苹果网络音乐商店商业模式分析

本文获得国家科技支撑计划课题“网络音乐集成制播系统的商业模式研究（2013BAH66F01-02）”和国家文化科技提升计划项目“城市文化资源与旅游服务业态融合的OTO服务平台研究与应用示范”的资助

摘 要：本文主要通过分析苹果公司的iPod+iTunes的商业模式，主要针对对苹果网络音乐的服务方式、盈利模式以及其在产业链中定位及协作方法进行分析，指出其优缺点，以及对我国网络音乐商业模式的启发。

关键词：苹果公司；播放器；网络音乐；平台

一、苹果网络音乐商店简介

2001年开始，苹果公司推出了一款独立产品iPod，也就是大容量音乐播放器，包括iPod nano、iPod shuffle、iPod classic及iPod touch。用户可以将CD中的音乐和互联网上下载的音乐拷贝到iPod中，这样iPod成了用于存储不同来源音乐的存储、播放平台。

在2003年，苹果推出了iTunes音乐商店，并与iPod紧密集成到一起。苹果音乐商店是苹果公司为了推动iPod销售而建立的网络音乐销售商店，界面整合在iTunes播放软件中，该音乐商店允许用户以一种非常方便的方式购买和下载数字音乐，而iTunes本质上把“音乐版权商”和听众直接连接在一起。IPod用户通过ITunes，可以轻松找到想要的音乐，不仅有便宜的价格，而且有便捷的支付，这样从外观到内容，苹果为音乐迷提供最好的音乐体验。通过这种模式，苹果很快控制了整个在线音乐服务，向下掌控用户，向上掌控音乐发行商，从而使得iPod的人气不断上升，而ITunes的歌曲库和下载量也不断疯狂增长，使苹果公司跃升成为当今全球最大在线音乐零售商。

苹果的iTunes音乐商店（iTunes Music Store）除了苹果公司的iPod系列产品以外，没有任何其它的便携音乐播放器能播放在苹果iTunes音乐商店上销售的使用DRM的音乐文件。苹果电脑使用它们专有的FairPlay系统加密这些AAC音频文件（.m4p），这种编码只允许授权的电脑（最多五台）才可以解密并播放它们。

二、苹果网络音乐商店商业模式概述

苹果网络音乐商店采用的是“iPod + iTunes音乐商店”的商业模式，是典型的“硬件产品+网络商品”的模式。iPod是苹果公司的生产的大容量MP3播放器，拥有时尚的外观，具备完善的管理程序和创新的操作方式，可以跨越PC和Mac平台使用，具有移动硬盘、移动电子书等功能，同时引领着消费需求。iTunes音乐商店起着分销平台的作用，用户利用iTunes音乐商店购买音乐、音乐视讯和短片，并将这些内容转移、存储到iPod上使用。

1.苹果网络音乐商店服务方式

在苹果网络音乐商店“iPod + iTunes音乐商店”的商业模式下，客户想要得到服务，首先要具备一个硬件产品即iPod，然后才能从iTunes音乐商店上下载音乐。这种商业模式的服务方式如图1所示。

如图1所示，在苹果音乐商店的服务方式中，用户首先需要购买苹果公司生产的MP3播放器即iPod，然后通过互联网在苹果官方网站上下载iTunes程序到用户的电脑上，然后通过iTunes音乐商店购买音乐并转移到iPod上使用。在整个服务方式中，苹果公司不仅生产硬件产品iPod，同时还运营音乐商店这个分销平台。在这个过程中，苹果公司通过与5个主要的音乐制作公司：宝丽金、百代、索尼、环球和华纳签订协议，在网上音乐商店上提供合法的、便利的一站式音乐下载服务。五大唱片公司向网上音乐商店提供了2600多万首歌曲供用户下载使用。

通过iTunes分销平台，用户登录网上音乐商店可以得到多种服务。音乐商店允许用户免费浏览20首歌曲，试听30秒的音乐样本，可以直接将喜欢的单曲下载到iPod上，每首歌曲的收费为99美分，整张专辑花费9.99美元，降低了用户的成本。同时，合法的下载也解决了数码音乐版权纠纷问题。除此之外，iTunes音乐商店提供免费的重下服务，为顾客提供便利的浏览、搜索功能。他的音乐编辑还引入了热门下载歌曲、热门搜索歌曲、最佳组合歌曲、最佳情歌等特色排行榜。

