参考国外教学模式探索高校市场营销双语课程的教学改革

张杰

摘 要： 双语教学是教育部非常重视的一项高等教育改革。由于学科本身的特点及经济形势的发展需要，许多高校都开设了市场营销的双语课程。作者基于教学经验，分析了目前高校市场营销双语课程的教学中存在的一些问题，并参考了英国BTEC教学模式的优点，从教学团队、考核方式、教学材料三个方面对未来的教学改革提出了建议。

关键词： 国外教学模式 市场营销 双语课程 教学改革

随着全球经济一体化进程的推进，既通晓外语又能掌握丰富专业知识的复合型人才日益受到业界的重视。为了适应社会需求，促进高等教育的发展，教育部自2001年以来连续颁发了《关于加强高等学校本科教学工作提高教学质量的若干意见》等多个高等教育教学改革文件，要求高校积极推动双语教学课程建设，把双语教学提高到国家高等教育改革的层次。目前，国内各高校均开设了多种不同专业的双语教学课程，而其中市场营销学科由于实践性、灵活性较强，国际接轨性高等特点，成为许多高校开设双语课程时的首选。开设市场营销的双语课程既迎合了培养优秀营销人才的需要，又满足了其学科发展的需要，并且客观上已经具备了充分的物质条件[1]。

市场营销课程的双语教学改革目标是培养出既具有过硬专业水平和实践能力，又具有较高英语水平的复合型人才，迎合社会对国际市场营销相关专业人才的需要，适应全球经济一体化和市场营销人才专业化的发展趋势。为此，教学中要以掌握专业知识、体验专业实践和提高英语水平三重指标为指导。但是要实现这样的教学改革目标还有很多困难。由此，市场营销双语课程的教学改革不仅需要高校与教师的自身努力，还很有必要参考国外的一些成功教学模式和经验。其中，英国商业与技术教育委员会（Business & Technology Education Council）已经开设多年并在全球多个国家、地区推广的BTEC课程就具有相当重要的参考意义。英国商业与技术教育委员会是英国最大的学术与职业资格颁证机构，目前全世界共有130多个国家、7000多个中心实施BTEC课程、教学和培训模式。国内已有几十家高等院校和职业院校开设了BTEC课程，在学生技能培养、教学方法实践等方面都取得了显著效果。

笔者所在的广东财经大学于2008年引入了BTEC教学并开设了国际商务、国际市场营销等两个专业。笔者基于实际教学经验，分析目前市场营销双语课程教学中存在的问题，参考BTEC教学模式尝试对未来市场营销双语课程的教学改革进行探索，并提出一些可行性建议。

一、市场营销双语课程教学现状与分析

1.学生与教师的语言基础薄弱。

在我国现行的教育体系当中，虽然英语教育持续时间长、范围广，但由于国内缺少英语环境，大部分学生仅以通过国家四、六级考试，考研等明确目标衡量自己的英语学习水平，表现出“重语法，轻应用”的倾向。因此，学生普遍对具体的双语专业课学习缺乏明确的目标和动力，只会被动地、单方面地接受教师的讲课内容，缺乏进一步应用外语进行独立思考及与教师、同学进行交流的能力与意愿[2]。并且由于市场营销是一门专业性较强的课程，在各类阅读材料当中经常会出现超出四六级词汇要求难度的专业术语，或者有较为复杂的句型和表达方式，这就进一步增加了学生的学习困难程度，挫伤了他们的学习积极性。

另外，市场营销双语课程的教学难度在教师这里也有所体现。目前市场营销教学的双语师资仍然较为缺乏，常见的情形是部分教师具有丰富的市场营销的理论与实践教学经验，但外语水平一般，教学时只能简单地把原有的中文教学材料翻译为英文再讲一遍；或者部分英语水平较高的教师本身却并非市场营销专业出身，因此难以深入地对教学内容进行讲解和分析。由于优秀师资稀缺，市场营销课程的双语教学整体授课质量不高，某种程度上也是导致学生学习兴趣不高，缺乏主动性的原因之一。

