京津冀消费者与广播影响力分析

余峰

【摘 要】随着京津冀协同发展战略的实施，环首都经济圈将日益成为推动整个华北地区发展的重要动力。本文通过数据分析，尤其是对京津冀消费者和广播收听特征的分析，探索广播经营精准营销的未来目标。

【关键词】京津冀 消费需求分析 广播收听特征

【中图分类号】G220 【文献标识码】A

一、京津冀地区消费者分析

由于政治、经济、文化及地理等综合因素的影响，各个经济圈的主要产业类型也呈现出显著差异。京津冀地区有浓厚的文化历史积淀，结合其先天的政治中心地位，因而教育科研、金融保险等成为该经济圈最为主要的行业类型；长江三角洲作为中国经济发展最为活跃的地域，生产制造业及计算机行业为其主要经济支柱产业；而华南地区的珠江三角洲作为改革开放的前沿阵地，零售加工业发达；偏居西南地区的成渝经济圈因其特殊的地理位置，餐饮业及交通运输业成为其主要行业类型。

京津冀是全国最密集的高端人才聚集地，拥有大学专科以上的高学历人才占比高达58.5%，高出长江三角洲（11.1%）、珠江三角洲（8.5%）、成渝经济圈（17.6%）；京津冀大型企事业单位工作者比例高于其他经济圈，京津冀地区大企业工作者占比为44.4%，高出长江三角洲（6.3%）、珠江三角洲（15.9%）、成渝经济圈（18.5%）；国企/事业单位在京津冀地区分布密集，企事业单位工作者占比为44.5%，高出长江三角洲（18.3%）、珠江三角洲（24.8%）、成渝经济圈（19%）。其中，京津冀地区消费者消费实力突出，消费者中白领/管理者占比76.8%，高出长江三角洲（9.3%）、珠江三角洲（10.6%）、成渝经济圈（17.1%）；京津冀经济圈消费者个人月均收入为5371元，高出珠江三角洲274元、成渝经济圈1182元，低于长江三角洲178元。相比之下，京津冀地区消费者的职位更高，经济实力更强，消费力和购买力也随之增强。

二、京津冀地区消费需求分析

（一）大宗耐用消费品需求高

该地区消费者有着强劲的购买力，11.1%的消费者计划在未来5年内买房，高于其他经济圈。同时，汽车的预购率也达到25.6%，同样高于其他经济圈。尽管京津冀地区的房价居高不下，但是由于大量高端人才的涌入，住房的刚性购买需求旺盛。虽然受汽车限购政策的影响，汽车预购的比例有所下降，但由于城市人口规模的快速膨胀，汽车预购前景依然可观。

（二）金融理财消费显著

经济水平高也推动了该区域的金融理财消费需求。在保险购买方面，车险的预购率为35.2%，高于长江三角洲（23.3%）、成渝经济圈（19.8%）、珠江三角洲（29.7%）。财险的预购率、商业保险的支出也同样高于其他三个经济圈。在理财方面，京津冀地区的债券购买率为4.4%，领先于其他经济圈。

（三）文化休闲支出高

受深厚文化积淀的熏染，京津冀地区消费者在文化休闲方面的支出比较突出。其中文化教育方面的家庭月均支出为550元，私人旅游方面的家庭月均支出为545元。

（四）崇尚名牌，高档消费品潜力大

借助中国城市居民调查库中的生活形态语句，我们可以大致勾勒出各个经济圈的基本价值观。其中，京津冀经济圈消费价值观为崇尚名牌，忠诚度高；长三角经济圈为紧跟潮流、崇尚品质，家庭感强；珠三角经济圈为尝新求变，口碑传播力强；而成渝经济圈消费更加感性，活跃开放。在崇尚名牌的京津冀地区蕴藏着强大的高档商品消费潜力。其中，1/4的人打算在未来购买珠宝首饰，高档服饰/配饰的预购率为22.4%，高档手表的预购率为22.2%，均高于全国平均水平。

