国美反击战

王艳

相对于已经布局成型的淘宝、京东等国内一线电商平台，国美的线上反击战已经迟到了太久，能否把优异的线下渠道智能嫁接到线上，是事关国美成败的最大的难题。

下棋，要与水平高的对决，老跟水平不高的人玩，自己水平也会下降。

国美电器集团高级副总裁兼国美在线董事长、CEO牟贵先把自己的棋经应用到了国美在电商渠道的反击上，其瞄准的竞争对手并非博弈了十多年的老对手苏宁，而是直接指向了京东。

今年的“6·18”是京东赴美IPO之后的第一个店庆日，京东上下都对此充满期待，当然也早早就开始为之布局。5月底公司就宣布于6月1日至20日开启年度大促销，并且在“6·18”当天发放价值10亿元红包。

然而，就在京东上下鼓舞迎接店庆之时，国美出其不意地引爆了导火索。国美在线宣布投入32亿元现金券，启动为期32天的促销活动。此外还非常具有针对性地宣传，只要消费者发现国美在线商品“比京东贵就赔差价”。

到了6月18日当天，国美在线的另一个挑战利器——精心准备的“老牟专场”准时亮相，以此来对应京东的“老刘专场”。与以往不同的是，当日的“老牟专场”没有过多花哨的促销形式，唯一的主题就是价格直降，除了之前主打的家电、3C商品外，还把降价范围扩大到家居、奶粉、酒类等多个品类。

尤其值得一提的是，当日的“老牟专场”还推出一个非常诙谐的副主题——“老牟一出手 老刘绕道走”。其中的老刘自然是指的刘强东。

牟贵先此举的目的很明显，在当下各大电商的整体销售中，京东销售的家电比重最大，高达70%，“国美在线和京东在用户方面会有交集”，既然国美要反击互联网渠道，那就找最大的竞争对手发力。

老牟的蓄谋

牟贵先之所以敢于跨过苏宁直接叫板京东，自然有他自己的打算。至少他认为国美在家电门类供应链方面具有优势，有能力对抗京东。

在京东的强项物流方面，京东曾经宣称可以实现国内35个城市当天送当天达。而牟贵先的底气是，国美目前可以在178个城市做到当日买当日达。因为国美在全国428个城市有物流仓储能力，有1588家门店网络配送点，这是国美的底牌。

国美总裁王俊洲似乎也在有意无意为牟贵先站台：“国美将在服务方面实现一日三达、精准配送、送装同步，今年预计可覆盖200家城市。”

此前，国美在线留给外界印象一直是非常低调，但似乎就在一夜之间，它突然变身成为PK京东的急先锋，这让业界不得不重新审视这个电商平台。

其实从之前显露出的一些迹象不难看出，牟贵先此举早有蓄谋。他曾把“3·15”维权日变为不限量真低价促销。随后又瞄准了4月店庆月，2013年，国美在线“418店庆”时，牟贵先就亲自挂帅策划了“老牟专场”。牟贵先之前在家电行业积累了多年的经验，根据他的判断，晚上8时到12时是一天中网购频率最高的时段，各大电商网站流量和成交额相比白天均激增几倍，“老牟专场”正是看重这一“黄金时间”选择发力。

之后，“老牟专场”经过不断改进，从形式到内容都进行了创新，成为国美在线每月18日巅峰时刻的保留项目。从最终效果来看，“老牟专场”也的确深得消费者称赞，为国美在线贡献了不菲的客流量，成为国美在线与用户交流的一座桥梁。

事实上，去年12月底，国美在线宣布将在2014年推进用户体验、供应链、物流、移动互联网及O2O五大发展战略。而在已经过去的3个月时间内，国美在线已经见证了部分指标的上升。

牟贵先自掌舵国美在线以来，在供应链、物流、用户体验、O2O、移动端五大层面都取得了显著成效，用户数突破1亿，他希望通过这种形式来完善自己的O2O布局，甚至能够以此在家电界再掀起一场电商价格战，甚至喊出了要争当“家电之王”的口号。

国美的O2O在内部类似沃尔玛，对线上、线下门店进行打通；外部则涉及到与非家电公司的平行合作，希望与一大批百货、超市便利店和社区店进行合作。据国美方面透露，其货品送达及时率高达99.6%，客服服务满意率月均96.83%，移动端订单占比达20%，网站转化率同比翻番。这一系列能力的提升，似乎正是牟贵先的底气所在。

同时牟贵先也明白，尽管现在国美在线已经拥有成为业界标杆的能力，但销售规模尚不足以称王。让他欣慰的是，国美在线目前已经采用了“价格对标”与“独家差异化”两大方式。通过与海尔达成30亿元包销订单，以及与格力达成独家战略合作成为格力全网首发经销商等方式，来塑造家电竞争壁垒。

