宋元时期图书广告与促销术

[摘要]宋元时期的书坊刻书具有较强的商业性。为了招徕读者，获取经济利益，宋元书商常常在书籍上刊登图书广告。文章从牌记广告、题跋广告、封面广告、书目广告及征稿广告等方面对图书促销术作了初步探讨和分析。

[关键词]宋元时期；图书广告；促销术；出版史

[作者简介]王海刚，湖南师范大学新闻与传播学院。

宋元时期是我国雕版印刷的黄金时代。当时，官刻、坊刻和家刻三大系统业已形成，书业的商品意识日趋浓厚，竞争日益激烈。宋元书商利用各种广告形式宣传图书，促进销售。本文拟从牌记广告、题跋广告、封面广告、书目广告、征稿广告及版权保护中的广告等六个方面，就图书促销术略陈己见。

一、牌记广告

牌记又叫墨围、碑牌、木记、木牌、书牌等，它是宋代以来古籍构成的一个重要部分。叶德辉云：“宋人刻书，于书之首尾或序后、目录后，往往刻一墨图记及牌记。其牌记亦谓之墨围，以其外墨阑环之也，又谓之碑牌，以其形式如碑也。元明以后，书坊刻书多效之。其文有详有略。”[1] 一方面，牌记可以反映刻书者姓名堂号、时间地点、版本源流、内容简介等；另一方面，牌记是推销图书的有力工具，具有广告之功效。宋元书商利用牌记大做文章，形成鲜明的广告特色。或言版本之善，如建安余氏庆元三年刻本《重修事物纪原集》牌记云：“此书系求到京本，将出处逐一比校，使无差谬，重新写作大板雕开，并无一字误落。时庆元丁巳之岁建安余氏刊。”[2]以当时声誉好的“京本”作号召，吸引读者。或言校勘之精，如宋四川刻本《六家文选》序后牌记云：“此集精加校正，绝无舛误，现在广都县北门裴宅印卖。”或声明图书出版情况，诸如用纸规格、质地、品种、数量、工价等，明码实价，引导消费。如宋淳熙三年（1176年）舒州刻本《大易粹言》牌记：“今具《大易粹言》一部，计二十册，合用纸数印造工墨钱下项：纸副耗共一千三百张，装背饶青纸三十张，背清白纸三十张，棕墨糊药印背匠工等钱共一贯五百文足，赁板钱一贯二百文足。库本印造，见成出卖，每部价钱八贯文足，右具如前。淳熙三年正月□日。”[3] 或言内容之好，如宋建安余氏刻本《活人事证药方》目录前牌记云：“药有金石草木、鱼虫禽兽等物，具出温凉寒热、酸咸甘苦、有毒无毒、相反相恶之类，切虑本草浩繁，率难检阅。今将常用药性四百余件附于卷首，庶得易于辨药性也。”

至元代，牌记内容更为丰富，语言更加优美。元至正梅隐精舍刻本《书集传》，书前牌记云：“两坊旧刊诗书集传俱无音释，览者有遗恨焉。本堂今将书传附入鄱阳邹氏音释，诗传金华许益之名物钞音释，各依名儒善本点校，句读仍取纂图置之卷首、大字刊行，精加校正无差，庶几读者豁然无疑矣。与坊中旧本玉石判然，收书君子幸鉴。”[4] 该书广告自夸名儒点校，毫无讹舛。元代刘氏翠岩精舍亦善于用牌记做广告宣传，其刻本《渔隐丛话》牌记曰：“车书一家，文风鼎盛，经史诸集，焕然一新，至于诗家评话，刊行尤多。惟《渔隐丛话》是又集诗家之大成者，尚此阙焉。元来善本，已有舛误，况板经九十余年，讹脱尤甚。今本堂广求古今文集，补讹订舛，重新绣梓，庶可备牙签三万轴之储，锦囊三千首之助。高山流水，必有赏音。六一堂余白。”[2]牌记语言优美，诉诸情感，为广告之佳作。

