电子商务信用评价模型构建

翟瑞卿

内容摘要：近年来电子商务在迅猛发展的同时，也存在一定的的缺陷和不足，其中信用缺失是电子商务发展的重要障碍，这也影响了行业的进一步发展。本文围绕电子商务信用，介绍相关概念并分析电子商务信用评价存在的问题，构建电子商务信用评价总体模型，并进行评分等级设定，以期提升电子商务信用评价的效果及效率，最终推动电子商务的健康有序发展。

关键词：电子商务 信用评价 模型

电子商务信用评价概述

电子商务是网络信息技术发展的产物，伴随着Internet技术的应用而逐渐推广，立足于网络信息技术的高效率、低成本、全球性以及开放性特征，电子商务的内在特征也较为宽泛，在实践中的应用也较为普遍。相比较于传统的商品贸易方式，电子商务具有自身的独特优势，即时空无限性、互动性、虚拟性、成本交易低、信息资源实现共享、非管制性、直销性以及在线交易者身份相对比较模糊、聚集性等特点。

但是，结合我国电子商务的环境，我国在虚拟市场中的安全技术标准还不到位，相关的信用体系和法律体系不完整，消费者进行网上消费遭受损失的可能性比较大，经济安全不能得到完全保障，这些问题都使得我国电子商务信用风险比较大，信用问题已经成为制约和阻碍我国电子商务发展的瓶颈。

在实际的电子商务操作中，相关的交易关联方都难以依靠面对面的或者语言上的沟通线索对网上交易或者网络社交的真实意愿进行分析判断，不能够判断其是否会切实履行自身的承诺。对于网络交易者，不能够对相关产品进行感官或物理上的接触，对它们的真实性也不能够切身体验，判断的依据只局限于交易对方的承诺，在这种情况下，要确保电子商务的有效性就急需要对相关的参与者进行可信度的评价分析，并将相关的信用评价结果及时引入到电子商务管理实践中。

当前，信用评价的缺失或者不完善是影响和制约我国电子商务发展的一个重要原因，如何强化信用评价、有效识别并规避电子商务信用风险，以及突破电子商务发展的制约瓶颈，已经成为电子商务发展的重要内容。

电子商务信用评价内容分析

从广义上讲，信用不单单指的是具体的事务操纵中的信贷以及信用管理等活动，同时还包含其所涉及的所有交易的信用状况。不论是对于个人还是组织，信用的实现需要两方面的条件：一是对于自身的承诺有能力进行兑现，既要有技术能力也要具备相应的经济能力；二是相关个人或者组织在道德层面上要具有诚实的品格。与信用相对应，信用问题则主要是指因为相互之间缺少足够程度的信任关系，并进一步导致社会秩序趋于混乱、复杂，相应的交易成本上升等一系列问题。一般来讲，信用问题涉及到经济社会的各个方面，是一个长期性问题。信用状况的良好与否直接关系着经济社会的发展稳定，尤其是在网络经济迅猛发展的今天，原有的信用约束机制逐渐失效，而新的信用机制尚未完全建立完善，强化研究电子商务信用问题具有重要的现实意义。

电子商务是在网络信息技术发展的背景下出现的，一般指的是在互联网开放的大的网络背景下，在全球化商业交易模式下，依靠互联网以及计算机应用方式，在交易双方不见面的情况下进行各种商品交易互动，实现诸如网户之间的网上购物、在线支付以及消费者的网上交易、电子商务交易活动、商务活动、金融活动、相关的其他综合性服务活动等，是一种全新的商品运营模式。

信用是电子商务管理中的重要内容，良好的信用评价和信用管理能够有效推动电子商务的发展。电子商务信用可以理解为消费者基于对某一种交易方式的信任并按照特定的方式所发生的跟自身预期值相一致的概率的大小，也是电子商务环境下授信者对于特定的受信者的行为或者动机的预期值或期望值。在电子商务环境下，信用包含了多个方面的内容和因素，这些因素相互关联，不可分割。一是在某个特定的行业市场中所形成的传统信用观念；二是其围绕相关的交流媒介的诚实性以及可靠性；三是诚实度、媒介等相关的交易方式。总的来讲，电子商务信用是在有效信息的前提下，对某一个特定实体所具有的特性的主观评价判断。

