畅销书产生的基本途径

杨虎

在我国今天的畅销书市场上，已经形成主动迎合型为主，自主创作型和文化启迪型为辅的出版生产格局。主动迎合型已经成为畅销书出版营销活动的常态，但由此而推出的畅销书多为“快餐式”的文化产品。自主创作型和文化启迪型虽然不是主流，但成为优秀畅销书乃至最终跻身经典行列的可能性却最大。

在畅销书的研究中，“畅销书如何产生”是一个值得不断深入探究的重要问题。在催生畅销书的诸多因素中，究竟是作者的原创重要，还是出版者的选题策划可以决定一切，抑或是二者的完美结合更为理想？不同的论者对此一直存在着不同的看法。当前的一个明显的现象是，研究者普遍突出强调选题策划的重要作用，甚至有“唯选题策划论”的倾向。其实，从畅销书的出版实践来看，畅销书产生的方式、格局及其与选题策划的关系是一个非常复杂的问题，单独强调某一方面的突出因素恐怕都不妥当。最为普遍的情况应该是，一本畅销书的产生，经常是天时地利人和等诸多因素发挥合力的产物。

一、图书产品产生的基本途径

从中外出版史上作者与出版者的关系来看，图书产品一般是由以下三种主要途径产生：（1）作者主导：作者自主创作作品，出版者选择、加工、传播，二者的活动紧密相关，但却分开进行；（2）出版者与作者共同主导：出版者与作者联手，在共同的文化理念或经济利益的感召与驱遣下，共同完成出版活动；（3）出版者主导：出版者在自身出版理念的指导下，根据社会文化、图书市场和读者的需求，自行组织完成作品的编写和出版活动。

上述三种生产方式的最终成果都以图书产品的形式呈现出来，作品的多少优劣是决定出版活动兴衰的根本因素。在此过程中，作者的创作是一切出版活动的基础和前提，但出版者的重要作用也不可忽视。在很多情况下，出版者既要扮演“为他人作嫁衣裳”的辅助角色，还要在作品的发现、策划、创作、编写方面发挥重要作用。尤其是在当代，随着出版产业化的深入和大众文化的兴盛，文化创作者源源不断地涌现，在人们“什么样的人都可以写书”的惊叹中，文化产品开始极大丰富甚至大量过剩。在此情况下，出版者作为出版活动选择者、策划者、组织者的主导功能开始日益凸显。其中最为突出的，就是对出版选题策划的重视和强调。

二、畅销书产生的基本途径

从历史和实践来看，可以把畅销书的生产方式总结为三种基本类型：

1. 独立自主型

即一部分畅销书是在作者独立创作的基础上自发形成的，出版者所要做的工作就是在众多的书稿中“慧眼识英雄”，选出其中的优秀之作，并通过适当的加工和包装在适当的时间段将其推向市场，最终赢得市场和读者的认可。诸如《红楼梦》《青春之歌》《围城》《傅雷家书》《丑陋的中国人》《文化苦旅》《狼图腾》《鲁滨逊漂流记》《哈利·波特》等畅销书都是如此。这类书稿往往是出版人从众多的书稿中“披沙拣金”挑选出来的，似乎不需要出版者的主动策划。在出版史上，经常会出现这种情况：一部被多次退稿的作品，被另外一家出版社选中出版后却畅销于世。如美国学者杰罗德·R·杰肯斯、马丁·林克编著的《畅销书内幕》一书中收录的18部优秀畅销书，都有过屡次被退稿、被否定、被妄改的悲惨经历。其中，今日已经成为国际畅销书的《心灵鸡汤》的作者曾遭到过30余家出版商的拒绝。但是，“正是这些被编辑和出版商认为‘篇幅太短，太长，有点不着边际，局限性太强，市场上这样的书太多了，有点深奥，没销路的书却成了畅销书”[1]。国内一些有价值的书稿，在没有遇到伯乐时，也曾经命运多舛。阿来的长篇小说《尘埃落定》，曾经辗转12家出版社，最后被人民文学出版社的知名编审何启治选中，该书出版后获得了茅盾文学奖，成为中国当代文学的经典著作之一[2]。余秋雨的《文化苦旅》也曾经历过“从冷落到畅销”的曲折命运。