二、题跋广告

题跋即书后题字，一般为“后览者”所写，但也有些跋语在成书时就有，多是刻书者为扩大知名度，以广招徕。题跋的内容丰富，或交代底本情况，或说明刻书缘起。撰者或为坊主、刻者本人，或为延请方家专门撰写。题跋广告在宋代虽数量不是很多，但已是一种独立的图书广告形式。建安余氏刻本《春秋公羊经传解诂》序后有一段跋文：“《公羊》、《榖梁》二书，书肆苦无善本，谨以家藏监本及江浙诸处官本参校，颇加厘正，唯是陆氏释音字或与正文字不同，如……若此者众，皆不敢以臆见更定，姑两存之，以俟知者。绍熙辛亥孟冬朔日建安余仁仲敬书。”[2]此为介绍校勘情况。

元代题跋广告有较大发展，内容少者几十字，多者为上百字的整篇文章。如元至元二十年（1283年）刘承父刻本《新刊续添是斋百一选方》有跋语云：“此集已盛行于世，近得是斋全本，其为方也一千有余，分门析类列之于目，井井可观，皆系经验不传之秘。凡丈夫、妇人、小儿诸证，纤悉委曲，靡所不备。鼎新刻梓，三复校正，并无讹舛，凡我尊生君子伏幸详鉴。岁在癸未端阳前一日，建安刘承父谨咨。”[5] 此跋语带有明显的广告意味。此外，还有用完整的上百字文章附于书后以宣传该书之价值。平阳张宅晦明轩蒙古定宗四年刻《重修经史证类备用本草》，宪宗三年至五年（1253—1255年）刻《增节标目音注经义资治通鉴》，两书题跋字数之多，为宋元间刻书之最。兹录前一种题跋全文如下：

重修本草之记。此书世行久矣，诸家因革不同，今取证类本尤善者为窠模，增以寇氏衍义，别本中方论多者，悉为补入。又有本经别录，先附分条之类，其数旧多差互，今亦考正。凡药有异名者，取其俗称，注之目录各条下，俾读者易识，如蚤休云紫河车，假苏云荆芥之类是也。图像失真者，据所尝见，皆更写之，如竹分淡苦堇三种，食盐著古今二法之类是也。字画谬误，殊关利害，如升斗疽疸、上下千十未末之类，无虑千数，或证以别本，质以诸书，悉为厘正。疑者阙之，敬俟来哲，仍广其脊行，以便缀缉，庶历久不坏。其间致力极意，诸所营制，难以具载，不敢一毫苟简，与旧本颇异，故目之曰重修。天下贤士夫，以旧鉴新自知矣。泰和甲子夏己酉冬日南至晦明轩谨记[2]。

这段文字，以底本之善、校勘之精及内容之好为广告诉求点，吸引读者。

三、封面广告

宋代虽然出版了大量书籍，但是直到如今尚未发现有封面的。宋本最多是卷端题署书名，或版心刻书名简称，有时为引人注目，每卷书名用双行大字。又出现印好的长条书签，印上书名，贴在印本书皮上方左侧，起了书名页的作用[6]。元代首次出现带插图的封面，即至元三十一年（1294年）建安书堂刻印的《新全相三国志平话》。到至治年间（1321—1323年），建安虞氏书坊出版了《新刊全相平话武王伐纣书》《新刊全相平话乐毅图齐七国春秋后集》《新刊全相秦并六国平话》《新刊全相平话前汉书续集》《至治新刊全相平话三国志》五种平话。这些书籍的封面都带有插图，其对图书的广告宣传，相比一般文字广告要更形象、更直观，也具有更突出的效果。

