团购对大学生就近消费迁徙行为的影响

摘 要：随着信息化的发展，越来越多的消费者从线下转移到线上进行消费。本文以团购作为出发点，以大学生消费群体为对象，深入发掘消费者迁徙行为的变化和影响。通过对大学生就近实地的消费调查获得的第一手数据，得出全面详尽的变化方向，并且为团购的商家一步的经营和发展的提出建议。

关键词：团购；大学生；消费迁徙行为；变化

一、引言

随着消费者消费方式的改变和网络购物规模的不断扩大，电子商务这一新的经济运作模式正以前所未有的速度冲击着传统的商业活动，离线渠道和在线渠道相结合的营销模式成为各行业的主流，也成为不少传统零售企业应对金融危机的一条新路。越来越多的消费者转向网络消费，他们不仅从网络上获取大量信息，依靠网络进行决策，而且很多交易就是直接在网络上进行。从目前来看，网络渠道没有完全替代传统渠道，只是作为传统渠道的补充，营销渠道呈现出传统渠道和网络渠道共存的局面。消费者通常在购买决策过程中通过权衡得失来决定使用哪一种消费渠道，他们在不同的购物阶段选择不同的渠道已经成为普遍现象。因此，消费者在购买决策的过程中，时常会从一个渠道转移到另外一个渠道，这一反复地选择零售商渠道的行为被称之为消费者渠道迁徙行为。

团购作为一种基于网络的商业模式，透过团购网站集合足够人数，便可以优惠价格购买或使用第三方公司的物品、优惠券或服务，卖家薄利多销，买家得到优惠，节省金钱，而运行团购网站的公司则从卖方收取佣金。而目前团购网站正处于不断发展，行业整体收益不断攀升的阶段。

每天面对形形色色的美食，很多时候会被其价格阻挡在门外，而对于一家环境优美、品味时尚的餐厅来说，没有充足的消费者会很可惜。这时候，团购平台的创建不仅可以满足消费者的口味，也能给团购商家带去充足的客源和人气。在这个过程中，消费者发生的潜移默化的消费选择的转变和消费地点的变迁是一个值得关注的现象。这个现象是否意味着线下促销的劣势和线下消费地点优势的削弱，又或者象征了新消费模式的革命？团购这种新兴的消费方式时又将会给消费者的消费方式带来怎样的改变和影响？本文我们将从心理和行为的方面分析团购给消费者的行为带来的变化。

二、文献回顾

从收集到的资料来分析，大多数国内学者对于消费者迁徙行为的研究仅仅局限于对消费者渠道迁徙行为因素的分析，并处于初步阶段。

贾雷、周星、韦荷琳的《消费者渠道迁徙行为影响因素研究》借鉴人口迁徙理论中的PPM模型，从渠道特征和消费者特征的角度分析了消费者从离线渠道迁徙到在线渠道的影响因素，说明锚定作用会阻碍消费者渠道间的迁徙。据此，提出了针对多渠道企业的营销启示和研究的不足以及未来的研究方向。

涂红伟的论文《消费者渠道迁徙行为影响因素的研究：基于体验学习理论》以在线渠道和离线渠道作为研究背景，通过体验学习理论对消费者的渠道迁徙行为现象进行了全面系统的解释，并实证分析了消费者渠道迁徙行为的影响因素及作用机理。

论文《产品价格与消费者渠道迁徙路径之间的关系研究》借助于Multinomial Logistic回归模型，文章探讨了产品价格与消费者渠道迁徙路径之间的关系。实证结果发现，产品价格是引起消费者渠道迁徙路径发生改变的重要因素，为了规避风险，他们倾向于选择离线渠道作为购买高价格产品。

国外研究消费者迁徙行为的文献也很有限，Jacquelyn S. Thomas和Ursula Y. Sullivan的文章《Customer Migration： An Empirical Investigation Across Multiple Channels》研究消费者渠道迁移行为和在消费者利益驱动下的渠道迁徙的结果。

《Explaining multi-channel consumers channel migration intention using theory of reasoned action.》采用计划行为的理论分解与交叉影响探讨消费者渠道迁徙行为。

三、研究数据分析

1.大学生消费的变化

本文将团购对大学生就近消费行为的影响分为两方面，一方面是消费行为产生的变化，另一方面是消费心理的改变。

（1）消费行为的变化

消费行为的变化又分为四个部分，消费地点的迁徙，消费量的迁徙，消费时间的迁徙，支付方式的迁徙。

①消费地点的迁徙

由于网上提供了丰富的信息资源，消费者渐渐从凭借以往的进店体验和朋友推荐等传统信息来源中脱离出来，转而倾向于在网上搜索消费的相关信息。团购作为优惠信息的提供来源之一，通常具备了引导消费者消费的功能。根据收集的数据可得，大学生群体在发现团购网站上的优惠消息后，大部分愿意改变原有的消费倾向。

②消费量的迁徙

消费量又分为两个方面，消费数量和消费人数。这里的消费数量指单个消费者消费的数量。由于团购通常提供的是多人套餐或者说是适合多人一起消费的产品，所以通过数据显示，不少大学生都曾经有因为团购带动他人一起消费的经历，说明团购在一定程度上增加了消费人数。团购商家往往会提供捆绑套餐，用来提高销量，但是据调查显示，大学生对额外增加的消费比较反感，不太愿意为此增加开销。