在独立自主型的生产方式下，出版人要做的工作就是像“搜猎者”一般，在作家和作品市场中，发现和选择最优秀的作者和最有价值的书稿，并在原作的基础上，进行“锦上添花”式的编辑加工，使得作品以更加尽善尽美的形象展现在世人面前。比如，国内著名出版人安波舜在总结《狼图腾》的出版经验时曾指出，长江文艺出版社“在图书选题中，始终坚持在主题健康积极、格调高雅的前提下，将长销与畅销、经典和流行、短期和长期相结合，永远不放弃在茫茫文海中寻找厚重扎实的经典作品”[3]。对于出版人来说，选择好作品，准确判定书稿的质量与市场前景，既要有卓越的学识与眼力，更需要有发现、培养新作家的伯乐情怀。在选择作家和书稿时，一方面要重视已经功成名就的名家、大家，一方面也需要特别重视名不见经传的新人新作，在一定程度上，后者更为难得。

畅销书《圣诞盒》的作者理查德·保尔·伊夫曾从“小作者”的角度说：“小地方也会有优秀的作者、优秀的书，它们也有可能成为畅销书。我们每个人的经历或许不同，但有一点却是共同的，那就是每个人都要求受到尊敬、信任，都期望获得鼓励和力量，都期望获得成功。”[4]在我国古代出版史上，宋代临安书商陈起与“江湖诗派”的亲密关系，现代出版史上叶圣陶先生提携扶持巴金、丁玲、胡也频、戴望舒、施蛰存等文坛新秀的故事经常为人称道。巴金先生在晚年还深情回忆说：“倘使叶老不曾发现我的作品，我可能不会走上文学的道路，做不了作家，也很有可能我早已在贫困中死亡。作为编辑，他发表了不少新作者的处女作，鼓励新人怀着勇气和信心进入文坛。编辑的成绩不在于发表名人的作品，而在于发现新的作家，推荐新的创作。我感激叶老，因为他给我指出了一条宽广的路，他始终是一位不声不响的向导。”[5]

无论在任何时代，出版人的这种眼光、胸怀和能力都不可或缺。其中最为重要的，是要坚持“唯作品质量而论”的基本原则。在发现和选择优秀稿件方面，邹韬奋先生在主编《生活》周刊时的体会最为真切：“我每搜得我自己认为精彩的材料，或收到一篇精彩的文字，便快乐得好像哥伦布发现了新大陆似的！我对于文稿，不管是老前辈来的，或是幼后辈来的，不管是名人来的，或是‘无名英雄来的，只需是好的我都竭诚欢迎，不好的我也不顾一切地不用。在这方面，我只知道周刊的内容应该怎样精彩，不知道什么叫作情面，不知道什么叫作恩怨，不知道其他的一切！”[6]至于优秀的书稿衡量标准，美国著名出版人舒斯特提出的两条基本原则最有参考价值：一是你自己会不会舍得掏钱出来买这本书；二是你会不会想把这本书列为自己的藏书，多年后，你是否还会很高兴在书架上找到这本书，并且很期待阅读这本书，甚至享受到一读再读的乐趣[7]。

除了发现和选择优秀作者和稿件的能力之外，出版者还应该有充分发挥作者书稿影响力和深入挖掘作者潜力的眼光和能力，也就是说通过适当的营销运作和品牌延伸，把作者和书稿的潜质发挥到极致，以获取最大化的收益。聂震宁先生就提出，在出版活动中，“我们要问的不仅是作者是否有书稿，或者有无承担一个选题的能力，还要问作者还有什么能力为出版活动所用，要充分发现、发掘、使用作者资源。现代矿业资源讲的是要多元化地综合利用，现代出版业也应当按照这种思路去创新。”[8]比如西方出版机构对《星球大战》《哈利·波特》的立体化、综合性开发营销就是这一方面的经典案例。

2. 文化启迪型

在特定的时间段里，有责任的出版人会以启迪民智、普及文化、宣传新思想为使命，与学者文人一道，推出以文化质量为重的图书作品，在实现巨大的社会效益的同时，也获得了非常可观的经济利润。如明代冯梦龙、凌濛初编选刊印的“三言二拍”等通俗小说；晚清民国时期的汉译名著、新派小说、新式教科书；20世纪60年代的红色经典、翻译著作、《十万个为什么》丛书；20世纪80年代的系列经典丛书，均带有此种性质。