与此同时，也必须说到苹果的硬件产品iPod对音乐商店发展所带来的推动作用。苹果公司以引领时尚、引导需求著称，他的硬件产品iPod更是风靡全世界。这样通过iPod产品的不断升级、更新，推出更多的品种，包括iPod shuffle、iPod Nano、iPod classic以及iPod touch等，据统计早在2011年的时候，iPod的销量就已经达到了3亿台，而iTunes的音乐总下载量已经突破了160亿。从这方面可以看到，iTunes与iPod之间的关系时相互推动，相互依存的。

2.苹果网络音乐商店盈利模式

苹果音乐商店主要通过两种方式获得收益，第一种是出售硬件产品iPod，另外一种是通过用户下载音乐取得收入。

苹果公司的iTunes音乐商店的初衷是为了增加iPod的附加价值，增加iPod的销售量。而作为苹果网络音乐商店“iPod + iTunes音乐商店”商业模式的商品之一，iPod的销售收入也是苹果网络音乐商店的主要收入之一。如图2所示iPod的销售量在2008年以前是迅速增加的，特别是2003年iTunes音乐商店开始运营以后iPod销量的增速明显加快，其中2008年的销量是最大的，2008年以后由于受到iPhone的影响销量开始降低，但是iPod每年的销售量依然很大。这里需要指出的是，苹果公司的iPod播放器也是在不断的创新，推出各种存储大小和不同样式的产品，这样更进一步推动了iPod的销售，也扩大了iPod的影响力。

苹果网络音乐商店除了通过销售iPod来获取利润之外，还通过对用户下载音乐收费来获得利润。苹果公司与五大音乐制作公司签订协议，音乐商店将下载歌曲售价按照既定的比例分给五大唱片公司，如图3所示，五大唱片公司分得歌曲售价的75%，音乐商店保留歌曲售价的25%，其中还包含了网上交易的手续费，最后作为苹果网络音乐商店收入的只占了歌曲售价的20%。endprint

苹果网络音乐商店上线之初是为了辅助iPod的销售，但是随时数字音乐的发展，苹果音乐商店通过用户下载所取得的收入持续的增加，尤其是在2007年以后这方面的收入快速增长，已经成为了苹果网络音乐商店收入另一个主要收入来源。详细情况如图4所示。

另外，据统计显示，iTunes用户在音乐上每人每年平均花费大约12美元，而iTunes拥有5.75亿活跃用户，因此它的年营收达到69亿美元。国际唱片业协会（IFPI）表示，2012年全球数字音乐市场贸易额为69亿美元，占唱片行业总规模（165亿美元）的35%。为了推断消费者支出，Billboard网站假定唱片公司获得零售价的60%收益，也就是说数字市场价值93亿美元。这意味着苹果iTunes的69亿美元营收在全球数字音乐市场（93亿美元）中所占的份额达到75%。

3.苹果网络音乐商店在产业链中定位及协作方法分析

苹果网络音乐商店在整个数字音乐付费下载中产业中充当着分销平台的角色，这个平台一方面是数字音乐的分销平台，另外一方面就是硬件平台。其中数字音乐分销平台，降低了音乐的成本，可以把用户和唱片公司更紧密的联系起来，促进了音乐的传播速度，加快了数字音乐的发展。苹果网上音乐商店每首歌曲的收费为99美分，整张专辑的花费为9.99美元比传统的13美元一张的CD便宜将近25%，而且可以是用户永远的拥有歌曲的所有权，同时还允许顾客单独购买一首歌曲为客户提供了极大的便利和自由度。苹果公司将作为硬件平台的iPod的软硬件标准都控制在自己手中，iPod不能播放苹果音乐商店以外的歌曲，苹果音乐商店也不向其他播放器出售歌曲。此外苹果公司享有销售iPod取得的所有收入，为苹果音乐商店的运营、市场开发、技术改造提供了资金的保障。苹果网络音乐商店“iPod + iTunes音乐商店”的模式，形成了一个有效的整合，顾客被网上音乐商店大量的吸引过来促进了iPod的销售，另外一方面顾客够买大量的iPod的同时，同样带动音乐的需求，让音乐商店的销量激增，唱片公司也可以通过这个平台，从巨量的数字音乐下载中获利，这样就把唱片公司、用户和网上音乐商店真正的联系在了一起，形成了一条完整的产业链。详细情况如图5所示。

三、苹果网络音乐商店商业模式优缺点分析

1.苹果网络音乐商店优点分析

（1）低于传统CD的歌曲售价吸引了大量的用户

美国等一些国家非常重视版权的保护，免费或者盗版音乐在这些国家不被允许，这就给数字音乐收费提供了良好的基础，苹果音乐商店音乐下载价格低于购买传统唱片的价格，基本上消除了用户议价的空间，吸引了大量的用户。

