对互联网电视实行管理，并要求牌照方负责建设内容播控平台。国内销售互联网电视，包括一体机和机顶盒形态终端的企业在面向顾客销售产品时都需要捆绑特定的集成播控平台，不能通过其他途径获取互联网上的视频内容。通过颁发“牌照”的方式来管理互联网电视，虽然可以保障内容的安全性，但从长远讲对互联网电视的产业和市场的未来发展促进作用不大。

二、原创内容匮乏，版权纠纷问题不断。智能电视，从本质上讲是一台收视终端，只有搭载丰富的内容才能真正体现其优势。与互联网电视终端的生产相比，内容运营成为互联网电视业务发展过程中的最大难题。目前，国家行政主管部门对互联网电视业务采取“集成服务+内容服务”的牌照管理模式，只有中国网络电视台（CNTV）、上海文广百视通、杭州华数三家获得内容集成牌照。在牌照准入制度下，节目平台只能与持有牌照一家机构所建立的平台相连接，内容资源相对匮乏且原创性优秀节目少、内容创新不足，许多视频内容也可以通过其他渠道观看，且互联网电视提供的视频内容与网络视频内容具有高重合度，一定程度上会降低竞争力。此外，通过电视观看或下载电影涉及到版权问题，版权纠纷也对互联网的发展产生不利影响。因此，内容版权问题也是互联网电视发展所面临的难题。endprint

三、盈利模式尚不清晰。目前，互联网电视的产业链主要包括内容服务运营商、集成服务运营商、网络提供商、终端生产商和用户。虽然各主体的运营范围及相关职责已经明确，但盈利模式仍很模糊。业界将“免费+收费”营利模式作为主要发展方向，但由于我国用户已经习惯于免费，且愿意付费的用户占整体用户的比例较低。因此开发哪些增值业务，产业链各环节主体如何合作以及如何进行利益分成等都成为构建营利模式的难点。

四、网络安全存在风险。随着电视的网络化、智能化，电视同电脑一样都有可能中病毒。如果没有安全防护功能，电视有可能将会和电脑一样因病毒导致系统瘫痪而无法使用。现在的智能电视采用Android、ios 等智能系统，具有更强大的功能，可访问许多网络服务，可安装各种应用软件，而电子支付、个人数据存储等方面存在更大的风险。因此，保障智能电视上网安全问题也是亟需解决的问题。

应对策略

一、积极规范和引导智能电视发展，探索和制定适合市场发展的监管模式和监管体制。随着互联网电视的发展，特别是智能电视的兴起，互联网电视服务已经成为重要的互联网信息服务之一，政府不能再按照传统媒体的模式来监管。由于互联网电视的发展牵涉到国家新闻出版广电总局和工信部两个部门，因此两部门应加强合作，结合国外的经验和国内市场的发展现状制定灵活的监管政策，制定统一的管理体制、运营机制以及行业准则，从“融合”的视角看待内容市场的多元化特征，形成新的内容监管机制，促进行业健康有序发展。

二、在加强版权管理的同时，各方应加强交流合作，充分利用好自身的资源优势，提升商业价值。针对智能电视内容资源匮乏现象，网台和有关行政主管部门可以通过多发放牌照或联合建立节目内容的网站方式，丰富资源内容，密切网台联系，加强交流与合作，为智能电视提供更多的视频资源。针对版权问题，在加强版权管理的同时，各方应实现“利益均衡”，加强互动与交流，探索多层次多方面的合作。

三、建立科学的运营模式，加强市场调研与分析，探索可行的营销策略和收益方式。目前，我国互联网电视的发展还处于初期阶段，科学的内容运营体系还未建立，大规模的商业化运营阶段还尚需时日。因此，产业链各方应以一种协同发展的心态来共同推动互联网电视的发展，积极探索建立科学合理的运营模式，在市场营销上多下功夫，创新营销手段，加强市场调查研究与分析，注重数据挖掘和利用，探索可行的营销策略和收益方式。

四、企业之间必须达成深度合作协议，开发专门针对智能电视的软件，保障智能电视上网安全。智能电视方兴未艾，安全问题是必须解决的问题之一。因此，各方应该行动起来做好技术支撑工作。企业之间应加强自主创新，开发自有知识产权的软件及硬件系统。企业之间应达成深度合作协议，为智能电视定制开发安全软件，提高杀毒、数据加密、系统优化等功能，保障智能电视的上网安全。

在媒介融合的背景下，电视的网络化已成为顺应社会需求的重要趋势，智能电视必将以其独有的特性改变人们的生活，给人们的生活增添更多乐趣。

（作者单位：重庆大学）本文责编：陈道生endprint