如民国时期，蔡元培先生和张元济先生秉持昌明教育、造福社会的理念，积极推动北京大学和商务印书馆的深度合作，从1916年冬开始，《北京大学月刊》和北京大学教授的专著由商务印书馆出版发行，商务印书馆的中小学教科书由北大教授代为修订。通过这样的“强强联合”，北大的教学与科研得到了出版的便利，而商务印书馆则借此推出了一批高质量的学术著作、畅销书和教科书，造成了很大的社会影响力，提升了在出版界的地位[8]。再以20世纪80年代的系列丛书为例：张文彦在其博士论文《20世纪80年代我国丛书出版研究》中指出，在80年代出版的各种类型的丛书中，一些由知识分子组成的编委会与出版社共同合作出版的大型丛书，在20世纪80年代引发了巨大的社会反响。改革开放为不同领域的知识分子参与出版活动提供了机遇，他们与出版社一起，共同推出了“走向未来丛书”“现代西方学术文库”“新知文库”“二十世纪文库”“中国文化书院文库”等数部引人瞩目的大型综合丛书，在80年代规模庞大的丛书出版热潮中具有较大影响力和代表性，对当时的思想文化领域及知识界产生了重要影响，在众多知识分子的阅读记忆中打下了深刻的烙印[9]。

当然，这种编辑出版活动，也带有一定的选题策划功能，但在策划中还主要是以出版者、学者文人的启蒙思想和社会责任做指导，以图书的主题、思想和内容为主要考量标准，比较少地考虑外在的营销因素。在图书品种和数量相对较少、大众文化尚未全面兴盛的时代，这类图书很容易成为畅销书。到了今天这个时代，我国每年出书总数已经超过40万种，书籍本身已是浩如烟海，再加上各种媒体形式日新月异，大众文化空前繁盛，想要再推出纯以思想内容取胜，而不考虑读者大众阅读趣味和接受能力的畅销书，恐怕不太容易。但从出版业和文化事业的长远发展来看，在中国的出版界和文化界，永远都不能缺少此类选题。

3. 主动迎合型

主动迎合型即创作、出版活动以迎合政治、市场和读者为指导。从出版的角度来看，在计划经济时代，出版社更多的是配合与迎合国家意识形态。20世纪90年代以来，进入社会主义市场经济和大众文化时代以后，我国的图书出版业也开始进入“小众传播”时代，图书的商品性日益凸显，出版市场“供给量之大”和读者“购买量之小”之间的矛盾越来越突出，成为名副其实的买方市场，一种全新的真正以读者为主导的市场模式已经出现：“图书信息由读者控制着，市场不再由书店等经销商所驱使，而是由读者的需求和读者需求的时间、条件以及他们所喜欢的销售方式推动着”[10]。加之出版业产业化进程的不断深入和竞争的不断加剧，这些都要求出版者开始转变出版营销观念。整合营销传播理论就认为，现代市场营销是以消费需求为基点和中心的企业经营行为，市场营销活动应该由生产导向转入消费者导向，由“请注意消费者”转向“消费者请注意”。其中一条重要的原则就是要以市场为导向，生产和销售消费者真正需要的产品。基于这一原则，产品的开发和生产者就必须“充分了解自己的市场，然后设法去满足它”，就必须对市场有深入的调研与了解，使自己生产出来的产品和服务完全适应顾客的需要而形成产品的自我推销。

在这种情况下，畅销书的运作就应该从传统的图书产品中心转向读者中心，这就必须以市场为导向，树立“读者就是上帝”的意识，深入研究读者的阅读需求，在充分的市场调研的基础上进行选题开发，力求做到“向读者销售的不是我们出版的图书，而是读者需要的图书”。自此以后，以迎合市场和读者为导向的选题策划工作开始在出版活动中扮演越重要的作用。跻身畅销书榜的图书，大多数都有成功的选题策划作为前期的工作基础。这种出版模式，可以称之为“主动迎合型”。

不仅出版界如此，在作者的创作方面，固然一直存在“自说自话”式的个性化创作，但也不乏这种主动迎合的情况。在计划经济时代，迎合的主要对象是党和政府的宣扬的主流意识形态和方针政策，我们从很多红色经典那里，都能看到这种深刻的时代烙印。到了今天，更多的是主动迎合市场与读者以寻找最大“卖点”的畅销书作家。大量作家开始直接俯下身子，直接面对并巧妙迎合能够给自己带来可观经济效益的市场和读者。王朔、贾平凹、郭敬明、韩寒、众多的名人明星以及网络写手的作品，在一定意义上都属于此类情况。比如王朔在后来总结《空中小姐》的成功时所说的一段话，就深得其中三昧：“虽然我经商没成功，但经商的经历给我留下一个经验，使我养成了一种商人的眼光。我知道了什么好卖。当时我选了《空中小姐》，我可以不写这篇，但这个题目，空中小姐这个职业，在读者、编辑眼里都有一种神秘感。而且写女孩子的东西是很讨巧的。果不其然。我不认识《当代》的编辑，稿子寄过去不久就找我谈。我要是写一个农民，也许就是另外的结果了。”[11]

