Web3.0时代服饰品牌形象的广告传播探析

苗 艳 聪

(河北科技大学 纺织服装学院，河北 石家庄 050018)

一、引言

服饰广告是企业传播品牌文化的载体，是服饰品牌形象的代言，是扩大服饰企业品牌知名度，提升服饰商品美誉度，制造顾客忠诚度的高效利器。随着基础网络设施的不断完善和信息化建设的逐步升级，使得当今品牌形象传播渠道发生巨大的变革。除了传统的品牌传播渠道，还衍生出以互联网为载体的品牌传播路径。

有资料显示，我国网民规模在2013年已经达到5.91亿，网络宽带的普及和移动网络的建设促使互联网使用群体迅猛增长， 面对如此广阔的受众群体，无疑对品牌形象的传播研究提出了更新的挑战。Web3.0的提出正是建立在此基础之上，用户的诉求已经成为其发展的溯源。“Web3.0”这一概念是2005年首先由比尔盖茨提出，目前还没有相对严谨的定义。Web3.0是建立在Web2.0的技术之上，是一种面向用户个性化和信息高效精确聚合的网络技术框架。网站内的信息可以与其它网站进行交互，能够通过第三方信息平台同时对多家网站信息进行互动整合。用户拥有自己的数据平台，通过简单的浏览器就可以实现对复杂系统程序的使用，其最大的特点是广域和广博，并能够实现全世界网民语言无障碍沟通和各个网站间的自由转换。[1](P96～98)Web3.0时代在用户参与、表现方式、传播主体、信息流向、智能化程度等方面相比以往技术都有着诸多的变化。各个时期Web技术的特点见表1。

表1 Web技术各时期特点归纳

二、 Web3.0时代服饰品牌形象的语境营造

(一) Web3.0时代的传播特征

Web3.0时代的传播特征主要表现在：首先，商业价值的重新分配。其能够更好地体现劳动价值与实现价值有效配置与均衡分配，并在此活动中获得更多的荣誉、认同和财富。因此，更多参与到有价值的创造劳动中，就会要求互联网价值的重新分配。其次，信息智能的有效聚合。应用Mashup技术对消费者生产的信息内容智能化筛选性过滤，较为精确的将信息内容的特征标签进行有效的整合，多角度提高对信息描述的精确度，使用户的搜索与整理更为快捷。再次，在多样性和普适性接收终端，能够实现多种不同网络终端的兼容。移动终端的开发与应用，使得各种终端的消费者群体都能享受互联网生活的便捷。最后，无线和移动网络的便捷。无线网路和移动网络终端产品的发展，促使消费者能够使用的上网终端不断丰富，其中包括传统的台式计算机、平板电脑、智能手机、电子书等。无线网路的发展带动了大批移动互联网终端的发展，以智能手机作为移动互联网的代表，使得消费者随时随地都能享受到移动网络生活的便捷。

(二) 服饰品牌形象传播构架分析

服饰品牌是具有市场认知度和商业信誉度的服饰产品系统。服饰品牌形象则是对服饰企业理念的延伸和诠释，它不是一个简单的环节，而是从产品设计到售后服务的完整进程，会涉及诸多影响因素。服饰品牌形象的塑造是构筑在品牌文化的基础上，是在消费者对品牌文化认知度上建立起的认可。品牌文化内涵也是商家与消费者对话的无声媒体，独到精辟的服饰品牌文化是成功塑造服饰品牌形象的核心。在广告传播视域中的服饰品牌形象主要包括三个方面：服饰产品形象、服饰宣传形象、服饰服务形象。[2](P55～57)

服饰品牌的产品形象是品牌形象的基础，消费者正是通过服饰产品了解到服饰品牌的外在秩序和内在秩序，服饰产品是品牌形象的最终载体。服饰产品的内在秩序体现于服饰产品的性能、工艺、技术等软层面，也涉及服饰品牌的理念和内涵。服饰产品的外在秩序则是可见的产品形象的表面特征。在服饰品牌的初创期，其品牌形象主要体现在服饰产品形象上。

