低碳消费行为转变障碍及策略的质化研究

伏梅娟+杨同宇

内容摘要：促进消费者向低碳消费行为的转变具有重要意义，实践中准确识别低碳消费行为转变的障碍及策略具有重要理论和现实价值。本文通过质化研究探索性地分析低碳消费行为转变的障碍因素和转变策略，发现消费者个体消费意识、习惯和社会消费规范、模式是显著的阻碍因素，通过低碳营销传播可以改变消费意识、模式，通过社会情境模式变革可以促使低碳消费态度到低碳行为的转变。

关键词：低碳消费 行为转变 质化研究

文献回顾

环境恶化的根源是不可持续的生产和消费模式，转变不可持续的生产和消费模式是解决环境问题的根本出路。在生产和消费的关系上，消费不仅产生直接排放，而且产生间接排放，在一定程度上，消费模式影响和决定着生产模式，因此，促进消费者向低碳消费行为转变，对解决环境问题具有重要意义。

迄今，大量文献从低碳知识掌握程度、感知自我效能、社会规范、消费习惯等方面研究低碳消费行为。Danner等和Maréchal（2010）认为，消费行为的转变容易受到消费习惯的制约，对于简单易耗品消费者往往根据使用习惯来购买。EcoPinion（2009）和Nielsen（2011）认为尽管有些消费者有认为全球性的低碳消费是必要的，但是积极消费态度不一定会转变低碳消费行为。Paul，Stern认为增加低碳知识、提高低碳意识、影响消费者态度和实行低碳行动的承诺会影响低碳消费行为。Steg（2008）通过对家庭节能行为的调查显示，节能行为可以降低成本是人们愿意付诸实践的一个不可或缺的因素。Moloney等（2010）认为消费行为的改变受内外部因素共同影响，在社会层面，低碳消费行为转变的障碍包括缺乏基础设施、管理薄弱和资源贫瘠。Hong Chen和Ruyin Long等（2013）发现功能消费价值观和经济消费价值观对低碳消费认知有显著影响。 Gansky（2010）提出产品共享，以服务替代产品可以提高生态环境效率，共享在减少环境影响的同时也满足了消费者的需求。Ek K等（2008）在对瑞典家用电力选择的调查研究中显示，政府的政策导向和积极倡导对于人们选择绿色消费具有正效应。本文用质化研究的方法，研究了消费者低碳消费行为的心理归因和社会因素，发现个体消费意识、习惯和社会消费规范、模式是较大的阻碍因素，促进向低碳消费行为转变的策略是通过低碳营销传播改变消费意识、模式，通过社会情境模式变革促使低碳消费态度到低碳行为的转变。

研究方法

质化研究是指采用实地体验、深度访谈、观察、文献分析等方法，对现象进行细致的描述，以归纳法为主，整理出当事人对事物的看法，在此基础上建立假说和理论模型。由于本研究致力于了解低碳消费行为转变的障碍，并且目前的理论假设和实证研究都只是偏重某些方面，未能系统的梳理出一条脉络，用质化研究方法推演的理论模型更加全面一点。

本研究通过设计非结构化问卷对消费者进行深度访谈了解低碳消费行为转变的障碍及其影响，并挖掘消费者深层次的真实动机，希望通过这种方法能够从不同角度、不同层面识别出低碳消费行为转变的障碍，有助于低碳消费行为转变的政策导向研究。本文选取了18-40岁的中青年城市消费群体（如在校大学生、教职工、企事业单位员工）为受访对象，因为这一部分人思想活跃、信息可获得性强、容易接受新事物，对于低碳方面的知识掌握的比较全面。本文最终选定了68名受访对象，受访者统计资料如表1所示。

访谈之前必须要向受访者解释一下什么是低碳消费，让其正确理解低碳消费，并且记录下访谈内容和在此期间发现的问题，在访谈结束后对所收集到的资料进行整理。访谈中主要问其客观问题和对其他人的行为的看法以避免不诚实的回答。访谈提纲为：你觉得在现实生活中阻碍人们进行低碳消费的因素有哪些；你觉得这些障碍对人们实行低碳消费的影响程度如何；你关注低碳消费和低碳生活方面的信息、政策吗；你觉得有哪些措施可以推动人们采取低碳消费和低碳生活。访谈时围绕这些问题并进行一定程度的深度挖掘和追踪式提问，以尽可能地深入到受访者的内心世界。