在这类封面中，最具代表性的是元至正十六年（1356年）建阳刘君佐翠岩精舍刻印的《广韵》封面[2]。该封面的中间有“新刊足注明本广韵”八个大字，上方分别有“校正无误” “翠岩精舍”两行，书名的左边有“至正丙申仲夏绣梓印行”字样，右边有“五音四声切韵图谱详明”字样。文字对称醒目，且传递了诸多信息，包括出版者、出版时间、依据版本（明州本）及图书内容（按五音四声注释，有图谱，校正无误）等。这样的封面，单独抽出来是可以当广告宣传画去张贴的。总之，该封面的设计达到相当高的艺术水平，较好地起到了宣传作用。

四、书目广告

上文论及的几种促销术，多局限于为一书做宣传，书目广告则弥补了这种不足，可为多种图书做广告。如以编印医书著称于世的四川眉山万卷堂，所刊《新编近时十便良方》附有刻书目录：

太医局方 普济本事方

王氏博济方 海上方

斗门方 初虞世方

集验方 鸡峰普济方

苏沈良方 李畋该闻集

孙尚药方 本草衍义

南阳活人书 郭氏家藏方

万卷堂作十三行大字刊行，庶便检用，请详鉴[2]。

这个目录实则鬻书广告。书目广告对于及时传递出版信息，指导读者购买，具有重要作用。

元代的书目广告较宋代又有新的发展，不仅有新书预告，而且出现再版广告。元至治年间一书坊主在《大元圣政典章新集至治条例》目录后标明“至治二年以后新例，候有颁降，随类编入梓行，不以刻板已成，而靳于附益也。至治二年六月谨咨”。而在本书纲目后则说明“大元圣政典章，自中统建元至延祐四年所降条画，板行四方，已有年矣。钦惟皇朝政令，诞新朝纲，大振省、台、院、部，恪遵成典。今谨自至治新元以迄今日颁降条画，及前所未刊新例，类聚梓行，使官有成规，民无犯法，其于政治岂小补云”。这既是一个新书预告，又是一个说明刻书经过的再版告白。

五、征稿广告

征稿广告是伴随书业的崛兴而出现的。据傅增湘《藏园群书经眼录》，宋刊本《新编四六必用方舆胜览》一书《拾遗》目录之前有征稿启事：“是编既锓流布矣。重惟天下奇闻壮观见于文人才士记述者，浩不可穷。耳目所及，幸而得之，则亦泰山一毫芒耳。因阅群书，复抄小集，附刊于后，名以《拾遗》。每州各空其纸，以俟博雅君子续自笔入，或因鬻书者录以见寄，使足成此一奇书，盖所深望云。”[7]

到了元代，书坊主为了获取好的书稿或善本，在刻印的书籍上刊登征稿广告，以求稿源充足。如日本翻元本《碧岩录》卷五后有征稿启事：“隅中书隐鼎刊圜悟《碧岩录》，幸已讫事，四方禅友或收得《祖庭事苑》、《万善同归录》及禅宗文字世罕刊本者，幸乞见示，当为绣梓，以广禅学，此亦方便接引之一端也，告毋金玉幸甚，禀白。”[8] 元蒋子正《山房随笔》载：“吉州罗西林集近诗刊，一士囊诗及门……曰：‘将见汝主人，求诗刊。”应征的目的是使自己的诗作借出版商之力得以刊印流播。后至元二年丙子 （1336年）孙存吾编、虞集校选的《元诗》，原文四行云：“本堂今求名公诗篇，随得即刊，难以人品齿爵为序。四方吟坛多友，幸勿责其错综之编。倘有佳章，毋惜附示，庶无沧海遗珠之叹云。李氏建安书堂谨咨。”[6]该广告宣称，不论作者地位如何，只要有好的作品，随得即刊。张秀民先生《中国印刷史》云：“这类建本征稿广告是空前的，明代书坊有所仿效。”[6] 元末的这种征稿广告，至明代为苏、杭书坊所仿效，征集范围更广。