值得注意的是，从今年3月25日，国美在线开启了“区域战争”计划，在北京开启了一日三送等物流策略，此外牟贵先还计划将把这一服务推广至上海、广州等地。

迟来的老牟

正如牟贵先所承认的，相对友商而言，国美电器双线齐步走的战略发力已经相对很晚。但如果追溯国美电商的历史，你会发现国美布局电商的时间相当早，只是一直没有形成自己的模式而已。

早在2003年，国美就成立了专门的电商部门，但由于当时的电商局势还不明朗，所以没有得到国美集团的大力支持，最后草草收尾。

国美在电商方面真正意义布局的是，在2010年底收购库巴80%的股权，当时的国内电商市场还在高速增长阶段，市场格局不明朗，而国美电商的机会也很多。

但令人惋惜的是，国美电商却没有借此快速发展。当时国美电器的线上线下布局战略摇摆不定，其电商战略一会是独立发展的综合品类平台，一会又是线上线下融合全渠道；一会是库巴、国美电器在线商城双品牌围剿竞争对手，一会又是国美在线单一品牌聚焦竞争。这种举棋不定的最终结果就是拖垮了国美电商，也间接深深地影响了国美电器。

一定程度而言，当下的国美电器已经沦为了“代运营”，国美内部称之为“开放性全渠道零售商”，说明白了就是帮助厂商卖货。这种模式虽然很大程度上降低了国美的风险，但随着渠道的日益明朗化，这种模式很难长久支撑下去，淘宝代运营公司大面积的亏损、倒闭，或许就是最好的例证。endprint

纠缠了十年的两个老对手，在面对电商问题上，国美选择了向左，苏宁选择了向右。苏宁在向互联网转型上，似乎没有过片刻迟疑。其与国美电器一样，电商业务一直处于亏损状态，甚至影响到了整个苏宁电器的利润。但是苏宁依然没有选择放弃电商，正是这样的坚持，才有了苏宁电商16%的自营B2C市场份额，而国美电商在B2C市场的份额，现在几乎可以忽略不计。

苏宁虽然一直在烧钱布局，与之相对应的，国美在强调自己的线下渠道和持续赢利。但事实上，国美电器线下业务某种程度上也像是其最后的疯狂。虽然其2013年财报显示，国美电器2013年全年销售收入564.01亿元，较前一年增长10%。

但一个不争的事实却是，国美一直徘徊在反复开店、关店的循环之中。所以，去年增收的10%有多少是建立在线下城市间人口红利的基础上实现的，没有人能说得清楚。

争当主角

传统渠道一直是国美最器重的，与之相比，国美在线一直是一个配角。很明显，重新带领国美冲击互联网的牟贵先，希望能够奋起直追进而实现弯道超车，由配角转为主角。

从国美在线这场反击战的打击点来看，其主要战火集中在家电、3C品类，战线短却都是直击京东“要害”，京东正是依靠家电、3C品类起家的。国美在线选择在同样的领域穷追猛打，因为毕竟这两个品类也是国美的优势，背后有经营了28年的供应链做支撑，同时一旦在这两个品类上赶超京东，或将有机会依托这两个品类的优势重塑电商格局，进一步提升行业地位。

从今年电商大战的发展趋势来看，移动端已经成为电商大战的主战场之一。电商“三国杀”的同时，BAT进行着移动支付大战。在阿里巴巴持续发力支付宝钱包，京东“傍上”微信支付的情况下，国美在线则与巨头百度的支付工具百度钱包“一拍即合”。

在世界杯开幕前，国美在线与百度钱包推出了换啤酒活动，活动虽然简单，但却堪称今年嘀嘀打车、快的打车之后最成功的移动端营销。

和天猫、京东等已然成长起来的电商平台相比，牟贵先的国美在线用弱势来形容似乎并不过分。他此次的高调出击，即便实现不了预期目标，至少也把自己的竞争档次提升到了一线的水平，只要能够借助话题让国美在线和一线电商能够相提并论，牟贵先就算打赢了。

与天猫等成长起来的电商平台相比，国美在线处于一个相对弱势的地位。即使借网购的话题将一线电商与国美在线进行相提并论，对国美在线也是个好事。

争当主角的牟贵先手里还有不少的底牌。国美的品牌效应对其而言，是一笔最大的财富。至少在国内来说，国美仍然是一个不错的牌子。根据资料显示，国美在线过去一年营收增长了40%，这说明国美品牌向电商购买力的转化正在发生，但因为其基数比较小，所以绝对体量还不算太大。

此外，牟贵先可以借助的还有国美体系的线上线下资源。国美在物流、供应链管理、货品丰富程度上，都已经部分成型，把这部分优势平移到国美在线，并不是难事。比如国美电器数十年的物流体系，保证了国美比普通电商在物流配送上可以实现更快的到达速度。

牟贵先需要考虑的是如何打好这些牌。然而值得注意的是，包括淘宝和京东在内的国内一线电商平台，实际上已经在电商转型的路上进行了更多的尝试，比如，马云电商的三架马车“平台、金融、大数据”，以及京东和苏宁的小微金融和数据中心。牟贵先的战火需要烧的更激进一些。endprint