让你的企业“互联网化”

曾鸣

出租车、快递、餐饮外卖、采购等等，这些原来不搭界的事情，都放在一张网上连接起来的时候，你会发现，也许它们中有很多的服务环节可以被利用，有很多的增值服务可以交叉销售甚至重新组合。当你有越来越多的东西能连在一起的时候，就会产生很多的快速反应。

一般人讲互联网企业，无非是百度、阿里、腾讯，好像互联网产业跟自己没有太大关系。但是任何产品、任何企业、任何服务可能都面临在互联网时代怎样进一步发展的问题。营销方式的改变，战略方向的选择，商业模式的变化，都绕不开“互联网化”。

“互联网化”三步走

怎样才叫互联网化？我有一个非常简单的框架：

第一步，在线。什么叫互联网？互联网就是利用技术尽可能把所有人、所有事情在任何时间、任何地点都联结在一起。所以首先你得触网。在线，是任何一个企业走向互联网化必须经过的一个步骤。淘宝十年前起家的时候，就是网上的一个义乌小商品市场变成在线行为而已。余额宝在六个月不到的时间里做到七千多万用户、五千多亿销售额，凭借的是什么？就产品而言，并没有特别大的创新，它的最大突破是利用互联网渠道进行销售和服务，把传统基金完成在线展现。所以对于很多企业来说，在线是非常重要的第一步。

第二步，互动。以前的传媒技术，报纸、广播、电视，核心技术都是单向传播。互联网是一次大的技术革命，所有的交流都是双向且实时的。比如，手机视频，你可以一边看电视，一边发评论，还可以建群组讨论。你的产品当中有没有互动的环节，特别是实时互动的环节，今天变得非常重要。为什么互联网企业强调“尖叫产品”？最重要的是所有互联网产品和服务都会实时得到用户反馈。互动让你第一次实实在在地可以接触到客户，并且对他们进行直接的服务。

渠道的缩短，节约了成本，但电子商务的最大价值不在于成本节约，而在于你第一次知道了谁是你的客户。淘宝每天有1 亿客户，我们很清楚地知道他们是谁，在哪个地方上网，家在哪儿，货往哪儿送，甚至过去七天他们看过哪些网站。一个传统的销售企业，通过四级分销之后，只知道进来多少货，压根不知道是谁买了你的货。所以在线和互动带来的最大价值是可以第一次跟用户面对面直接互动，以及体验的提升。你知道他是谁，你知道怎样改进服务，所有这些都是基于数据。

第三步，联网。互联网最终是一个大网，把越来越多的点连在一起。很多企业完成了在线和互动之后还是线性结构，还用原来的方法服务客户，只是跟客户的关系是直接的。你并没有充分利用到互联网的更大价值，就是联网。你有没有可能跟同样的企业有更多的协同？你跟上下游的关系可不可以有新的组合？原来看起来完全不搭界的服务，会不会有一个混搭创新的机会？这些只有在联网之后才会发生。

举个例子——打车。出门乘坐出租车是大家再习惯不过的一个消费行为，前段时间快的、嘀嘀大战着实吸引了全社会的眼球，但除了补贴大战，这些打车App和传统出租车公司最大的区别是什么，才是真正值得思考的问题。

首先是完成了在线。为什么大家对一个出租车的服务这么感兴趣？最重要的是当你真正把更多的人跟车连在一起的时候，这个服务的想象空间会越来越大。比如说，出租车可不可以和快递结合在一起？如果我知道一辆车每天大概走哪些路线，可不可以请他拐过来5 分钟拿个包裹送过去？出租车跟外卖能不能结合在一起？如果我知道这些客人每天在哪几个店停留，我能不能把他们的生活服务需求，类似吃饭、买东西这些活接过来？

出租车、快递、餐饮外卖、采购等等，这些原来不搭界的事情，都放在一张网上连接起来的时候，你会发现，也许它们中有很多的服务环节可以被利用，有很多的增值服务可以交叉销售甚至重新组合。当你有越来越多的东西能连在一起的时候，就会产生很多的快速反应。

三种应对模式

当互联网开始对一个个行业产生冲击的时候，基本上会产生三种应对模式。

第一种是非常典型的B2C，代表企业是京东。京东就是从中关村卖电脑发展到网上卖电脑，是对传统3C 零售的新的冲击，直接竞争对手就是国美、苏宁这样的传统企业。

第二种的典型案例是小米。利用互联网思想和互联网技术，从生产到销售，甚至到商业模式，做手机的整个流程都跟传统模式不一样。

第三种是互联网平台。一些创业企业开始盯住“用互联网的方法建一个平台”的可能性。比如说淘宝，并没有做自营，但是建立了一个网上贸易的平台，让所有人都能上来做买卖，这是典型的平台思路。

这三者其实都会对所谓的传统行业形成巨大的冲击，最终带来传统行业领先企业的转型。以淘宝为例，当淘品牌刚刚起来的时候，传统企业不屑一顾。因为那时候他们有50 亿、100 亿，淘品牌不过是500万、1000 万。但是很快服装行业在淘宝的销售额占到了10%、15%、20%……到了2012 年底、2013 年初， 整个服装行业的传统企业受到了前所未有的挑战，一些大企业开始大规模关店，存货积压非常严重，出现大规模亏损。从2013年开始，至少在服装、鞋帽这些行业，所有企业都在讲互联网化。这些企业进行互联网化就是逐步走在线、互动、联网这条路。

不同道路，不同走法

第二、第三种企业，从创立第一天起就建在一个联网的平台上，所以他们的起步面临着更大的挑战，但他们创造的价值更大。而B2C 与传统行业互联网化最终都面临一个大的挑战，就是怎样从传统的线性结构，变成真正的互联网的网状结构。

我们还是拿服装行业做比较，淘宝很多淘品牌在创业当中出逃，去建独立的B2C，但基本上全军覆没。即使是凡客，烧掉了4—5 亿美金，也很难说建起独立的B2C。

传统行业的互联网化转型中，碰到最大的挑战是你能够在多大程度上跟互联网平台合作，目前的争论在O2O 这个环节上体现出来了。大部分的传统企业或者说线下企业会觉得，我们在线下的网络足够强，线上的比例再高也不过10% 左右，我们可以把线上线下打通，最后形成一个新的体验。但是互联网平台的打法会不太一样，它会更多地把网状的结构进一步延展，把线下每一个点重新接在网络上。所以还是网络平台的打法，只不过线下体验和线上体验会有一个新的整合。

我跟很多朋友，特别是创业的朋友聊天的时候，他们往往分不清楚自己是在做互动，还是在做联网，或者是在做在线。不管你在哪个领域，如果你的目的是建一个互联网平台，这个平台可能有宽有窄，打法是完全不一样的。平台需要前期非常大的投入和很长的培育期，因为它针对的是最终的联网，需要克服很多障碍才能把一个相对完整的生态系统建设起来。endprint