六、版权保护中的广告

宋人有了初步的版权保护意识和行动，而这种版权保护有时是一种自我保护的需要，有时也是一种营销策略，是借保护版权来巧妙地进行图书的宣传[9]，即借版权保护之名而行广告宣传之实。宋淳祐八年（1248年）杭州国子监受会昌县丞段维清之请，发布了保护其已故叔父段昌武编撰的《丛桂毛诗集解》版权的文告，其文如下：

行在国子监据迪功郎新赣州会昌县丞段维清状，维请先叔朝奉昌武以《诗经》而魁秋贡，以累举而擢第春官，学者咸宗之。卬山罗史君瀛尝遣其子侄来学，先叔以毛氏诗口讲指画，笔以成编。本之东莱《诗记》，参以晦庵《诗传》，以至近世诸儒。一话一言，苟足发明，率以录焉，名曰《丛桂毛诗集解》。独罗氏得其缮本，校雠最为精密。今其侄漕贡樾锓梓，以广其传。维清窃惟先叔刻志穷经，平生精力毕于此书，倘或其他市肆嗜利翻板，则必窜易首尾，增损音义。非唯有辜罗贡士锓梓之意，亦重为先叔明经之玷。今状披陈，乞备牒两浙、福建路运司备词约束，乞给据付罗贡士为照。未敢自专，伏候台旨，呈奉台判牒，仍给本监。除已备牒两浙路、福建路运司备词约束所属书肆，取责知委文状回申外，如有不遵约束违戾之人，仰执此经所属陈，乞追板劈毁，断罪施行，须至给据者。

右，出给公据付罗贡士樾收执照应。

淳祐八年七月□日给[10]。

该文告中，所云“一话一言，苟足发明”，“校雠最为精密”，“刻志穷经，平生精力毕于此书”等，不乏“王婆卖瓜，自卖自夸”之味道。清人叶德辉对此有精辟论述：“窃谓此等括帖之书，本无关于功令，当时干人门下，不过意图垄断渔利，假官牒文字以遂其罔利之私。此亦自来书坊禁人翻雕己书之故智也。”[1]叶氏透过版权公文，看到了书商的广告意识。

元代也有类似的版权公文，据王重民先生《中国善本书提要·经部十》记载，元统三年（1335年）后刻于浙江的《古今韵会举要》文曰：“……今绣诸梓，三复雠校，并无讹误。愿与天下士大夫共之。但是编系私著之文，与书肆所刊见成文籍不同。窃恐嗜利之徒改换名目，节略翻刊，纤毫争差致误学者。已经所属陈告，乞行禁约外，收书君子伏幸藻鉴。”[10]该版权声明旨在宣传图书，以推销自己。

戈公振先生云：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。……故广告不仅为工商界推销出品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也。”[11] 宋元书商以图书为媒介，利用牌记、题跋、封面、书目及征稿等多种广告形式，招徕读者，促进销售。

[1]叶德辉. 书林清话[M]. 北京：中华书局，1957：152；37-38.

[2]林申清. 宋元书刻牌记图录[M]. 北京：北京图书馆出版社，1999：60；121；56；106；118；61.

[3] 曹之. 中国印刷术的起源[M]. 武汉：武汉大学出版社，1994：435.

[4] 袁逸. 中国古代的书业广告[J]. 编辑之友，1993（1）：68.

[5] 谢水顺，李珽. 福建古代刻书[M]. 福州：福建人民出版社，1997：196.

[6] 张秀民. 中国印刷史[M]. 上海：上海人民出版社，1989：321；325；325.

[7] 傅增湘. 藏园群书经眼录[M]. 北京：中华书局，1983：383.

[8] 曹之. 中国古籍版本学[M]. 武汉：武汉大学出版社，2007：438.

[16] 范军. 两宋时期的书业广告[J]. 出版科学，2004（1）：64.

[10] 周林，李明山. 中国版权史研究文献[M]. 北京：中国方正出版社，1999：4，12-13.

[11] 戈公振. 中国报学史[M]. 北京：中国新闻出版社，1985：180.