（五）高端IT数码产品消费力强

作为高新技术产业聚集地，京津冀地区对于高端数码产品热烈追捧，这可以从该地区数码产品的消费中得以证实。以平板电脑为例，在未来一年，有近三成的京津冀消费者打算购买平板电脑，高于其他经济圈。此外，单反/微单相机及摄像机等高端IT数码产品的预购率均高于其他经济圈。

三、京津冀地区广播收听特征

广播作为一种重要的传统媒体，在移动收听的大趋势下，近些年来焕发出新的活力。作为广播收听的重要区域，京津冀地区与全国整体的广播收听相比，有共性也有差异。

广播在全国的整体发展是接触深度在下降，但听众渐趋高端。从2004～2013年六大媒介在全国居民中的日到达率变化趋势看，在互联网、户外媒体都呈现上升趋势的同时，传统媒体中的报纸、杂志、电视均呈现下滑趋势，如图1所示。

但是在移动收听发展的大背景下，广播的整体日到达率保持稳定。10年间，上下幅度始终保持在6%以内。尽管如此，广播整体的收听结构已经悄然改变，固定收听下降，移动收听上升成为未来的发展趋势。与此同时，在移动收听下，广播听众的接触深度在下降。从听众的广播收听频率来看，2006年听众每周平均收听天数为5.5天，2013年每周平均收听天数减少至4.1天；从听众的广播收听时长来看，2006年每天平均收听时间为54.7分钟，2013年减少到41.4分钟。

一方面广播听众的接触深度在变化，另一方面广播听众的结构也有所变化。中国城市居民调查（CNRS）数据显示，每周的广播听众中，高等学历听众比例在逐年上升，从2001年的22.3%上升到2013年的61.6%，如图2所示；另外，广播听众中管理层听众占比也同样在上升，从2001年的10%上升到2013年的26.3%，如图3所示。因而，从全国趋势来看，在移动收听愈演愈烈的趋势下，广播听众的精英特性正在凸显。

京津冀地区广播收听特征一：日达到率领先全国。长期的政治文化熏染以及电台行业成熟的发展，京津冀地区乃至华北地区一直是广播重度收听区域，从广播在全国各地域的到达率来看，京津冀地区以26%的比例位列首位，其他地区广播日到达率依次为华东（19.2%）、东北（15.9%）、华南（12.7%）、华中（9.8%）、西南（6.5%）、西北（4.5%）。京津冀地区广播听众每周中有5天在收听广播，每周平均收听广播的时长为73分钟，周末平均收听广播的时间更高达80分钟。

京津冀地区广播收听特征二：高学历、高收入听众比例增高。与全国广播收听听众结构变化一致，京津冀地区广播听众的精英化特质也正在凸显，如图4所示。京津冀广播听众中本科及以上学历占比为39.1%，全国广播听众中本科及以上学历占比为36%；京津冀地区广播听众中，家庭月收入1万元以上的占比为39.8%，同样高于全国平均水平。

京津冀地区广播收听特征三：移动大势下，互联网收听初具规模。CNRS数据显示，与全国整体趋势一样，移动收听也正逐渐成为京津冀地区广播收听的主流，54.6%广播听众采用移动收听，仅有49.1%使用传统收听，如图5所示。在移动收听的大趋势下，互联网收听由于其便捷和多样化选择，正逐渐受到青睐。2013年仅以传统方式收听广播的听众比例为59.9%，通过互联网方式收听广播的听众比例为1.9%，两种方式都采用的比例为38.1%。

相较于普通人群，社会高端人群对于诸如投资理财、汽车、旅游等消费有着更强劲的需求，随着广播听众的日趋精英化、高端化，聚焦于精英人群的精准营销将是未来广播经营的方向。

