CBA职业篮球俱乐部品牌影响因素研究

牟小刚,石俊宝

(1.中国石油大学(华东)体育教学部，山东 青岛 266580; 2.青岛职业技术学院 海尔学院,山东 青岛 266555)

CBA职业篮球俱乐部品牌影响因素研究

牟小刚1,石俊宝2

(1.中国石油大学(华东)体育教学部，山东 青岛 266580; 2.青岛职业技术学院 海尔学院,山东 青岛 266555)

采用非结构式访谈调查法、非结构式问卷调查法以及数理统计法对我国CBA职业篮球俱乐部品牌的影响因素进行调查分析，并且以19家CBA职业篮球俱乐部的450名球迷和会员及30名俱乐部管理人员为调查对象，对CBA职业篮球俱乐部品牌的概念、理论以及国内外有关职业俱乐部品牌影响因素的现状进行分析，探讨我国职业俱乐部品牌影响因素的结构模型、结构稳定性、不同职业俱乐部品牌影响因素在人口统计学变量的差异。

CBA职业篮球；俱乐部；影响因素

1995年，中国篮球协会创办了“中国男子篮球甲级联赛”(简称CBA)，中国篮球开始走上了职业化的道路，中国篮球市场的运作也开始逐步的专业化。2004年，中国篮协制定了中国职业篮球发展的“北极星计划”，提出“竞技篮球、娱乐篮球、财富篮球、文化篮球”四位一体的新篮球观，以“大目标、大开放、大整合、大协作”为工作方针，对中国篮协管辖和主办的CBA联赛进行了一系列引人注目的改革，改革为职业联赛的发展注入了新的活力，带动了社会对篮球的关注，推动了篮球产业的发展，出现了篮球新秀不断涌现的可喜局面。如今CBA联赛现已成长为国内形象、声誉、影响力、商业前景和市场开发潜力较大的职业联赛。然而从经济学和经营业绩的角度来分析，中国职业篮球俱乐部发展并不容乐观，无论是从CBA联赛的票房数量、赛事转播、品牌冠名、俱乐部的赞助商，还是从俱乐部的盈利状况、职业篮球队员的候补、俱乐部的管理以及法律保障方面，职业篮球俱乐部都存在着很大问题。俱乐部作为一个经济实体，品牌就代表这个实体商品的价值，欧洲百年俱乐部和NBA职业俱乐部的发展经验告诉我们，中国职业篮球俱乐部如果想持续、健康地发展下去，就必须对俱乐部品牌的健康发展进行研究。

本研究在对职业篮球俱乐部品牌的概念、理论以及国内外有关职业俱乐部品牌影响因素的研究现状进行详细评述的基础上，采用自编的品牌影响因素问卷，探讨我国职业俱乐部品牌影响因素的结构模型、结构稳定性、不同职业俱乐部品牌影响因素在人口统计学变量的差异。

1 研究对象与研究方法

1.1 研究对象

以我国CBA职业篮球俱乐部品牌的影响因素为研究对象，以19家CBA职业篮球俱乐部球迷、会员及俱乐部管理人员为调查对象。

1.2 研究方法

1.2.1 访谈调查法

采用非结构式访谈法对19家CBA篮球俱乐部的30名管理人员进行访谈，访谈内容主要集中在篮球品牌经营的侧重点，贡献率排列以及影响俱乐部发展的重要因素上。

1.2.2 问卷调查法

首先选择各篮球俱乐部的85名俱乐部球迷及会员进行预实验，对问卷的内容，结构以及答题状况进行统计，问卷以当场发放当场收回方式，回收率为100%，有效率为92%。根据预实验结果，采用分层随机取样的原则，考虑性别、年龄、俱乐部三方面的平衡，选择19家职业篮球俱乐部的450名会员和球迷作为问卷的调查对象，基本信息见表1。对收回的问卷进行回答完整性与真实性的检查。为了便于资料的统计分析，如有以下几种情况出现时，需要统一对该问卷或题项进行标记处理：①漏答题项等于或超过10条的问卷，作为废卷标记，予以剔除。②作答有明显反应倾向(如连续10题选择同一答案或答案以某种规律出现)的问卷，作为废卷标记，予以剔除。③被调查者对某一题项同时选择两个或两个以上选项的，该题项作为缺失值标记。④没有做出评价的题项应作为缺失值标记。

表1 问卷被试构成及问卷回收的有效率

所有题项采用随机排列的方式，问卷的评定标准采用李科特5点量表法，从“完全不符合”、“比较不符合”、“不确定”、“比较符合”、“完全符合”依次记为1分、2分、3分、4分、5分。根据本研究的内容和目的，遵循体育科研方法关于问卷设计的基本要求，设计了“俱乐部品牌影响因素调查问卷”，对问卷的初稿反复修改后，先后邀请具有副教授职称以上的专家12人对问卷效度评价，确保问卷内容具有较高的效度。见表2，从专家调查结果看，调查问卷所列各项能反映所调查内容，具备有效性。