资料分析与模型构建

本文通过对资料进行开放式编码、主轴编码和选择性编码来构建消费者低碳消费行为转变的障碍和政策。研究流程如下：

（一）开放式编码

开放式编码（Open Coding）是对访谈收集到的所有可以编码的资料给予标签，实现资料概念化。本文使用受访对象的原话作为可发掘的初始概念，最终发掘出1040多条原始记录，剔除了频次低于3次的初始概念，表2为整合出来的初始概念和范畴。

（二）主轴编码

主轴编码是寻找开放性编码中各项独立范畴的内部联系，将各个独立的范畴联系起来，建立他们之间的逻辑关系。如表3所示。

从该理论模型看，个体消费意识、习惯，社会消费规范、模式中都有消费行为转变障碍的影响因素，但可以通过低碳营销传播和改变社会情境模式等方式促使消费行为转变。

（三）选择性编码

选择性编码就是从主范畴中挖掘出核心范畴，并分析其余各个主范畴的联系，以此来建立理论框架（见表4）。

研究结论与展望

首先，消费者个体消费意识、习惯可能会阻碍消费行为转变。根据本文研究发现提高心理意识对改变消费行为有正面效用；然而在促进态度向行为转变过程中，对于弱消费习惯采用教育、引导，对于强消费习惯采用实践体验、持久劝说。

其次，社会消费规范可能从以下两方面阻碍消费行为转变：个体对低碳消费缺乏了解，会跟随行业领导者或者社会名流的行为，以他们的行为为参考对象；个体为了融入某一群体获得认同或者避免被排挤而遵从社会规范和准则。

再次，低碳营销传播可以转变低碳消费意识和建立新的社会规范，从而间接改变消费习惯。低碳营销应该从传播主体、传播方式和传播对象等方面来进行全方位和深层次的挖掘；同时要区别不同的消费群体来宣传，重点加强对污染企业和主要消费群体的教育。endprint

最后，社会情境模式变革通过改变低碳消费的成本收益和组织结构建立新的社会规范等改变消费习惯。假设消费者人都是经济理性人，即人们有低碳意识但不一定有低碳行为，因为消费者无法直接感知低碳消费带来的收益；然而个体行为也并非是完全价格弹性的，他也会受到心情、兴趣、惯性等一系列非经济因素影响。

本研究都是基于少量样本构建的，其信度、效度还有待进一步检验，今后的研究方向是将模型中的因子进一步概念化并开发量表检验各个变量之间的内部逻辑关系。而对于转变消费行为策略的研究只是冰山一角，以后还有赖于立足更广阔的社会学、心理学、消费者行为学进行更深入的探讨。

参考文献：

1.Maréchal K. Not irrational but habitual： the importance of‘ behavioural lock - in in energy consumption[J]. Ecological Economics，2010（69）

2.Eco Pinion. Green gap redux： Green words gone wrong. Washington， DC： Ecoalign LLC，2009

3.Nielsen. Sustainable efforts & environmental concerns around the world. New York： The Nielsen Company，2011

4.L. Steg ， C. Vlek Encouraging pro-environmental behaviour： an integrative review and research agenda .Journal of Environmental Psychology， 2009，29 （3）

5.Steg L. Promoting household energy conservation[J].Energy Policy， 2008， 36（12）

6.S. Moloney， R. Horne， J. Fien.Transitioning to low carb on communities—from behaviour change to systemic change： lessons from Australia. Energy Policy，2010， 38

7.Hong Chen， Ruyin Long， Wenjing Niu， Qun Feng， Ranran Yang. How does individual Low Carbon Consumption Behavior occur？ -An analysis based on attitude process . Applied Energy， In Press， Corrected Proof， Available online 3 December 2013

8.L. Gansky .The mesh： Why the future of business is sharing ，Portfolio Penguin， New York，2010