③消费时间的迁徙

不少团购商家会规定使用团购的时间，例如旺季，节假日，消费高峰期不允许使用等，而调查数据显示，在时间允许的情况下不少人愿意因为价格的优惠改变消费时间。

④支付方式的迁徙

随着电子商务的发展，支付方式已经完全多样化，团购使得消费者从实体店的现金或者刷卡付费转为线上支付。并且随着移动电子商务的发展，不少团购网站已经开发出手机APP，可以通过手机客户端进行支付

（2）消费心理的迁徙endprint

消费心理的严谨的定义是指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。消费者的心理特征包括消费者兴趣、消费习惯、价值观、性格、气质等方面的特征。有研究分析，电子商务给消费者心理带来的影响可以分为以下七个方面：追求物美价廉，追求方便快捷，？追求独立自主，追求个性化，追求时尚商品，追求变现自我，追求避免干扰。

团购作为电子商务的一个分支，在这些方面有共同之处，从中可以发现适用于团购的心理可以分为三个方面：追求独立自主，追求方便快捷，价格敏感度的迁徙。

①追求独立自主

随着目前全球社会化的分工日益细化，个体消费者不仅对购买的风险感随选择的增多而增加，而且对传统的“填鸭式”、“病毒式”营销方式产生反感和不信任。消费者开始主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并对这些信息进行反复分析、比较，最终实施购买行为，他们从购买行为中可以获取心理上的满足，增强信任感，这就是消费者追求独立自主的心理。消费者在团购网站上可以通过查看图片和评论，价格比较和路径选择来筛选团购商家，实现独立自主的消费。

②追求方便快捷

追求方便快捷则是由于传统的商品选择过程，消耗了消费者大量的时间、精力， 而网上购物或者说团购可以弥补这个缺陷。中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》的调查数据也表明， 基于节省时间进行网络购物的人数占网上消费总人数的49.29 %。现在很多消费者通过团购进行订购酒店，购买电影票，购买景点门票等活动，在很大程度上为消费者的生活提供了便利。

③价格敏感度的迁徙

在经济学理论中，价格敏感度表示为顾客需求弹性函数，即由于价格变动引起的产品需求量的变化。团购可以相当于是一种促销方式，它在一定程度上能降低消费者的价格敏感度，使消费者觉得“占了便宜”，从而扩大销量。通过数据显示，绝大部分人偶尔会因为团购的优惠购买之前可能不舍得消费的商品。这说明团购通过明显的优惠会让人产生物美价廉的感觉，虽然优惠过后价格可能仍然不低，但是却在一定程度上刺激了人们的消费。

其实，消费心理的迁徙其实既是一种结果，也可以看做是消费行为迁徙的原因，正是由于产生了这些心理上的变化，才导致了行为上的改变。

2.团购商家的变化

通过对周边不同类型的团购商家进行访谈，了解到团购可以吸引到更多的消费者，但是由于价格低，而且与团购网站进行利润分成，所以只能作为宣传方式，不能作为盈利手段。并且不同类型的商家采用团购的情况大不相同，饮食，住宿类使用效果比较明显，其中的不少商家表示会继续使用团购。而例如服装类，鲜花类等行业则表示团购作用不大，会放弃使用。

对此，建议商家合理的使用团购，利用团购对消费者产生的变化，调整团购优惠时间和捆绑消费的商品等，在最大程度上吸引消费者前来消费。

四、总结

电子商务中的营销具有针对性强、消费者选择余地大，信息传递快捷、信息覆盖全面且低廉的特点。随着网民阶层逐步扩大、上网技术日渐成熟，越来越多的富有创意的电子商务营销策略、营销方式也不断涌现，已经对传统的营销模式造成冲击，在这过程中消费者的行为和心理都发生了潜移默化的改变。

本文从大学生和团购商家两个方面分析团购给大学生就近实地消费的迁徙行为进行了分析。从大学生的角度来看，团购在潜移默化中使他们的行为和心理产生了变化，从调查数据中可以看出，大学生在消费地点方面收到的影响较大，比较容易因为团购的优惠改变消费的地点。而对于消费时间来说，如果时间不冲突，消费者愿意迎合团购的时间进行消费。对于消费量来说，消费人数会增多，但是消费者并不一定会接受比自己预期更多的商品。支付方式则随着信息技术的发展，发生相应的变化。心理变化方面，消费者更加准求独立自主和方便快捷，倾向于自己主动搜索信息，选择合适的消费场所，在价格方面则敏感度降低。

通过了解团购对消费迁徙行为的影响，消费者可以更加明确自己的消费行为，有利于在未来的消费过程中做出更加理性的判断。并且有利于团购商家针对这些变化提出更加合理的手段和措施，来吸引更多的顾客，增加自己的销量。

参考文献：

[1]贾雷，周星，韦荷琳.消费者渠道迁徙行为影响因素研究[J].现代市场营销， 2012 （2）.

[2]涂红伟.消费者渠道迁徙行为影响因素的研究：基于体验学习理论[D]：[博士学位论文].厦门：厦门大学，2012.

[3]涂红伟，周星.产品价格与消费者渠道迁徙路径之间的关系研究[J].现代管理科学，2012（12）.

[4]李忠艳.电子商务中的消费心理浅析[J].商业研究，2004（11）.

作者简介：胡天娇（1994.8- ），女，江西，本科，中南财经政法大学，研究方向：电子商务endprint