（2）捆绑营销扩大了盈利的空间

苹果的iTunes音乐商店除了iPod以外，没有任何其它的便携音乐播放器能播放在苹果iTunes音乐商店上销售的使用DRM的音乐文件。想要购买使用苹果音乐商店上的音乐，就必需购买iPod播放器，而购买了iPod播放器的用户只能在苹果音乐商店中购买音乐，这种营销方式不仅防止了盗版还保证了苹果音乐商店的收益，有利于苹果音乐商店的持续发展。

（3）有效的利益分配方式保证了音乐资源的优势

苹果音乐商店用户下载歌曲产生的收入按照3：1的比例与唱片公司分配，唱片公司享受了利益的大部分，保证了苹果音乐商店的音乐资源，促进了唱片公司与苹果音乐商店形成利益同盟增强了抵御风险的能力，有利于苹果音乐商店资源的稳定。

2.苹果网络音乐商店缺点分析

（1）不完善的多边平台减少公司收益

苹果音乐商店实质上采用的是不完善多边平台的运营模式详细情况如图6所示，与多边平台模式相比如图7所示，运营的过程中缺少了广告商的组成部分，平台结构不完整，因此没有进一步扩大了公司的收益。

（2）FairPlay加密技术降低了音乐实用性缩小了客户市场

苹果的FairPlay 系统就是对在iTunes 音乐商店中受版权保护的媒体文件进行加密处理，经其用户请求，再返回和用户账号信息相关的用户密钥。FairPlay 软件对音乐作品的转化使用进行了限制，这就排除了iTunes 音乐用户利用从网站购买的音乐进行再创作的可能，减少了音乐作品的实用性。这样就会丢失一部分客户，缩小了自身客户的市场。同时，FairPlay 技术限制了从iTunes 中下载的文件只能在苹果iPod 系列产品中播放。这种数字版权管理技术可以追踪用户刻录的播放列表的次数、复制作品到计算机的数量和授权的次数，一旦超过授权的限制就会被禁止使用。

四、苹果网络音乐商店商业模式对我国数字音乐发展的启发

1.创新是数字音乐发展的根基

苹果公司的成功一方面是因为它的硬件创新，创造了iPod播放器，让音乐成为生活的一部分，成功的引导了市场的需求。另一方面，它通过硬件配合软件系统让数字音乐下载变得更加简便易行，满足了用户的需求，并进一步提升了用户的体验。因此，对于我国的数字音乐供应商来说，创新体验模式，满足用户的需求，让用户得到更多的方便和更好的体验才是最重要的。

2.版权保护是数字音乐发展的保证

版权保护是数字音乐发展一个绕不开的话题。美国在文化产业的版权方面已经走在了世界的前列，而对数字音乐的保护更是成为典范，这样不仅很好的保护了数字音乐创作者的积极性和能动性，而且为数字音乐发展环境提供了很好的保障，有助于数字音乐市场的良性循环发展。因此对我国来说，版权保护是任重而道远，版权保护必须进一步提高到战略地位，只有这样才能保证数字音乐的健康发展，为数字音乐的发展铺平道路。

3.合理的利益分配是数字音乐发展的动力

在美国，通过iTunes下载一首歌曲的价格是0.99美元，其中的0.75美元收入是属于唱片公司的，这是管理人通过授权代替版权人来收取的版权税，而剩下的大约0.25美元则是用来支付技术成本和信用卡交易所带来的费用等，以此来保证网上音乐商店的可持续发展。由此可见，用户下载以后歌曲的大部分费用都被版权公司或版权所有人收入囊中。因此，未来我国要进一步发展数字音乐，平台固然重要，但是合理的利益分配才是数字音乐的发展动力，保障公司或所有人的合理利益，是其进行创作并推广数字音乐的重要动力。

参考文献：

[1]李浩然.移动应用商店商业模式研究[D].对外经济贸易大学，2011.

[2]吴海葵.苹果公司商业模式创新的研究[D].中山大学，2010.

[3]黄鹏翔.数字时代技术措施的法律保护比较研究[D].华东政法大学，2008.

[4]严国琼.对苹果iTunes网上音乐商店版权模式的反思——以版权法中的利益平衡为视角[J].中国版权，2011.

作者简介：张征，男，北京交通大学经济管理学院硕士研究生endprint