2.教材与案例不能及时跟上实践的发展。

市场营销是一门实践性、应用性很强的课程，因此各种比较好的教材均会在理论知识之外提供大量的案例分析，巩固学生对专业知识的掌握，提高他们分析、解决问题的能力。并且，教师讲课时不要依赖教材，要搜寻更多的资料，准备合适的案例。但是由于收集案例的渠道有限，因此获取的资料存在缺乏针对性和新颖性的弊端，使用的案例可能是很早以前的案例，对学生的启发和教育不能达到预期效果[3]。这一情况在双语教学当中尤为突出。由于教材的编写、引进和翻译需要较长时间，国外最新版的优秀教材通常无法及时引进，双语课程使用的教材一般为相对较旧的版本；及时获取最新的英文市场资讯并将其改编为适用于课堂教学的案例，比起获取、编写相应的中文材料来说难度更大，教师需要花费更多的精力。在现有的市场营销课程的双语教学当中，比起非双语教学，教师更倾向于使用现成的较旧的案例。这种现象导致市场营销双语课程的教学与实践产生了一定程度的脱节，降低了学生的学习积极性。

3.考核方式单一，缺乏过程性考核。

尽管许多高校在过去几年引进了不少双语教学的专业性课程，但考核方式并没有做出很大改革，仍然以传统的作业、考试、考勤为主。这样的双语教学只是将考察的内容改为英语而已，使得双语教学“用双语进行思维和交流”的目标无法实现，学科教学变成了语言教学[4]。一方面，即使学生平时不主动学习，单靠死记硬背和考前突击也能取得不错的成绩，从而降低了学生的学习主动性。另一方面，预先设计好的试卷和标准答案束缚了学生的思维，难以体现学生解决实际问题的能力和语言表达能力。特别是市场营销这门课程当中有很多跟实践密切相关的内容，传统作业和试卷很难完全涵盖。传统的考核方式更适合于理论性较强的专业性课程，像市场营销这样实践性较强的课程则更加需要培养学生多方面的综合能力，而不仅仅是应试能力。

目前教育界倡导“过程性考核”，强调对学生学习过程中的学习状况和阶段性学习成果进行多方面、多形式、分阶段的考核，不仅关注学生的学习能力发展过程，还关注学生在学习过程中获得的成果，不仅关注学生的智力因素，还关注非智力因素，是对学习过程和学习结果进行全面考察的综合考核制度[5]。这种考核理念已经逐步在高校教育中得到推广，但要应用于双语教学当中，对教师的专业水平及语言能力都有更高的要求，并且需要教师花费比传统考核方式更多的精力，因此目前双语教学当中实施过程性考核的比例并不高。

二、BTEC教学模式的分析

1.以课业为主的考核方式。

BTEC所有课程考核都通过“课业”这一方式进行，每门课程设计两到三次课业，平均分配在一学期内让学生完成。英方并不会对课业的具体形式做明确规定或限制，只会列出需要实现的教学目标和让学生掌握的知识点。在满足这样的前提下，任课教师可以灵活设计课业的具体形式，如案例分析、小组合作讨论、项目调研、PPT演讲等，对学生进行全方位的考核。每次课业学生均有一到两个月的时间完成，期间他们需要自行查阅大量中英文资料，并反复与任课教师交流，因此这样的考核方式不仅能够有效锻炼学生的外语阅读和写作能力，还能够锻炼他们的沟通与表达、问题分析与解决能力。

在BTEC教学模式当中，课业的完成需要花费学生相当多的时间和精力，综合运用多方面能力完成，因而教师最终评分时不仅根据学生提交的最终版课业，还根据学生在整个课业完成期间的各项表现，包括学生小组内部的讨论及与教师的交流情况，决定最终成绩。这样的考核方式正好体现了过程性考核所倡导的，有着区别于传统应试教育的优势。

2.以内外审制度保障授课质量。

BTEC教学模式的一大特色是其内外审制度，是保障教学质量的重要手段之一。BTEC课程标准由英方统一制定，并要求每门课程都在任课教师以外再任命一名内审员，其职责主要包括：（1）检查任课教师准备的教学材料、布置的课业，确保它们符合英方制定的教学大纲的要求；（2）随机旁听部分课堂教学，确保课堂教学质量；（3）抽查部分批改完的课业，确保教师对学生进行合理的评判。为了胜任这样的职责，内审员必须具备充分的专业知识能力及良好的外语水平，并非常熟悉负责审查的课程内容。并且内审员还会多次跟所负责课程的任课教师交流，如果发现了问题就会及时反馈并协商解决方式。

在经过严格而详细的内审之后，每年英方还会对引进了BTEC教学的院校进行一到两次的外审，全程由英方派出的专家进行，进一步确保BTEC课程的教学质量。每年度BTEC院校需组织内审员和任课教师参加BTEC培训，确保他们了解最新的各项质量保障要求。可以说，BTEC教学模式的成功离不开完善的内外审制度。