表2 问卷效度评价结果统计

在问卷回收20天之内，用重测信度检测法对其中20被试者进行单选题复测，经检验这20位被试者两次问卷调查的结果呈高度相关，可见问卷具有较高的信度。

表3 问卷重测信度检测结果统计

1.2.3 数理统计法

采用spss统计学软件对访谈及问卷结果进行统计分析，主要采用因素分析、相关分析以及t检验等方法。

2 研究结果与分析

2.1 因素确定与命名

变量间的相关性是进行因素分析的先决条件，职业俱乐部品牌印象因素问卷参与因素分析的变量为37个，变量间的相关特点用Bartlett球形检验，其值为8225.816，显著性水平为0.000。Kaiser-Mayer-Olkin检验规定：KMO系数在0.9以上非常适合于做因素分析，在0.80-0.90之间为比较适合做因素分析。职业俱乐部品牌影响因素问卷的KMO检验值为0.901.该量表的样本非常适合进行因素分析。本研究剔除不合适项目的标准为：(1)负荷值小于0.30(α<0.30)。(2)概括负荷(substantial loading)小于0.50(α2/h2<0.50)(3)共同度小于0.20(h2<0.20)(4)每个项目最大的两个概括负荷之差小于0.20。剩余的题项编制成职业俱乐部品牌影响因素正式问卷。

对正式问卷的题项进行正交最大旋转化，求出旋转因素负荷矩阵，并根据以下标准确定因素数目：(1)因素的特征值大于等于1，即因素的贡献率大于等于1；(2)每个因素至少包含三个项目。

表4 职业俱乐部品牌影响因素问卷的探索性因素分析结果

将上述探索性因素分析结果与理论构想相对照，可以看出两者基本吻合，不一致之处主要表现在题项的因素归属上，在综合各个因素的基础上，将球迷需求和对球迷的关注度合并为球迷关注度，并把球迷关注度界定为对球迷的关注度和球迷对俱乐部的关注度两方面。并将原来的模型修改为如下的理论框架：

图1 职业篮球俱乐部品牌影响因素模型

2.2 俱乐部品牌影响因素的选择重要程度排序及球迷感知度分析

2.2.1 俱乐部品牌选择重要程度排序

表5 职业俱乐部品牌延续各维度的平均分数(标准差)

不同的影响因素对于不同的被试而言，其重要程度是不同的，在本研究中，被试选择各因素平均值的大小顺序依次为:俱乐部实力>球迷关注度>成员搭配>赛场因素>品牌文化>赞助选择>管理机制。

2.2.2 球迷对俱乐部品牌因素感知度的分析

2.2.2.1 不同性别、年龄球迷对俱乐部品牌因素感知度的分析

表6 性别在管理机制、球迷关注度等维度上的平均数及t检验

表7 年龄在品牌文化、赛场因素等维度上的平均数及T检验

结果发现，在对职业俱乐部的品牌影响因素问题上男性被试更多的是理性的思考，思考其发展走向，而女性被试一般感性思维比较强，更多的是关注俱乐部现在的发展。结果符合社会心理学中对男性和女性思维方式的解释。

年龄较大的球迷更多的是从理论的高度关注俱乐部的发展，他们会更加关注比赛场地和门票价格以及赛场的气氛。而对于30岁以下的被试而言，他们更关注时尚，在品牌的文化和球迷活动中总是想获取更多球队信息，而很少顾及门票价格和赛场气氛，这也是年轻人和中老年人的区别所在。

2.2.2.2 不同学历球迷对俱乐部品牌因素感知度的分析

表8 不同学历被试在职业俱乐部影响因素上的单因素方差分析

由分析结果我们可以看出，不同学历对俱乐部品牌影响因素选择的差异显著，在管理机制方面，高学历的被试要显著的高于中等学历的被试，在赞助选择方面，高学历的被试倾向于俱乐部应选取实力雄厚的企业赞助，而中等学历的被试则认为应该选择和球队相关密切，与球迷生活相关密切的企业赞助，在管理机制方面，高学历者更看重法律保障体系和机构部门设置，中等学历则认为管理者的素质更为重要。这些选择从一个方面反应了文化水平的差异所带来的看问题角度的差异。中低学历者的社会生活经验丰富，倾向于从实际出发，高学历者理论知识丰富，倾向于先从理论着眼。

2.3 俱乐部品牌影响因素分析

2.3.1 俱乐部品牌内部影响因素分析

2.3.1.1俱乐部的实力是俱乐部得以生存的根基

对于俱乐部的持续发展而言，最重要的就在于俱乐部自身的实力。从某种意义上讲，俱乐部的实力是俱乐部得以生存的基础，也是俱乐部可以持续发展的动力。

2.3.1.2 俱乐部内部成员搭配状况影响俱乐部的发展

俱乐部内部的成员搭配是俱乐部品牌延续的最重要的影响因素。在篮球长期的发展过程中，很多球队的发展实践也证实了俱乐部成员的搭配直接影响俱乐部的持续发展。

2.3.1.3 俱乐部的品牌文化是其持续发展的精神支撑

在种程度上将直接影响俱乐部的延续或健康发展。除了俱乐部的形象工程建设之外，俱乐部的标志及俱乐部所树立的品牌文化也将影响俱乐部的持续发展。俱乐部的标志如果代表的涵义比较特殊含有较高的文化底蕴，或者说俱乐部的标志比较贴合消费者的心理，那么俱乐部品牌就在树立之初获得了良好的印象分，在球迷中引起较好的心理认同，那么在此后的比赛中，当与其他球队旗鼓相当或略低一筹时，也会赢得较多的球迷。