服饰品牌宣传形象是将服饰品牌的风格、文化理念和生活方式，通过多种宣传途径进行推广，使得服饰品牌在消费者群体中建立认知度。品牌宣传形象主要表现在印刷广告媒体，诸如报纸、杂志、产品宣传册、POP广告等；视听广告媒体，包括电视媒体、广播媒体、网络广告媒体、公司网站和服饰品网站等相关的电子商务网站；户外广告媒体，包括霓虹灯、灯箱、电子显示屏、车身广告、会展广告等。如，在诸多的宣传渠道中服饰品专场发布会能够更好地体现服饰品牌宣传形象，以最直观的视觉冲击感染着现场观众和消费者，为品牌中介媒体提供了素材和依据，也为制作宣传片和产品宣传册等后加工产品创造了条件。[3](P2～19)

服饰品牌服务形象主要包括销售形象和合作伙伴形象等。销售终端的员工和品牌代言的信任度和亲和度都是服务形象的体现，更是品牌销售形象的最终表现。销售终端员工的外在形象和社交礼仪水平体现着服饰品牌对待消费者的态度和关注。品牌代言的公众人物都有自己的忠诚关注人群，只有将服饰品牌文化恰当地与代言人特质相融合，才能更好地发挥服饰品牌服务形象的功效。由此可见，品牌服务形象是十分有效的品牌形象传播和展示的途径，对于服饰品牌形象的塑造起到重要的引导作用。

图1是服饰品牌形象传播构架图，也是对于服饰品牌形象内容的整体梳理。

图1 服饰品牌形象传播构架图

(三) 服饰品牌形象与广告传播的相互牵制

广告是培育品牌的重要手段，能够树立良好的品牌形象，是快捷传播受众群体认知的有效途径。消费群体了解商品信息的重要渠道就是广告。广告的作用主要体现在传递信息、沟通产需、介绍知识、引导消费、激发需求、增加销售、促进竞争、开拓市场、树立企业形象等。广告对服饰品牌的积极作用主要表现在：一是有助于品牌忠诚度的提升。广告为品牌提供了联系空间，是品牌联系的直接阐释，引发消费欲望，达到消费者使用和购买时的心理享受。二是能够使品牌在短时间内建立较高知名度的有效途径，是提高品牌知名度时效性的最佳方法。广告有助于建立正面的品质认知度，消费者比较喜欢关注曾经选择过的服饰品牌，这种习惯性消费经验能将自身对品牌品质的认知、体验和体会与广告宣传中所阐述的品牌品质进行比较，从而确定自己对品牌最终的认知。淘宝网络销售体系在此方面表现的尤为突出，用户在选择服饰商品时，多关注此产品的销售量和关注度，并在此产品的众多用户评价信息中筛选出有效参考，实现购买决定。如果在这个过程中消费者认知满意，则对此品牌的信赖度增强，反之就会产生不信任感，从此放弃此品牌的选择。

服饰品牌形象的打造是漫长且需成长的过程，同样需要持续性的广告形象维护。运用广告传播能够促进服饰企业提升品牌形象，但是传播不适宜的广告对企业品牌形象也会因为各种因素起到不同的消极作用。有些品牌广告对消费者的影响如过眼云烟，没有被消费者所接受和认同，虽然企业投入很多精力和财力，却收效甚微。比起收效甚微的广告传播效果来说，由于广告造成的不良影响对企业原有的品牌形象更是致命的伤害。从消费者心理和日常习惯来讲，需要企业在品牌形象广告宣传中能够保持宏观的一致性，循序渐进地转变消费者对品牌的习惯认知，逐渐接受品牌的新变化。

三、Web3.0时代服饰品牌形象传播中的问题

(一)无味信息泛滥，缺乏关注焦点

服饰品牌广告在网络中无处不在，随机打开的网页或软件经常会出现琳琅满目的服饰品牌的宣传广告。目前网络传播服饰品牌形象还是一种依靠强制性信息传播的单一的模式，无味信息的泛滥使得大多数用户视而不见，甚至会产生厌烦感，更不可能与用户增加沟通的机会，用户参与度不高，难以培养用户对品牌的忠诚度。这种缺乏关注力的品牌形象传播，致使企业品牌形象认知度无法有效推广，品牌与用户之间缺乏有效沟通，缺少维系长期稳定关系的情感纽带，导致无法实现品牌形象的可持续传播。