三、参考BTEC教学模式对市场营销课程双语教学改革的建议

1.建设有效的教学团队。

借鉴BTEC的内外审制度，在开设市场营销的双语课程时，学校应以两名或更多的具备双语教学能力的教师组成教学团队。实际进行课程讲授的可能只是其中较有经验的一名教师，但其他教师可以发挥类似于BTEC当中内审员的作用，帮助准备、检查教学材料，旁听实际课堂并对其提出意见和建议，参与决定课程的考核方式并协助主讲教师对学生进行成绩评定等。这样的团队教学不仅能够增强单个主讲教师的能力，还对参与团队的其他教师有着锻炼与提高的作用。譬如，主讲教师是经验丰富的老教师但外语水平稍差，可与教学团队当中外语水平较高、教学经验尚有所不足的年轻教师互为补充。另外，团队中的其他教师也可以承担相关的双语专业课的教学，从而形成一个包含多门课程的知识网络，更有利于培养学生的综合能力。在双语课程的教学当中，组建有效的教学团队可以发挥出“1+1>2”的作用。

2.使用灵活多样的考核方式。

参考BTEC的课业设计，市场营销的双语教学当中应该设计多样化的考核方式，并且贯穿于整门课程当中。特别是具体的项目调研结合PPT演讲的方式，对学生综合素质的提高有非常大的作用，对于解决双语教学当中长期存在的“重读写，轻听说”的问题也能起到一定的帮助作用。笔者在BTEC的《市场营销策划》一课中尝试让学生自由选题，进行实际企业的市场营销策划，最终考核方式是学生自主完成策划书及课堂演讲。尽管在布置任务的初期，学生普遍感觉不知所措，但结合整个学期的教学及经过多次交流，最终学生都能交出令人满意的成果，并且学生的反响非常好，远好于平常预先设计好的案例分析或者考试的教学效果。

3.利用网络平台提供更丰富的教学材料。

如前所述，双语教学的教材存在时间滞后的问题，一个有效的解决方案就是利用网络平台为学生提供更丰富的资源。除了在课堂上直接讲述的案例以外，还要推荐学生多访问英国《金融时报》、美国《华尔街日报》等主流商业新闻、媒体的网站，获取更多的资讯。教师应教会学生掌握有效搜索网络资源的技巧，避免学生在海量的资讯中迷失方向；在学生阅读材料遇到困难时，教师需要给予学生必要的指导。教师在准备教学案例时应该多利用最新的资讯取代旧案例，同时对媒体上的原文进行适当改写，避免学生直接接触过于艰深的词汇和句型。另外，网络平台的使用可以加深教师与学生之间的交流，除了课堂以外，学生还可以通过电子邮件、论坛、QQ等方式更多地与教师交流。当他们对课程内容、课业情况乃至自己在网络上找到的新闻有疑问时，鼓励他们主动发问。这种交流过程对教师本身而言也是有益的，甚至学生找到的资料会是教师未曾准备或注意到的，能对教学材料起到补充作用。

四、结语

双语课程教学改革困难重重，却是当前高校改革教学模式、提高教学水平并逐步与国际接轨的必然选择。通过引进国外的成熟教学模式，经过一段时间的实践后，总结、归纳其先进之处，并参考其优点为目前我国高校市场营销双语课程的教学改革提出建议，是一条可行道路。我们需要在进一步的教学实践当中更深入地探讨中西方教学模式的异同，力图融会贯通两者的长处，从而实现培养高水平复合型人才的目标。

参考文献：

[1]马增林，张彩云，车明诚，李单，王杰，高志杰.市场营销专业双语教学问题研究[J].教书育人，2012（36）：90-91.

[2]董宇欣.英国大学教学实践与我国高校双语教学的比较[J].黑龙江高教研究，2007（5）：90-92.

[3]翁群芬，潘华勤.市场营销学案例教学存在的问题及对策分析[J].考试周刊，2011（35）：210-211.

[4]唐红.高校双语课程教学改革的困境与出路探析[J].法制与社会，2014（1）：231-232.

[5]孙忠梅，陈晔，林铿.基于“过程性考核”的本科教学改革创新与实践——以深圳大学为例[J].黑龙江教育学院学报，2012（31）：53-55.