试论传统媒体如何应对新媒体的冲击

刘 芳

（河北电视台 新闻中心，河北 石家庄050031）

0 引言

目前我们处于一个传统媒体与新媒体共存的时代，在新媒体的冲击下，传统媒体有可能会走向消亡。为此，我们必须考虑如何做才能保证传统媒体的地位，在看到新媒体的优势和自身的不足时，采取怎样的策略和措施至关重要。

1 传统媒体发展面临的困境分析

1.1 新媒体基于“互动”优势来抢夺电视受众

新媒体对电视业的冲击可以透过其对电视的内容、受众、媒体机构和行业就业几个方面的影响有所了解。新媒体在两个方面影响了电视的内容和受众，它使受众变得比以往更为主动。一方面，接收节目的平台多了，除了电视机以外，还有电脑和手机；另一方面，节目的选择也多了。新媒体通过创作和发布自己的节目而抢走了电视节目的部分受众。现在，除了看电视，人们还可以上视频网站，上社交网站，在线收听音乐，看网络电影电视。即便是在收看电视的时候，人们也没有像以前那么专心，因为大家知道新媒体会带来许多新的选择。

1.2 新媒体背景下电视受众也变成传播者

新媒体还可以把普通的受众变为制作人，创办个人的节目并且向全球发布，在西方一些国家，不少人都设立了个人的网络电台、电视台，并定期地播放节目，这无疑是新媒体给电视行业造成的威胁。早在2007 年，美国微软公司董事长比尔·盖茨就在瑞士达沃斯世界经济论坛年会上说，互联网“将在五年内彻底变革传统电视产业”。他认为，在线视频正以它的灵活性越来越受观众喜爱，相反，节目时段固定、不时穿插广告的传统电视将被冷落。 事实上，不论谷歌旗下的YouYuBe 和苹果公司的iTunes 视频网站，还是中国的土豆、优酷、56、酷6 等视频网站，无一不是以其众多的视频文件和数以千万计的点击率体现新媒体的强势。现在有一种说法，我们正进入“公民新闻时代”，没有谁是不可替代的媒体。

1.3 新媒体让节目随时随地可以享用

对比传统电视媒体和互联网的传播方式，可以看到，传统电视是在同一时间把同一节目传送到不同受众面前，而互联网则是在不同时间把不同节目传送到同一受众面前，一个被动接受，一个自主选择。比较而言，后者更符合追求个性的受众。 传统电视的频道资源和黄金时段都十分有限，业界为了争夺观众，提高收视率，让广告利润最大化，通常会在被认为最好的时间段里播放选秀、访谈和连续剧等受观众欢迎的电视节目，而这将很难满足兴趣多元化的人们。 而在新媒体的世界里，新闻、资讯、娱乐、话题、科教、教学、育婴等各种各样的视频节目均可在网站里得到充分展示，受众的个性需求也能得到最大程度的满足。

众所周知，使用互联网大多是和它一起成长的年轻人，他们在电脑屏幕上浏览新闻、收看视频，形成了富有时代特征的媒体消费习惯，这批人又恰恰是深受广告商垂青的消费群体，他们的喜好将决定着广告商投放广告载体的选择。 从当前情况看，传统电视仍然有一定的市场，互联网对传统电视产业能否取而代之，一时不可能有定论。但有一点可以肯定， 那就是互联网的发展已经引发了传统电视产业的革新，如何应对新媒体这一挑战成为所有电视传播和广告机构共同面对的课题。

2 电视业界应对新媒体挑战的策略分析

传播学中的“媒介变形”理论，讲到媒介延伸的概念。 媒介变形的理论认为，塑造未来的力量就是塑造过去的力量，新媒介不会自发和独立地产生，他们是在旧媒介的变形中逐步形成的，新媒体跟传统媒体是有很大关系的。媒介延伸，媒介变形，进而出现了一个媒介融合的理论，媒介融合是一个现象，新老媒体的融合、传播与商业的融合。 从2005 年开始，全球跨国传媒集团纷纷向新媒体主动转型，他们通过媒介融合的方式，积极应对新媒体的挑战。 从中我们可以探索出一条传统电视媒体应对新媒体挑战的途径。

2.1 传统电视媒体应对新媒体冲击的策略

新媒体对电视行业带来外在和内在的双重影响。 一方面，由于新媒体被广泛运用到电视节目制作中，并且以不同的方式改变了节目的特质；另一方面，新媒体直接与电视竞争，促使很多人使用新媒体而放弃了看电视。但是，电视业界也应看到积极的一面，一是新媒体对电视的内在影响改善提升了电视的特质，二是新媒体对电视的外在影响并不像我们担心的那么可怕。新媒体的运用明显有助于电视摆脱传统的制约。 它既增添了新的内容，又给受众提供了一个可以快捷方便地接收、参与、回应节目内容的多种方式，这意味着节目制作人可以更清楚地了解到谁是节目的受众，以及受众的品位和喜好。 电视有稍纵即逝的特点，节目在空中播出后通常无法挽回和保留，但播客却可以使节目在播出的一段时间内继续被观看，就像时间迁移。当然，时间迁移并不是新媒体带来的新现象，在数码年代到来之前，受众是通过卡式录音带和录像带完成时间迁移和保留节目的，新媒体的出现只是使时间迁移变得更为方便。 对节目制作人来说，时间迁移意味着能赢得更多的受众，不再受时间的限制，而且，即使部分受众是在播客上重温节目，对制作人来说也是一件好事，因为反复收看节目，就意味着节目会被进一步吸收，节目会得到更好的欣赏。

2.2 报纸行业应对新媒体冲击的策略

报纸媒体应与新媒体互相融合，共同发展:在冲击与挑战面前，报纸行业并不是完全没有优势可言，并且随着新型媒体的冲击，报纸行业的这种优势将会得到放大，会变得更为突显。 传媒的基本价值链是信息资源的采集和分发，作为传统媒体，报纸的绝对优势主要表现在采集上，并且它的权威性、公信力、资源的垄断也是新型媒体在短时间内无法替代的。 但在信息资源的分发上报纸媒体就稍显逊色，其互动能力，传播速度，传播面积，娱乐功能，传播方式都是无法和新型媒体相比的。在这种情况下，报纸媒体和新型媒体应走互相融合之路，互相取长补短，才能得到共同发展。在现阶段，传统媒体与新型媒体的超互动已给消费者和商家带来了一种前所未有的享受，两种媒体的优势互补将会更大限度地放大双方的影响力。 如：报纸媒介的公关活动制造能力和网络平台的展示能力相结合， 在传媒中产生了极大地影响力，这样即节省了传统媒体制造的成本，又提升了新型媒体的影响力同时还达到了盈利的目的。 从某种意义上说，新媒体的冲击带给传统的纸质媒体的不仅仅是挑战或灭亡， 更是一个良好的发展合改革的机遇。报纸媒体在市场变革中走下去的前提就是要正视新媒体的发展，广泛吸收新媒体的有点，不断发挥自己的长处，走新旧媒体共生共赢的道路。 只有抓住这个新媒体出现的契机，报纸媒体就可以在信息时代走出一条能够自我发展的路。

3 结束语

综上所述，与传统媒体相比，新媒体在传播的过程中显示其巨大的优势，对传统媒体的地位产生巨大的冲击。 传统媒体能否与新媒体并存，取决于传统媒体的应对方法与策略。 传统媒体如何保留自己的地位，需要审视自身的优势和劣势，及时做出应对，这是至关重要的。

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