(二)品牌形象营销传播混乱无序

服饰企业在开展品牌传播时缺乏对品牌形象的整体性把握，欠缺与其他媒体的整体传播的策略性共识。品牌形象营销传播混乱无序，传播模式与其他媒介形式脱节，不能形成完整而有效的品牌形象认知。不同的媒体传播途径都有其传播特性，对受众消费观念的引导和认知行为也会产生差异性影响。目前很多服饰企业在品牌形象推广中不是忽视就是夸大网络推广品牌形象的作用，没有将各种媒体进行互补式组合。这种混乱无序主要体现在各种网络在线接触点缺少内在的联系，网络活动与其他线下传播活动相分离，不同传播途径中的信息模糊且不一致，只会导致品牌形象的紊乱，难以在用户心中树立起成熟的品牌形象。

(三)传播形式呆板，个性化匮乏

品牌形象个性不足是品牌形象传播中存在的主要问题。目前服饰品牌未充分利用网络传播工具的特点，品牌形象的传播形式呆板单一，大多缺乏推陈出新。在用户对品牌形象的接触和接受过程中，对缺乏个性的品牌所传播内容不会产生兴趣，难以给用户留下深刻印象。网络传播品牌形象的内容是用户最关注的问题，同质化使得产品功能方面差异性减弱。品牌形象如果没有与众不同和不可代替的独特性，就很难在塑造品牌形象的过程中树立与竞争对手相区别的品牌特征。

四、Web3.0时代提升服饰品牌形象的广告传播建议

传统的广告传播是以满足用户需求为中心的营销传播理念为基准，使得品牌形象传播的起始点和控制权把握在充当传播者的广告主手中。Web3.0时代信息的控制已经转向传播末端的广告受众，由个人组成的大众会以个众传播形式脱颖而出，个众传播中的用户从被动信息接收转变为主动信息发布和传播。Web3.0网络时代消融了传与受的界限，同时在开放空间再对钟情的品牌进行讨论和再次传播，成为信息发布的主宰者，广告传播已经为适应新的受众变革而转变着经营理念。

(一)挖掘触点，聚集受众的关注力

在Web3.0时代品牌广告传播会试图通过非主流的渠道赢得用户的赞赏，例如通过点赞、留言、口碑、偶遇等语言类形式传播，逐步成为品牌广告传播的重要选择。具有价值的品牌形象传播方式，要以广告受众的引导和控制入手，其关键在于能够重新挖掘与用户多维度接触点，聚焦受众关注力，为产品与用户之间创建新的传播渠道并创造互动型体验。服饰企业可以通过网络开展与传统线下销售有所区别的有奖促销活动，主要包括站点推广、销售促进和网络广告等形式。企业通过有奖促销活动与用户充分无限时的互动沟通，吸引更多用户参与品牌体验活动，利用网络折扣、网络抽奖、网上积分、网络赠品等形式增加企业网站的点击率，由此来分析活动效果和产品本身的市场反响，更多的吸引用户的关注力。

服饰企业还应该通过焦点性事件与目标受众建立互动联系，疏通与品牌相适宜的特定人群进行交流的各种渠道，使得品牌形象增加社会公共媒体曝光的机会，达到聚集导受众关注力的作用。如耐克服饰品牌一项长期的企业公益事业宣传活动“红色鞋带”，就是典型聚集受众关注力的策略。在此活动中，耐克服饰品牌充分利用Facebook和Twitter社会化网络，并在主题网站上使用博客等网络交流工具，以“红鞋带，系爱心”为活动中心，号召热爱运动的人都参与到与艾滋病的斗争中去，献出自己的一份爱心，还鼓励世界球迷加入关爱艾滋病患者的行动中来。耐克服饰品牌在此次公益活动中，不仅提高了社会公众对艾滋病的认识，还增加了受众对耐克服饰品牌中红色鞋带品牌的关注力，在消费者心中树立了企业对社会负责的品牌形象。耐克服饰品牌通过聚集受众的关注力，使得其品牌标识共存于品牌印记中，成功的借助关注力作用提升了品牌形象。由此可见，服饰品牌只有寻得品牌文化内涵与社会焦点事件的契合点，通过这个契合点在关注力活动中的相互渗透，让用户通过焦点活动对品牌产生共鸣联想，建立起良好的社会公共形象，促使用户在焦点活动沟通互动过程中对其品牌产生更深的认知和信任感。