（本文作者系央视市场研究股份有限公司媒介与消费行为研究部客户总监）

（本文编辑：肖婧为）

【摘 要】随着京津冀协同发展战略的实施，环首都经济圈将日益成为推动整个华北地区发展的重要动力。本文通过数据分析，尤其是对京津冀消费者和广播收听特征的分析，探索广播经营精准营销的未来目标。

【关键词】京津冀 消费需求分析 广播收听特征

【中图分类号】G220 【文献标识码】A

一、京津冀地区消费者分析

由于政治、经济、文化及地理等综合因素的影响，各个经济圈的主要产业类型也呈现出显著差异。京津冀地区有浓厚的文化历史积淀，结合其先天的政治中心地位，因而教育科研、金融保险等成为该经济圈最为主要的行业类型；长江三角洲作为中国经济发展最为活跃的地域，生产制造业及计算机行业为其主要经济支柱产业；而华南地区的珠江三角洲作为改革开放的前沿阵地，零售加工业发达；偏居西南地区的成渝经济圈因其特殊的地理位置，餐饮业及交通运输业成为其主要行业类型。

京津冀是全国最密集的高端人才聚集地，拥有大学专科以上的高学历人才占比高达58.5%，高出长江三角洲（11.1%）、珠江三角洲（8.5%）、成渝经济圈（17.6%）；京津冀大型企事业单位工作者比例高于其他经济圈，京津冀地区大企业工作者占比为44.4%，高出长江三角洲（6.3%）、珠江三角洲（15.9%）、成渝经济圈（18.5%）；国企/事业单位在京津冀地区分布密集，企事业单位工作者占比为44.5%，高出长江三角洲（18.3%）、珠江三角洲（24.8%）、成渝经济圈（19%）。其中，京津冀地区消费者消费实力突出，消费者中白领/管理者占比76.8%，高出长江三角洲（9.3%）、珠江三角洲（10.6%）、成渝经济圈（17.1%）；京津冀经济圈消费者个人月均收入为5371元，高出珠江三角洲274元、成渝经济圈1182元，低于长江三角洲178元。相比之下，京津冀地区消费者的职位更高，经济实力更强，消费力和购买力也随之增强。

二、京津冀地区消费需求分析

（一）大宗耐用消费品需求高

该地区消费者有着强劲的购买力，11.1%的消费者计划在未来5年内买房，高于其他经济圈。同时，汽车的预购率也达到25.6%，同样高于其他经济圈。尽管京津冀地区的房价居高不下，但是由于大量高端人才的涌入，住房的刚性购买需求旺盛。虽然受汽车限购政策的影响，汽车预购的比例有所下降，但由于城市人口规模的快速膨胀，汽车预购前景依然可观。

（二）金融理财消费显著

经济水平高也推动了该区域的金融理财消费需求。在保险购买方面，车险的预购率为35.2%，高于长江三角洲（23.3%）、成渝经济圈（19.8%）、珠江三角洲（29.7%）。财险的预购率、商业保险的支出也同样高于其他三个经济圈。在理财方面，京津冀地区的债券购买率为4.4%，领先于其他经济圈。

（三）文化休闲支出高

受深厚文化积淀的熏染，京津冀地区消费者在文化休闲方面的支出比较突出。其中文化教育方面的家庭月均支出为550元，私人旅游方面的家庭月均支出为545元。

（四）崇尚名牌，高档消费品潜力大

借助中国城市居民调查库中的生活形态语句，我们可以大致勾勒出各个经济圈的基本价值观。其中，京津冀经济圈消费价值观为崇尚名牌，忠诚度高；长三角经济圈为紧跟潮流、崇尚品质，家庭感强；珠三角经济圈为尝新求变，口碑传播力强；而成渝经济圈消费更加感性，活跃开放。在崇尚名牌的京津冀地区蕴藏着强大的高档商品消费潜力。其中，1/4的人打算在未来购买珠宝首饰，高档服饰/配饰的预购率为22.4%，高档手表的预购率为22.2%，均高于全国平均水平。