电子商务信用在概念上涉及了四个方面的内容，即信任、信用、求信代理个人经历以及信用评价模型等。确切地讲，建立并完善特定电子商务交易下的信用，求信代理主要是围绕已有的有限信息来主观评价待执行的电子商务交易，并在此基础上将该主观评价定义为信任。假若其期望值跟求信代理对于该电子商务交易的信任是一致的，那么获信代理跟求信代理之间就会产生特定交易的信任，并在此基础上进行交易，这有限的信息主要是基于求信代理的个人经历以及相关交易者对于获信代理的意见反馈和评价。从这个角度上讲，电子商务信用评价模型就可以当作是普遍性的信誉模型中的特例，是电子商务领域中的普通关系信誉模型实例。电子商务信用评价模型的采用主要是为了对来源于交易本身以及交易参与者的评价反馈信息，在求信代理对相关的信用请求信用评价时能够给出准确合理的信用评价。

电子商务信用评价需要解决的问题分析

建立和完善信用体系是我国电子商务市场中需主要解决的问题，建立和完善信用体系的最核心问题是科学合理的信用评价，只有准确合理地对电子商务活动中的各个经济主体的信用状况进行分析评价，才能够有效地进行信息的维护、传递以及对相关违规行为进行惩处以维护市场秩序的有序性和公正性。对于电子商务信用评价来讲，主要解决的问题有以下几个方面：

一是个人信用信息相关问题。在诸多的电子商务模式中，C2C模式中参与交易的各个主体通常都是具体的个人。跟实体市场中完善的个人信用评估以及相对成熟的监管法律体系相比较，在电子商务的虚拟市场中如何结合互联网信息技术的特点，准确建立和完善个人信用信息是一个需要解决的问题。

二是电子商务信用评价的个性化问题。互联网信息技术由于使用个体的多样性，也就具有个性化特点，在此基础上发展和使用的电子商务因此也具备了个性化的特征。对于不同的互联网用户，其差异性是比较大的。对于电子商务信用评价，有效提升其个性化特征，对不同的参与者采用不同的评价方法是很关键的。但是在实际操作中这一个性化模式较难实现，如何有效实现电子商务信用评价的个性化也是需要解决的一个问题。endprint

三是电子商务信用评价的信息公开问题。 互联网用户都比较强调信息的保密及隐私，但是作为电子商务信用评价，需要在互联网范围内进行开放、公开，流程的透明性以及信用信息的广泛性需要建立和完善。如何有效解决两者之间的矛盾也是电子商务信用评价需要解决的问题。

四是电子商务信用评价的安全性以及公平性问题。电子商务信用评价中所涉及的安全问题主要指的是网络环境下的信息安全，也就是要确保信用信息的完整性、保密性以及有效性等。与此同时，还应当确保信用评价的公平性，保障信用评价的公正公平，确保电子商务信用评价体系的严肃性。

电子商务信用评价要求以及核心要素

信用评价的良好运行需要三个方面的条件，即能够有效地对守信的在线交易者进行激励、对失信的在线交易者进行惩罚、能够提供充分的信息准确分析和区别电子商务失信者以及守信者。建立和完善电子商务信用评价数据库是对电子商务交易者进行信用评价的核心机制，只有建立并完善电子商务信用数据库并在此基础上设立科学的电子商务信用评价模型，电子商务信用信息才能够有效地进行传递、显示以及更新，进而实现对守信者的激励和对失信者的惩罚。

从另外角度上讲，电子商务信用指的是在电子商务活动或者虚拟的市场交易中参与交易的各个主体遵守相关的市场隐性以及显性合约的程度，电子商务信用受到多个因素的影响，依据信用形成步骤或者信用形成逻辑，电子商务信用主要是受交易者的信用意向、信用理念以及信用能力的影响。从这个意义上讲，电子商务信用是一个具有多维度的概念，同时也具有递进性和多层次性。

当前，电子商务信用评价所使用的数据库基本上都是在线模式数据库，这其中主要存储着两个方面的数据信息，即动态数据信息以及静态数据信息。动态数据信息指的是伴随着时间以及交易的进行而变动的信用数据信息，如个人信用积分等；静态数据信息则是指相对稳定的一些信用数据信息，如个人基本信用状况等。