(二) 品牌形象信息一致性营销传播

通过网络互动机制使消费者在平台中无限沟通，Web3.0时代的非主流信息传播态势日益凸显，意味着广告传播应在统一传播策略的引导下，紧密围绕广告整体战略进行布局，逐步整合新型渠道。Web3.0时代的网络营销是充分利用网络的跨地域和跨时空的传播特点和非主流传播渠道，对提升品牌价值和加强企业与用户之间的直接交流互动有着积极的作用。如目前盛行的多维度在线购物模式，不仅增加了服饰品牌利用网络互动性展示和宣传品牌形象的机会，还安全便利地增加了网络销售业绩。在新媒介环境下，服饰企业通过不同的媒介渠道整合企业的营销传播行为，将传统品牌形象传播媒介和网络新渠道相结合，建构完整一致的品牌形象营销传播体系。

在通过服饰品牌信息的整合传播和与用户的直接互动中，逐步整合营销体系。根据不同渠道的传播诉求和品牌形象战略，始终保持品牌信息的一致性传播。要将全面的品牌信息以整合信息的形式贯穿于营销传播过程中，将服饰品牌形象传播中的广告、营销和公共手段有效的梳理，使得所有传播手段协调统一：要以消费者为核心，关注所有传播环节的沟通，在消费者心目中形成清晰鲜明的品牌形象。在相适应的情况下，调整传达品牌形象的一贯核心标识和品牌主张。只有这样才能加深受众对品牌的认知度和忠诚度，提升和传递品牌在受众心目中的价值。

(三) 提炼和浓缩品牌个性化形象

Web3.0时代品牌广告传播信息内容空间高度浓缩，提炼和浓缩个性化服饰品牌形象，使得品牌广告传播进入快时代。[3](P123～138)服饰产品的生产和制作科技含量相对不高，无论产品款式、材质和风格都很容易被模仿，产品差异本身不够明显。服饰企业要鹤立鸡群挑战同类品牌，应强调品牌形象的个性化表现，并将此个性化贯穿于品牌主张、产品形象、品牌视觉形象等每一个环节。例如在品牌主张方面，知名牛仔品牌Lee为了吸引女性消费者，提出“最贴身的牛仔”这一品牌主张，被美国女性誉为最懂女人的牛仔品牌。又如在产品形象方面，裂帛服饰品牌始终贯穿一致的“中国传统元素”设计思想，使得人们在提及中国风印象服饰的时候，裂帛服饰品牌成为首选。再如在品牌视觉形象方面，初语服饰品牌将个性化妆容形象贯穿于广告传播中，使得其品牌形象独树一帜。因此，提炼和浓缩服饰品牌的个性化形象，可以从品牌形象构架的每一个环节入手，多维度进行挖掘和设计，力求将品牌的个性化视觉效果刻印在消费者的意识中，制造品牌的差别优势，降低同类产品的竞争压力，从而提升服饰品牌形象的市场认知度。

五、结论

综上所述，服饰企业只有掌握Web3.0时代网络传播的特点，清晰地认识到服饰品牌形象与广告传播之间的关系，才能按照消费者需求审时度势的定制和调整品牌形象传播策略。为了达到品牌和消费者之间亲密无间的沟通，需要借助触点聚集受众的关注力来增加其品牌认知度，通过品牌形象信息一致性营销传播树立其品牌的忠诚度，提炼和浓缩品牌个性化形象打造其品牌的差异性，才能清晰有效地将服饰品牌形象一致性多渠道传播，才能够在消费者心目中形成清晰鲜明的品牌形象。全球化的Web3.0时代是以非常规的传播方式为主导的关系建构，混合媒介新环境要求把握品牌广告形象传播新的表现特征，这样才能做到与时俱进。

参考文献：

[1]刘 琴.广告传播的3.0时代[J]．当代传播，2008，(1).

[2]张 娟.服装品牌形象的塑造[J].郑州轻工业学院学报(社会科学版)，2009，(4).

[3]吴 静，张 灏.服装广告[M]．北京：中国纺织出版社，2006.