（五）高端IT数码产品消费力强

作为高新技术产业聚集地，京津冀地区对于高端数码产品热烈追捧，这可以从该地区数码产品的消费中得以证实。以平板电脑为例，在未来一年，有近三成的京津冀消费者打算购买平板电脑，高于其他经济圈。此外，单反/微单相机及摄像机等高端IT数码产品的预购率均高于其他经济圈。

三、京津冀地区广播收听特征

广播作为一种重要的传统媒体，在移动收听的大趋势下，近些年来焕发出新的活力。作为广播收听的重要区域，京津冀地区与全国整体的广播收听相比，有共性也有差异。

广播在全国的整体发展是接触深度在下降，但听众渐趋高端。从2004～2013年六大媒介在全国居民中的日到达率变化趋势看，在互联网、户外媒体都呈现上升趋势的同时，传统媒体中的报纸、杂志、电视均呈现下滑趋势，如图1所示。

但是在移动收听发展的大背景下，广播的整体日到达率保持稳定。10年间，上下幅度始终保持在6%以内。尽管如此，广播整体的收听结构已经悄然改变，固定收听下降，移动收听上升成为未来的发展趋势。与此同时，在移动收听下，广播听众的接触深度在下降。从听众的广播收听频率来看，2006年听众每周平均收听天数为5.5天，2013年每周平均收听天数减少至4.1天；从听众的广播收听时长来看，2006年每天平均收听时间为54.7分钟，2013年减少到41.4分钟。

一方面广播听众的接触深度在变化，另一方面广播听众的结构也有所变化。中国城市居民调查（CNRS）数据显示，每周的广播听众中，高等学历听众比例在逐年上升，从2001年的22.3%上升到2013年的61.6%，如图2所示；另外，广播听众中管理层听众占比也同样在上升，从2001年的10%上升到2013年的26.3%，如图3所示。因而，从全国趋势来看，在移动收听愈演愈烈的趋势下，广播听众的精英特性正在凸显。

京津冀地区广播收听特征一：日达到率领先全国。长期的政治文化熏染以及电台行业成熟的发展，京津冀地区乃至华北地区一直是广播重度收听区域，从广播在全国各地域的到达率来看，京津冀地区以26%的比例位列首位，其他地区广播日到达率依次为华东（19.2%）、东北（15.9%）、华南（12.7%）、华中（9.8%）、西南（6.5%）、西北（4.5%）。京津冀地区广播听众每周中有5天在收听广播，每周平均收听广播的时长为73分钟，周末平均收听广播的时间更高达80分钟。

京津冀地区广播收听特征二：高学历、高收入听众比例增高。与全国广播收听听众结构变化一致，京津冀地区广播听众的精英化特质也正在凸显，如图4所示。京津冀广播听众中本科及以上学历占比为39.1%，全国广播听众中本科及以上学历占比为36%；京津冀地区广播听众中，家庭月收入1万元以上的占比为39.8%，同样高于全国平均水平。

京津冀地区广播收听特征三：移动大势下，互联网收听初具规模。CNRS数据显示，与全国整体趋势一样，移动收听也正逐渐成为京津冀地区广播收听的主流，54.6%广播听众采用移动收听，仅有49.1%使用传统收听，如图5所示。在移动收听的大趋势下，互联网收听由于其便捷和多样化选择，正逐渐受到青睐。2013年仅以传统方式收听广播的听众比例为59.9%，通过互联网方式收听广播的听众比例为1.9%，两种方式都采用的比例为38.1%。

相较于普通人群，社会高端人群对于诸如投资理财、汽车、旅游等消费有着更强劲的需求，随着广播听众的日趋精英化、高端化，聚焦于精英人群的精准营销将是未来广播经营的方向。

