“4Cs”营销理论在第三方物流企业的运用

李志远

摘 要：随着第三方物流的快速发展，越来越多的企业开始开展第三方物流业务，市场竞争愈演愈烈。文章在阐述第三方物流和“4Cs”营销理论的基础上，分析总结了“4Cs”营销理论独特的优势，并从实际出发提出了第三方物流企业科学运用“4Cs”营销理论的方法，以期对我国第三方物流企业发展有一定的借鉴意义。

关键词：第三方物流企业；“4Cs”营销理论；优势；方法

物流与营销的关系从来都是密不可分的。经典的“4Cs”营销理论在第三方物流企业发展中起着举足轻重的作用。

1 第三方物流企业

第三方物流（Third-Party Logistics，简称3PL）是一种实现供应链物流集成运作的有效方法和策略，其概念源自于管理学中的out-sourcing，意指企业动态地配置自身和其他企业的功能和服务，利用外部的资源为企业内部的生产经营服务。其含义可概括为：供应链上的核心企业及其合作伙伴通过整合和合理分配企业之间的物流功能，根据供应链管理的战略需要，把相应的物流业务委托给专门的物流服务企业，由他们完成供应商、制造商与分销商之间的物流功能。这些专门的物流服务企业即第三方物流企业。供应链上的核心企业通过将物流业务外包给专门的第三方物流企业，从而能够将自己的时间和精力放在自己的核心业务上。第三方物流企业通常没有商品的所有权，也不会参与商品的买卖，因此，他们既不属于第一方，也不属于第二方。他们的主要业务是为客户提供以合同为约束、以结盟为基础的、系列化、个性化、信息化的物流代理服务。也就是通过与第一方或第二方的合作来提供其专业化的物流服务。

2 “4Cs”营销理论及其独特优势

2.1 “4Cs”营销理论

1990年，美国学者罗伯特·劳特朋（Robert Lauterborn）教授提出了与传统营销中“4Ps”相对应的“4Cs”营销理论。4Cs分别指Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）。自此，经典的“4Ps”营销组合完成了向“4Cs”营销组合的转变，具体表现为产品（Production）向顾客（Consumer）转变，价格（Price）向成本（Cost）转变，分销渠道（Place）向便利 （Convenience）转变，促销（Promotion）向沟通（Communication）转变。

2.2 “4Cs”营销理论的独特优势

2.2.1 精确瞄准消费者需求，有效寻找潜在客户。从产品（Production）向顾客（Consumer）的转变，充分揭示出只有探究到消费者真正的需求，并据此进行规划设计，才能确保营销活动的最终成功。4Cs理论认为了解并满足消费者的需求不能仅表现在一时一处的热情，而应始终贯穿于产品开发的全过程。

2.2.2 有针对性降低客户成本，提高消费者满意度。营销者的出发点从价格（Price）向成本（Cost）做出了转变，使得消费者从第一感觉上更加舒服，内心的强烈抵触感有所缓和，比较容易按照营销者的思路进行分析消费过程。

2.2.3 增加消费者便利性，消除客户后顾之忧。营销者在做分销渠道（Place）设计时，更加注重消费者的便利性（Convenience）。从咨询、沟通到交易、服务等全过程，营销者都能设身处地从消费者的便利性出发，这使得消费者慢慢开始享受整个消费过程。

2.2.4 有效改善客户关系，建立长久合作战略。营销者不再一味的进行各种方式的促销（Promotion），而是在营销初期和整个过程中注重与消费者的良好沟通（Communication）。广告与沟通的差别不只是说法不同，还有着创作思维基础上的本质区别。广告大多面貌相似，模式化、定式化趋势非常明显，而有效的沟通是双向的、一对一的、愉悦的，这就大大改善了营销者与消费者之间的关系。