三、当代畅销书的出版生产格局及其与选题策划的关系

在我国今天的畅销书市场上，已经形成主动迎合型为主，自主创作型和文化启迪型为辅的出版生产格局。主动迎合型已经成为畅销书出版营销活动的常态，但由此而推出的畅销书多为“快餐式”的文化产品。自主创作型和文化启迪型虽然不是主流，但成为优秀畅销书乃至最终跻身经典行列的可能性却最大。概言之，这三种类型都有可能造就一本畅销书。从这个意义上讲，畅销书出版，并非易事，而是一项非常复杂的活动，其结果也存在着多种可能性。

对于身处产业化进程中的出版者而言，在开展出版活动时，应该首先弄清两个基本问题：谁是我们的读者？谁是我们的作者？认真跑好“作者市场”和“读者市场”两个最基本的市场。一方面不能忘记出版人的文化责任，深入广大的作者队伍中，从众多的文化产品中，为大众选择、加工、出版最优质的图书产品；另一方面要适应时代潮流的变化，以直面市场和读者的姿态，做好市场调研、选题策划、出版营销，走商业化、大众化的道路。

根据以上分析，并结合出版历史来看，在“供小于求”的卖方市场，畅销书的出版以独立自主型和文化启迪型为主，以主动迎合型为辅，这种情况下也有选题策划活动，但并不是特别重要。当进入“供大于求”的买方市场以后，选题策划就会逐渐受到重视，而且随着供给量的不断增加和市场竞争的不断加剧，其重要性会不断凸显。如果再考虑到大众文化时代文化产品的“运作性”特征，这一趋势就会更加明显：“大众时期的畅销书有别于其他时期的一个最大特征就是其作为一种文化产业的可‘运作性。也就是说在大众文化时代，在所谓的畅销书时代里，什么样的作品能投放市场并吸引消费大众，写什么和怎么写，从题材到风格，都不再纯然属于作者个人的事，而是在相当程度上要靠中间人，或我们通常所说的营销策划人的‘运作”[12]。而这里所说的“运作”，其前提和基础工作无疑就是选题策划。

从实践来看，时下我国畅销书界存在这样的现象：一方面，一本书即使做了很多选题策划方面的工作，却未必能够尽如人意，成为畅销书，业界并不缺乏大量失败的案例和教训；但另一方面，一本书要畅销，在大多数情况不能缺少面向市场和读者的选题策划活动。要推出畅销书，一般都要进行科学系统的选题策划。即便是选择自然来稿，也要站在读者的角度，对其内容、风格、装帧设计以及营销方式进行精密的加工完善和系统设计。一言以蔽之，在目前这种出版格局下，选题策划虽然不是畅销书出版的充分必要条件，但也不能否定其作为关键因素的重要基础地位。正如孙国庆所言：“畅销书不仅需要编辑的文化追求，更要求编辑对市场的把握能力。当今的内容产品海量庞杂，读者的注意力越来越分散，在这样的形式之下，对编辑的要求不仅仅是要挖掘到高品质的内容产品，还要具备让这些稀缺内容的亮点在极度丰富的市场中展现出来的能力，所以策划能力也是其在竞争中获胜的核心能力。”[12]

参考文献

[1] [美]杰罗德·R·杰肯斯，马丁·林克.畅销书内幕·简介[M]. 冯利译，天津：天津人民出版社，1998：8.

[2]周百义.商业化时代出版人的文化追求[J]. 出版科学，2007（2）.

[3]安波舜.《狼图腾》编辑策划的经验和体会[J].出版科学，2006（1）.

[4] [美]杰罗德·R·杰肯斯，马丁·林克.畅销书内幕·前言[M]. 冯利译，天津：天津人民出版社，1998（1）.

[5]巴金：致十月[J].编创之友，1982（3）.

[6]邹韬奋.经历[M].长沙：岳麓书社，1999（68）.

[7][美]格罗斯. 编辑人的世界[M]. 齐若兰译，北京：中国工人出版社，2000（32）.

[8]聂震宁. 我们的出版文化观[M].北京：中国书籍出版社，2008： 78-79.

[9]张文彦. 20世纪80年代我国丛书出版研究[D]. 2010，北京大学图书馆学位论文数据库.

[10]李继东.整合营销传播理论在图书营销中的运用[M].大学出版，2002（3）.

[11]王朔.我是王朔[M]. 北京：国际文化出版公司，1992（20）.

[12]刘翠霞.畅销书的文化批判[J].出版广角，2002（10）.