（本文作者系央视市场研究股份有限公司媒介与消费行为研究部客户总监）

（本文编辑：肖婧为）

【摘 要】随着京津冀协同发展战略的实施，环首都经济圈将日益成为推动整个华北地区发展的重要动力。本文通过数据分析，尤其是对京津冀消费者和广播收听特征的分析，探索广播经营精准营销的未来目标。

【关键词】京津冀 消费需求分析 广播收听特征

【中图分类号】G220 【文献标识码】A

一、京津冀地区消费者分析

由于政治、经济、文化及地理等综合因素的影响，各个经济圈的主要产业类型也呈现出显著差异。京津冀地区有浓厚的文化历史积淀，结合其先天的政治中心地位，因而教育科研、金融保险等成为该经济圈最为主要的行业类型；长江三角洲作为中国经济发展最为活跃的地域，生产制造业及计算机行业为其主要经济支柱产业；而华南地区的珠江三角洲作为改革开放的前沿阵地，零售加工业发达；偏居西南地区的成渝经济圈因其特殊的地理位置，餐饮业及交通运输业成为其主要行业类型。

京津冀是全国最密集的高端人才聚集地，拥有大学专科以上的高学历人才占比高达58.5%，高出长江三角洲（11.1%）、珠江三角洲（8.5%）、成渝经济圈（17.6%）；京津冀大型企事业单位工作者比例高于其他经济圈，京津冀地区大企业工作者占比为44.4%，高出长江三角洲（6.3%）、珠江三角洲（15.9%）、成渝经济圈（18.5%）；国企/事业单位在京津冀地区分布密集，企事业单位工作者占比为44.5%，高出长江三角洲（18.3%）、珠江三角洲（24.8%）、成渝经济圈（19%）。其中，京津冀地区消费者消费实力突出，消费者中白领/管理者占比76.8%，高出长江三角洲（9.3%）、珠江三角洲（10.6%）、成渝经济圈（17.1%）；京津冀经济圈消费者个人月均收入为5371元，高出珠江三角洲274元、成渝经济圈1182元，低于长江三角洲178元。相比之下，京津冀地区消费者的职位更高，经济实力更强，消费力和购买力也随之增强。

二、京津冀地区消费需求分析

（一）大宗耐用消费品需求高

该地区消费者有着强劲的购买力，11.1%的消费者计划在未来5年内买房，高于其他经济圈。同时，汽车的预购率也达到25.6%，同样高于其他经济圈。尽管京津冀地区的房价居高不下，但是由于大量高端人才的涌入，住房的刚性购买需求旺盛。虽然受汽车限购政策的影响，汽车预购的比例有所下降，但由于城市人口规模的快速膨胀，汽车预购前景依然可观。

（二）金融理财消费显著

经济水平高也推动了该区域的金融理财消费需求。在保险购买方面，车险的预购率为35.2%，高于长江三角洲（23.3%）、成渝经济圈（19.8%）、珠江三角洲（29.7%）。财险的预购率、商业保险的支出也同样高于其他三个经济圈。在理财方面，京津冀地区的债券购买率为4.4%，领先于其他经济圈。

（三）文化休闲支出高

受深厚文化积淀的熏染，京津冀地区消费者在文化休闲方面的支出比较突出。其中文化教育方面的家庭月均支出为550元，私人旅游方面的家庭月均支出为545元。

（四）崇尚名牌，高档消费品潜力大

借助中国城市居民调查库中的生活形态语句，我们可以大致勾勒出各个经济圈的基本价值观。其中，京津冀经济圈消费价值观为崇尚名牌，忠诚度高；长三角经济圈为紧跟潮流、崇尚品质，家庭感强；珠三角经济圈为尝新求变，口碑传播力强；而成渝经济圈消费更加感性，活跃开放。在崇尚名牌的京津冀地区蕴藏着强大的高档商品消费潜力。其中，1/4的人打算在未来购买珠宝首饰，高档服饰/配饰的预购率为22.4%，高档手表的预购率为22.2%，均高于全国平均水平。