2.3.1.4 俱乐部的管理机制是俱乐部是否健康发展的关键

本研究更多的关注俱乐部管理者对持续发展的设定在一定程度上影响俱乐部品牌的延续性。其中被调查者均认为俱乐部管理人员的素质将直接影响俱乐部的持续发展。除此之外，俱乐部发展的法律保障体系是否完善、赛事现场直播状况、俱乐部网络设计的完善化也会在一定程度上影响俱乐部品牌延续。

2.3.2 俱乐部品牌外部影响因素分析

影响CBA俱乐部品牌延续性发展的因素不仅有俱乐部内部的发展，还包括俱乐部外部的支持条件的影响，或者说是外部环境发展的影响。影响俱乐部品牌持续发展的外部因素主要有赛场因素、企业赞助、对球迷的关注度。

2.3.2.1 赛场因素在一定程度上影响俱乐部的发展

赛场因素在一定程度上也会直接影响俱乐部的发展。比如说一个俱乐部即使实力再好，但是赛场因素不够和谐，场地的选择不利于观众便利到达，或者赛场气氛死气沉沉，都将直接影响队员的战斗能力和队员情绪，进而影响队员实力发挥，俱乐部比赛质量下降，影响俱乐部持续发展。

2.3.2.2 赞助的选择在一定程度上影响了俱乐部品牌的带动效应

名企的带动效应可能要远高于一般企业的带动效应，这是因为，在企业的发展过程中，也会形成对品牌忠诚的大批消费者，这些消费者在关注企业发展的同时，也会关注企业赞助的相关单位的发展，从而为俱乐部的发展扩大球迷团队，将潜在球迷发展为忠实球迷。就这一途径而言，名企的带动效应要远大于一般企业。

2.3.2.3 对球迷的关注度影响俱乐部持续发展的群众基础

在访谈中发现，被调查者普遍认为，对于一个俱乐部的品牌延续而言，仅有自身的实力和良好的管理机制、比赛成绩是远远不够的，它还必须要拥有良好的“群众基础”。只有这样才能保障俱乐部在发展的过程中获得资金来源和精神动力。

3 结论与建议

3.1 结论

本研究在对职业篮球俱乐部品牌的概念、理论以及国内外有关职业俱乐部品牌影响因素的研究现状进行详细评述的基础上，采用自编的品牌影响因素问卷，探讨了我国职业俱乐部品牌影响因素的结构模型、结构稳定性、不同职业俱乐部品牌影响因素在人口统计学变量的差异。本研究主要结论如下:1.对俱乐部品牌影响因素因性别、年龄、学历不同其感知程度不同。2.职业俱乐部品牌影响因素包括7个维度:俱乐部实力、品牌文化、成员搭配、管理机制、赛场因素、球迷关注度、赞助选择。经分析检验，职业俱乐部品牌影响因素问卷具有较好的信度和效度。3.各个因素对职业篮球俱乐部的品牌影响程度不同，从大到小的顺序为:俱乐部实力>球迷关注度>成员搭配>赛场因素>品牌文化>赞助选择>管理机制。

3.2 建议

主要建议为：1.提高俱乐部的整体实力；2.注重成员的搭配，建立良好的后备人才培养体系；3.加强对赛场和比赛过程地包装，营造热烈的赛场氛围；4.树立个性化的俱乐部品牌文化；5.加大对球迷的关注力度；6.深化体制改革，加快我国职业篮球朝市场化、职业化、产业化方向。

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StudyontheBrandInfluenceFactorsofCBAProfessionalBasketballClub

MOU Xiao-gang1，SHI Jun-bao2

(1.The Physical Education Department of China University of Petroleum(Hua Dong)Qingdao 266580,China;
2.Qingdao Technical College,Qingdao 266555,China)

This paper applies the methods of unstructured interview survey, unstructured questionnaire survey and mathematical statistics to analyze brands influencing factors of the CBA professional basketball club. This paper analyzes the concepts and theories of the brands of basketball clubs, as well as the current situation of brands influential elements of professional basketball clubs home and abroad. This paper discusses the structure model and structure stability of brands influencing factors of the clubs in our country. It also focuses on the discrepancy among demographical variables of different brands influential elements of professional basketball club.

CBA professional basketball; clubs; influence factors

2013-12-20

牟小刚(1980-)，男，硕士，讲师

研究方向：体育教育与运动训练学

G80

A

1007-323X(2014)02-0034-04