3 第三方物流企业科学运用“4Cs”营销理论的方法

3.1 以顾客（Consumer）为出发点，开展针对性营销，满足客户多样化需求

目前，第三方物流市场的需求不断呈现出差异化、多样化、个性化等特征，在此形势下，第三方物流企业就必须要以客户为出发点，有针对性的挖掘客户的真正需求点，从而满足客户不同的需求。第一，第三方物流企业要把客户的不同需求进一步细化，科学进行物流市场细分，准确找到客户需求点；第二，第三方物流企业要明确自己的实力和优势，对比竞争对手，寻找最适合自己的细分市场，有针对性的利用企业资源在选定的目标市场上开展营销，占领自己的市场份额，逐步形成自己独特的竞争力；第三，第三方物流企业要准确定位，通过SWOT分析找到适合自己的市场位置，利用自己的优势资源，满足客户多样化需求，并逐步站稳市场，不断壮大。

3.2 着眼于降低客户成本（Cost），提供超值服务，实现客户利益最大化

第三方物流企业要在业务过程中着眼于降低客户成本，通过提供个性化、超值的物流服务来实现客户利益最大化。第一，第三方物流企业不能仅仅单纯的提供部分固定的服务项目，而应利用自己的专业优势，与客户的实际相结合提供个化性的物流服务创造新价值，将其自身的行业优势转化为新的生产力资源融入企业客户之中。第二，第三方物流企业不仅要承接单一的物流业务，更重要的是提供给顾客一种崭新的资源，这种资源是为顾客所特定的，是顾客无法从其自身内部可以获得的，而只能借助于专业第三方物流企业才可汲取。例如，第三方物流企业可以按照客户的要求对客户各种商品的仓储、运输和发货等情况进行专业数据统计，甚至以免费的方式提供给客户，帮助客户进行业务管理，从而实现客户利益最大化。另外，如果第三方物流企业能够在此基础上进行各种市场趋势分析，主动提供经过分析研究得出的关于客户产品的市场需求、竞争、价格态势等结论，并以决策参考的形式提交给客户，则又形成了服务差异化和增值化，进一步实现客户利益最大化。

3.3 尽可能为客户提供便利性（Convenience），简化服务流程，让客户体验愉快的消费过程

在时时处处讲求效率的今天，服务流程的标准化、快捷化、便利性是影响客户选择的重要因素。“服务品质领先、客户愉快体验”是第三方物流企业要努力做到的关键。第三方物流企业要致力于简化服务流程，提高服务水平，要尽可能的使客户避免各类繁杂手续，为客户提供、轻松、愉快的消费过程。在交接货物、装卸搬运、盘货清点等环节，第三方物流企业可适当精简不必要的手续，定期、及时向客户报告相关信息即可。但需要注意的是，在简化服务流程的同时，决不能以缩减服务项目或降低服务质量为代价。

3.4 与客户进行良好沟通（Communication），积极开展客户关系管理

第一，在第三方物流企业的日常业务中，客户不再单纯是买卖交易的买方，而是合作竞争的合作方，必须积极与客户进行良好的沟通，发展与这些各不相同客户的新型关系。在此基础上，第三方物流服务企业才可能将其服务更好的与客户相配合，深入客户的方方面面，更多的了解客户，不断满足客户需求，为客户不断创造更多价值。第二，第三方物流企业要更加注重保留客户，建立与客户的长期良性合作关系。这需要第三方物流企业与客户之间良好的双向沟通，以积极方式适应客户的需求，即物流企业在营销过程中不仅仅提出承诺，更重要的是追求双方互利的交换与承诺的实现，从而有利于协调矛盾、融洽关系，培养忠诚度高的客户，增强企业长期盈利能力。第三，对于第三方物流企业内部的员工、企业的供应商、竞争对手以及周围的政府机构、社会媒体和其他利益相关者，同样需要进行有效的沟通，以达到保持企业长期竞争优势的最终目标。

随着我国物流业的迅速发展。第三方物流企业要把握发展机会，赢得竞争优势，一个重要的战略就是加强并改善营销管理，科学运用“4Cs”营销理论，创新营销组合，才能在竞争激烈的市场中做大做强，立于不败之地，为我国物流业振兴和发展做出应有的贡献。

参考文献

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[2]李晏墅.市场营销学[M].高等教育出版社，2008.

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