（五）高端IT数码产品消费力强

作为高新技术产业聚集地，京津冀地区对于高端数码产品热烈追捧，这可以从该地区数码产品的消费中得以证实。以平板电脑为例，在未来一年，有近三成的京津冀消费者打算购买平板电脑，高于其他经济圈。此外，单反/微单相机及摄像机等高端IT数码产品的预购率均高于其他经济圈。

三、京津冀地区广播收听特征

广播作为一种重要的传统媒体，在移动收听的大趋势下，近些年来焕发出新的活力。作为广播收听的重要区域，京津冀地区与全国整体的广播收听相比，有共性也有差异。

广播在全国的整体发展是接触深度在下降，但听众渐趋高端。从2004～2013年六大媒介在全国居民中的日到达率变化趋势看，在互联网、户外媒体都呈现上升趋势的同时，传统媒体中的报纸、杂志、电视均呈现下滑趋势，如图1所示。

但是在移动收听发展的大背景下，广播的整体日到达率保持稳定。10年间，上下幅度始终保持在6%以内。尽管如此，广播整体的收听结构已经悄然改变，固定收听下降，移动收听上升成为未来的发展趋势。与此同时，在移动收听下，广播听众的接触深度在下降。从听众的广播收听频率来看，2006年听众每周平均收听天数为5.5天，2013年每周平均收听天数减少至4.1天；从听众的广播收听时长来看，2006年每天平均收听时间为54.7分钟，2013年减少到41.4分钟。

一方面广播听众的接触深度在变化，另一方面广播听众的结构也有所变化。中国城市居民调查（CNRS）数据显示，每周的广播听众中，高等学历听众比例在逐年上升，从2001年的22.3%上升到2013年的61.6%，如图2所示；另外，广播听众中管理层听众占比也同样在上升，从2001年的10%上升到2013年的26.3%，如图3所示。因而，从全国趋势来看，在移动收听愈演愈烈的趋势下，广播听众的精英特性正在凸显。

京津冀地区广播收听特征一：日达到率领先全国。长期的政治文化熏染以及电台行业成熟的发展，京津冀地区乃至华北地区一直是广播重度收听区域，从广播在全国各地域的到达率来看，京津冀地区以26%的比例位列首位，其他地区广播日到达率依次为华东（19.2%）、东北（15.9%）、华南（12.7%）、华中（9.8%）、西南（6.5%）、西北（4.5%）。京津冀地区广播听众每周中有5天在收听广播，每周平均收听广播的时长为73分钟，周末平均收听广播的时间更高达80分钟。

京津冀地区广播收听特征二：高学历、高收入听众比例增高。与全国广播收听听众结构变化一致，京津冀地区广播听众的精英化特质也正在凸显，如图4所示。京津冀广播听众中本科及以上学历占比为39.1%，全国广播听众中本科及以上学历占比为36%；京津冀地区广播听众中，家庭月收入1万元以上的占比为39.8%，同样高于全国平均水平。

京津冀地区广播收听特征三：移动大势下，互联网收听初具规模。CNRS数据显示，与全国整体趋势一样，移动收听也正逐渐成为京津冀地区广播收听的主流，54.6%广播听众采用移动收听，仅有49.1%使用传统收听，如图5所示。在移动收听的大趋势下，互联网收听由于其便捷和多样化选择，正逐渐受到青睐。2013年仅以传统方式收听广播的听众比例为59.9%，通过互联网方式收听广播的听众比例为1.9%，两种方式都采用的比例为38.1%。

相较于普通人群，社会高端人群对于诸如投资理财、汽车、旅游等消费有着更强劲的需求，随着广播听众的日趋精英化、高端化，聚焦于精英人群的精准营销将是未来广播经营的方向。

（本文作者系央视市场研究股份有限公司媒介与消费行为研究部客户总监）

（本文编辑：肖婧为）