9. EK K， Soderholm P.Norms and economic motivation in the Swedish green electricity market[J].Ecological Economics，2008， 68endprint

最后，社会情境模式变革通过改变低碳消费的成本收益和组织结构建立新的社会规范等改变消费习惯。假设消费者人都是经济理性人，即人们有低碳意识但不一定有低碳行为，因为消费者无法直接感知低碳消费带来的收益；然而个体行为也并非是完全价格弹性的，他也会受到心情、兴趣、惯性等一系列非经济因素影响。

本研究都是基于少量样本构建的，其信度、效度还有待进一步检验，今后的研究方向是将模型中的因子进一步概念化并开发量表检验各个变量之间的内部逻辑关系。而对于转变消费行为策略的研究只是冰山一角，以后还有赖于立足更广阔的社会学、心理学、消费者行为学进行更深入的探讨。

参考文献：

1.Maréchal K. Not irrational but habitual： the importance of‘ behavioural lock - in in energy consumption[J]. Ecological Economics，2010（69）

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3.Nielsen. Sustainable efforts & environmental concerns around the world. New York： The Nielsen Company，2011

4.L. Steg ， C. Vlek Encouraging pro-environmental behaviour： an integrative review and research agenda .Journal of Environmental Psychology， 2009，29 （3）

5.Steg L. Promoting household energy conservation[J].Energy Policy， 2008， 36（12）

6.S. Moloney， R. Horne， J. Fien.Transitioning to low carb on communities—from behaviour change to systemic change： lessons from Australia. Energy Policy，2010， 38

7.Hong Chen， Ruyin Long， Wenjing Niu， Qun Feng， Ranran Yang. How does individual Low Carbon Consumption Behavior occur？ -An analysis based on attitude process . Applied Energy， In Press， Corrected Proof， Available online 3 December 2013

8.L. Gansky .The mesh： Why the future of business is sharing ，Portfolio Penguin， New York，2010

9. EK K， Soderholm P.Norms and economic motivation in the Swedish green electricity market[J].Ecological Economics，2008， 68endprint

最后，社会情境模式变革通过改变低碳消费的成本收益和组织结构建立新的社会规范等改变消费习惯。假设消费者人都是经济理性人，即人们有低碳意识但不一定有低碳行为，因为消费者无法直接感知低碳消费带来的收益；然而个体行为也并非是完全价格弹性的，他也会受到心情、兴趣、惯性等一系列非经济因素影响。

本研究都是基于少量样本构建的，其信度、效度还有待进一步检验，今后的研究方向是将模型中的因子进一步概念化并开发量表检验各个变量之间的内部逻辑关系。而对于转变消费行为策略的研究只是冰山一角，以后还有赖于立足更广阔的社会学、心理学、消费者行为学进行更深入的探讨。

参考文献：

1.Maréchal K. Not irrational but habitual： the importance of‘ behavioural lock - in in energy consumption[J]. Ecological Economics，2010（69）

2.Eco Pinion. Green gap redux： Green words gone wrong. Washington， DC： Ecoalign LLC，2009

3.Nielsen. Sustainable efforts & environmental concerns around the world. New York： The Nielsen Company，2011

4.L. Steg ， C. Vlek Encouraging pro-environmental behaviour： an integrative review and research agenda .Journal of Environmental Psychology， 2009，29 （3）

5.Steg L. Promoting household energy conservation[J].Energy Policy， 2008， 36（12）

6.S. Moloney， R. Horne， J. Fien.Transitioning to low carb on communities—from behaviour change to systemic change： lessons from Australia. Energy Policy，2010， 38

7.Hong Chen， Ruyin Long， Wenjing Niu， Qun Feng， Ranran Yang. How does individual Low Carbon Consumption Behavior occur？ -An analysis based on attitude process . Applied Energy， In Press， Corrected Proof， Available online 3 December 2013

8.L. Gansky .The mesh： Why the future of business is sharing ，Portfolio Penguin， New York，2010

9. EK K， Soderholm P.Norms and economic motivation in the Swedish green electricity market[J].Ecological Economics，2008， 68endprint