电子商务信用评价模型构建及评分等级设定

在对电子商务信用进行评价时，可以按照以下思路来进行，首先对电子商务的信用评价指标进行设计，建立相应的信用评分等级，然后在此基础上提出符合电子商务工作运行机制的信用评价原则，最后建立和完善相应的电子商务信用评价模型，有效实现对电子商务环境下的信用评价分析。

依据我国电子商务发展实践，将电子商务信用评价指标进一步分解为三大类，即综合考虑服务因素、商品因素以及货运因素的信用状况。在此基础上这三大类信用评价指标还可以进一步进行细分，将指标分解为三个层次，如图1所示。在这其中商品因素由商品质量、商品描述以及商品价格构成；货运因素是由货运费用、货运时间以及货运服务构成；服务因素则是由服务交流、服务态度以及售后服务构成。

通过将上述两种电子商务信用评价指标进行综合整合，定义出信用评价指标中的信任值，并将信任值定义为在[0，1]范围之内的实数，将电子商务信用评价评分等级划分为五个级别，如表1所示。

电子商务信用评价模型是信誉模型在电子商务领域中应用的具体实例。在具体的实例中，求信代理以及获信代理的分别指的是买方和卖方，第三方推荐代理在电子商务中的应用可以被理解为是电子商务信用评价体系。结合上面的分析，可以得出电子商务信用评价的总体模型，如图2所示。

结合我国电子商务网站的信用评价等级分析，对我国电子商务信用评价进行评分等级设定，在实际的评价指标中主要有统计模型以及计分模型两种，统计模型是当前大多数电子商务交易平台所采用的信用等级评分指标，而计分模型则是利用模糊数学、灰色理论以及人工神经网络等进行构建的评价模型。

整个信用评价模型的设计都是基于信用模型以及信誉模型来进行的。作为最直接的信用关系，买方和卖方之间存在着信任关联，在这其中信用评价模型或者信用评价系统会积极发挥第三方作用，及时查询卖方相关的历史交易信息以及信用信息，为信用关系的发展提供支持。

总的来讲，电子商务信用评价对于推动电子商务的健康有序发展、保障电子商务活动的规范运行具有重要的现实意义。有效解决电子商务信用评价中存在的主要问题和核心机制，并在此基础上制定电子商务信用评价模型，符合我国电子商务发展的趋势，明确静态信用信息以及动态信用信息之间的区别和联系，切实推动我国电子商务的顺利发展。

参考文献：

1.吴晓波，陈琦，盛玲玲.移动商务产业价值链研究[J].重庆大学学报（社会科学版），2007（6）

2.方健雯.C2C电子商务经营者信誉的博弈分析[J].经济研究导刊，2010（11）

3.鲁耀斌，邓朝华，章淑婷.基于Trust-TAM的移动服务消费者采纳研究[J].信息系统学报，2009（1）endprint

三是电子商务信用评价的信息公开问题。 互联网用户都比较强调信息的保密及隐私，但是作为电子商务信用评价，需要在互联网范围内进行开放、公开，流程的透明性以及信用信息的广泛性需要建立和完善。如何有效解决两者之间的矛盾也是电子商务信用评价需要解决的问题。

四是电子商务信用评价的安全性以及公平性问题。电子商务信用评价中所涉及的安全问题主要指的是网络环境下的信息安全，也就是要确保信用信息的完整性、保密性以及有效性等。与此同时，还应当确保信用评价的公平性，保障信用评价的公正公平，确保电子商务信用评价体系的严肃性。

电子商务信用评价要求以及核心要素

信用评价的良好运行需要三个方面的条件，即能够有效地对守信的在线交易者进行激励、对失信的在线交易者进行惩罚、能够提供充分的信息准确分析和区别电子商务失信者以及守信者。建立和完善电子商务信用评价数据库是对电子商务交易者进行信用评价的核心机制，只有建立并完善电子商务信用数据库并在此基础上设立科学的电子商务信用评价模型，电子商务信用信息才能够有效地进行传递、显示以及更新，进而实现对守信者的激励和对失信者的惩罚。

从另外角度上讲，电子商务信用指的是在电子商务活动或者虚拟的市场交易中参与交易的各个主体遵守相关的市场隐性以及显性合约的程度，电子商务信用受到多个因素的影响，依据信用形成步骤或者信用形成逻辑，电子商务信用主要是受交易者的信用意向、信用理念以及信用能力的影响。从这个意义上讲，电子商务信用是一个具有多维度的概念，同时也具有递进性和多层次性。

当前，电子商务信用评价所使用的数据库基本上都是在线模式数据库，这其中主要存储着两个方面的数据信息，即动态数据信息以及静态数据信息。动态数据信息指的是伴随着时间以及交易的进行而变动的信用数据信息，如个人信用积分等；静态数据信息则是指相对稳定的一些信用数据信息，如个人基本信用状况等。

电子商务信用评价模型构建及评分等级设定

在对电子商务信用进行评价时，可以按照以下思路来进行，首先对电子商务的信用评价指标进行设计，建立相应的信用评分等级，然后在此基础上提出符合电子商务工作运行机制的信用评价原则，最后建立和完善相应的电子商务信用评价模型，有效实现对电子商务环境下的信用评价分析。

依据我国电子商务发展实践，将电子商务信用评价指标进一步分解为三大类，即综合考虑服务因素、商品因素以及货运因素的信用状况。在此基础上这三大类信用评价指标还可以进一步进行细分，将指标分解为三个层次，如图1所示。在这其中商品因素由商品质量、商品描述以及商品价格构成；货运因素是由货运费用、货运时间以及货运服务构成；服务因素则是由服务交流、服务态度以及售后服务构成。

通过将上述两种电子商务信用评价指标进行综合整合，定义出信用评价指标中的信任值，并将信任值定义为在[0，1]范围之内的实数，将电子商务信用评价评分等级划分为五个级别，如表1所示。

电子商务信用评价模型是信誉模型在电子商务领域中应用的具体实例。在具体的实例中，求信代理以及获信代理的分别指的是买方和卖方，第三方推荐代理在电子商务中的应用可以被理解为是电子商务信用评价体系。结合上面的分析，可以得出电子商务信用评价的总体模型，如图2所示。

结合我国电子商务网站的信用评价等级分析，对我国电子商务信用评价进行评分等级设定，在实际的评价指标中主要有统计模型以及计分模型两种，统计模型是当前大多数电子商务交易平台所采用的信用等级评分指标，而计分模型则是利用模糊数学、灰色理论以及人工神经网络等进行构建的评价模型。

整个信用评价模型的设计都是基于信用模型以及信誉模型来进行的。作为最直接的信用关系，买方和卖方之间存在着信任关联，在这其中信用评价模型或者信用评价系统会积极发挥第三方作用，及时查询卖方相关的历史交易信息以及信用信息，为信用关系的发展提供支持。

总的来讲，电子商务信用评价对于推动电子商务的健康有序发展、保障电子商务活动的规范运行具有重要的现实意义。有效解决电子商务信用评价中存在的主要问题和核心机制，并在此基础上制定电子商务信用评价模型，符合我国电子商务发展的趋势，明确静态信用信息以及动态信用信息之间的区别和联系，切实推动我国电子商务的顺利发展。

参考文献：

1.吴晓波，陈琦，盛玲玲.移动商务产业价值链研究[J].重庆大学学报（社会科学版），2007（6）

2.方健雯.C2C电子商务经营者信誉的博弈分析[J].经济研究导刊，2010（11）

3.鲁耀斌，邓朝华，章淑婷.基于Trust-TAM的移动服务消费者采纳研究[J].信息系统学报，2009（1）endprint

三是电子商务信用评价的信息公开问题。 互联网用户都比较强调信息的保密及隐私，但是作为电子商务信用评价，需要在互联网范围内进行开放、公开，流程的透明性以及信用信息的广泛性需要建立和完善。如何有效解决两者之间的矛盾也是电子商务信用评价需要解决的问题。

四是电子商务信用评价的安全性以及公平性问题。电子商务信用评价中所涉及的安全问题主要指的是网络环境下的信息安全，也就是要确保信用信息的完整性、保密性以及有效性等。与此同时，还应当确保信用评价的公平性，保障信用评价的公正公平，确保电子商务信用评价体系的严肃性。

电子商务信用评价要求以及核心要素

信用评价的良好运行需要三个方面的条件，即能够有效地对守信的在线交易者进行激励、对失信的在线交易者进行惩罚、能够提供充分的信息准确分析和区别电子商务失信者以及守信者。建立和完善电子商务信用评价数据库是对电子商务交易者进行信用评价的核心机制，只有建立并完善电子商务信用数据库并在此基础上设立科学的电子商务信用评价模型，电子商务信用信息才能够有效地进行传递、显示以及更新，进而实现对守信者的激励和对失信者的惩罚。

从另外角度上讲，电子商务信用指的是在电子商务活动或者虚拟的市场交易中参与交易的各个主体遵守相关的市场隐性以及显性合约的程度，电子商务信用受到多个因素的影响，依据信用形成步骤或者信用形成逻辑，电子商务信用主要是受交易者的信用意向、信用理念以及信用能力的影响。从这个意义上讲，电子商务信用是一个具有多维度的概念，同时也具有递进性和多层次性。

当前，电子商务信用评价所使用的数据库基本上都是在线模式数据库，这其中主要存储着两个方面的数据信息，即动态数据信息以及静态数据信息。动态数据信息指的是伴随着时间以及交易的进行而变动的信用数据信息，如个人信用积分等；静态数据信息则是指相对稳定的一些信用数据信息，如个人基本信用状况等。

电子商务信用评价模型构建及评分等级设定

在对电子商务信用进行评价时，可以按照以下思路来进行，首先对电子商务的信用评价指标进行设计，建立相应的信用评分等级，然后在此基础上提出符合电子商务工作运行机制的信用评价原则，最后建立和完善相应的电子商务信用评价模型，有效实现对电子商务环境下的信用评价分析。

依据我国电子商务发展实践，将电子商务信用评价指标进一步分解为三大类，即综合考虑服务因素、商品因素以及货运因素的信用状况。在此基础上这三大类信用评价指标还可以进一步进行细分，将指标分解为三个层次，如图1所示。在这其中商品因素由商品质量、商品描述以及商品价格构成；货运因素是由货运费用、货运时间以及货运服务构成；服务因素则是由服务交流、服务态度以及售后服务构成。

通过将上述两种电子商务信用评价指标进行综合整合，定义出信用评价指标中的信任值，并将信任值定义为在[0，1]范围之内的实数，将电子商务信用评价评分等级划分为五个级别，如表1所示。

电子商务信用评价模型是信誉模型在电子商务领域中应用的具体实例。在具体的实例中，求信代理以及获信代理的分别指的是买方和卖方，第三方推荐代理在电子商务中的应用可以被理解为是电子商务信用评价体系。结合上面的分析，可以得出电子商务信用评价的总体模型，如图2所示。

结合我国电子商务网站的信用评价等级分析，对我国电子商务信用评价进行评分等级设定，在实际的评价指标中主要有统计模型以及计分模型两种，统计模型是当前大多数电子商务交易平台所采用的信用等级评分指标，而计分模型则是利用模糊数学、灰色理论以及人工神经网络等进行构建的评价模型。

整个信用评价模型的设计都是基于信用模型以及信誉模型来进行的。作为最直接的信用关系，买方和卖方之间存在着信任关联，在这其中信用评价模型或者信用评价系统会积极发挥第三方作用，及时查询卖方相关的历史交易信息以及信用信息，为信用关系的发展提供支持。

总的来讲，电子商务信用评价对于推动电子商务的健康有序发展、保障电子商务活动的规范运行具有重要的现实意义。有效解决电子商务信用评价中存在的主要问题和核心机制，并在此基础上制定电子商务信用评价模型，符合我国电子商务发展的趋势，明确静态信用信息以及动态信用信息之间的区别和联系，切实推动我国电子商务的顺利发展。

参考文献：

1.吴晓波，陈琦，盛玲玲.移动商务产业价值链研究[J].重庆大学学报（社会科学版），2007（6）

2.方健雯.C2C电子商务经营者信誉的博弈分析[J].经济研究导刊，2010（11）

3.鲁耀斌，邓朝华，章淑婷.基于Trust-TAM的移动服务消费者采纳研究[J].信息系统学报，2009（1）endprint