图书出版产业链演化下贝塔斯曼集团的投资研究

盛虎　唐慧泉

[摘 要] 信息传播技术发展，图书突破了纸质传播的瓶颈，图书出版产业链向“内容—产品—媒介”模式演进。图书出版企业贝塔斯曼集团加强了图书内容环节的投资，在印刷和物流等传统产业链环节进行持续均衡投资，在多媒介传播和数字图书平台等新型产业链环节进行重点投资。贝塔斯曼集团的投资，改善了资产结构，增加了营业收入，创造了企业价值。这为我国图书出版企业的发展提供了经验借鉴。

[关键词] 图书出版产业链 贝塔斯曼集团 投资战略 企业经营

[中图分类号] G239 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2014） 04-0092-06

信息传播技术的发展，使图文信息可以通过互联网和移动互联网快速传递，而功能多元化、携带方便的电子产品也日益成为人们喜欢的阅读形式，数字图书成为图书消费的新趋势，与纸质图书出版一起，推动着图书出版产业的发展。国外图书出版企业在把握了产业演化方向后，于20世纪90年代中期开始，逐渐在数字图书出版和出版衍生产品领域进行投资布局，在创新产品结构的同时，也推动着世界图书出版产业的转型。已有的研究表明[1]，我国大部分图书出版企业还在传统产业领域内进行激烈竞争，而在以数字出版为代表的新媒介出版领域涉猎较少，只有少数企业在该领域进行有限投资，且产品成熟度低[2]。贝塔斯曼集团作为世界最优秀的图书出版企业之一，在传统图书出版领域和数字出版领域都进行了投资布局，在保持纸质出版的竞争优势同时，在新媒体出版领域也开拓疆土，使公司收入和利润持续增长。以下从产业链演化的视角，研究贝塔斯曼集团的投资历程，以期为我国处于战略转型期的图书出版企业的发展提供经验借鉴。

1 图书出版产业链演化背景分析

传统的图书出版产业链是指以出版价值链为基础的具有连续追加价值关系的出版关联企业（如工作室、出版社、印刷厂、书店等）组成的企业战略联盟[3]。包括“出版（编辑）—印刷—发行—供应”四个环节。而数字出版的发展，使图书出版行业与互联网行业、通信行业以及电子设备制造行业呈现产业融合的趋势[4]，图书出版企业可以将数字化图书内容整合入数字传播平台，通过互联网和移动互联网传播到电子书阅读器、电脑、手机以及其他流行电子设备上，使图书展现形式和阅读方式发生根本性变革[5]。这样，原有纸质图书内容可以通过数字传播媒介平台，向数字阅读媒介传输。而图书的精彩内容通过专业化编辑方式，形成市场更能接受的衍生产品，包括电影、电视、网络游戏，以及专业化的信息咨询服务和教育培训等，大大创新了图书传播模式，拓宽了传播途径，衍生出更多的产值和利润。在数字化和产品衍生化的背景下，图书出版产业链逐渐演化为“内容—产品—媒介”的模式[6]。

图1 图书出版产业链演化新形式

2 贝塔斯曼产业链环节投资分析

世界上有些著名的图书出版企业能够依托自身资源优势，在传统产业环节进行持续投资与运营的同时，加大数字出版环节的投资，不断创造价值。贝塔斯曼集团（Bertelsmann Group）（下称贝塔斯曼）就是典型代表。该公司是一家德国图书出版企业，目前已发展成图书、杂志、物流、媒体为主要业务的世界级图书出版企业集团。我们通过对其投资历程进行研究，以发现世界级优秀图书出版企业如何抓住产业演化机遇，适时调整公司战略，实现企业可持续发展。

2.1 贝塔斯曼投资概况

贝塔斯曼是一家非上市公司，通过互联网搜索可以得到公司在资本市场的部分并购数据。同时，在该公司网站获取了公司2004—2012年的年报。通过阅读年报，我们发现公司除了集团的财务数据外，还分别公布了在图书出版产业链不同环节经营的子公司（具体见表1）的投资、销售和盈利等财务数据。在后面的分析中，公司并购的单个项目数据，来源于年报和公司投资公告以及网络收集整理的数据；产业链各环节的投资额，销售收入和盈利数据，均来自公司年报中子公司财务数据；集团整体财务数据来源于公司年报。

表1 贝塔斯曼各子公司经营与图书出版产业链各环节对应情况

从产业链的视角，贝塔斯曼作为大众类图书出版的龙头企业，不但注重在传统图书出版领域（包括出版社、印刷、物流和书店等）的投资，而且能够把握产业的演化方向，在数字出版和多媒介传播等新领域进行扩张。公司的投资体现了战略意图：2006年以前，在出版内容环节和传统出版领域（包括物流、印刷和书店）进行了比较大的投资；从2007年开始，公司的战略明显转型，在新媒介领域的投资占比明显加大。

图2 2004—2012年贝塔斯曼投资总额

2.2 出版内容环节的投资

贝塔斯曼在图书内容生产环节，主要集中在大众类图书、杂志和音乐版权等领域。

作为传统图书出版企业，贝塔斯曼在“图书内容”创作上不断投资与并购，积累了大量高质量的内容资源。公司于1998年收购美国出版商兰登书屋（Random House），并与上世纪80年代收购的道布尔戴、矮脚鸡等合并成新的出版集团——兰登书屋出版公司，成为全球最大的大众类图书出版商。通过该平台，公司继续在2006年收购英国出版商林地出版社（Woodlands Books）和英国广播公司出版社（BBC book），并于2012年与培生集团大众类出版商企鹅出版社合并，控股成立新公司“企鹅兰登书屋”，确立了大众出版的世界霸主地位。为了适应该领域文化需求多元化的要求，贝塔斯曼集团在出版环节进行了多国家和多语言的出版资源收购：公司于1977年和2003年分别收购了德国的哥德曼出版公司和海涅出版社（Heyne Verlag）来进一步扩大本土德语市场；1966年收购奥地利图书公司多瑙河（Donauland），1980年收购西班牙出版社普拉丸与简（Plaza & Janes），加强在欧洲其他语言区的图书市场地位；2003年与日本图书出版商讲谈社（Kodansha）成立合资企业、与韩国中央日报（JoongAng Ilbo）业务合作，扩展其在亚洲和东方语言区的市场份额。endprint

在杂志业务上，贝塔斯曼以古纳雅尔为平台，并对该业务进行扩张。公司在2005和2006年，分别收购了德国汽车新闻出版集团（Motor Presse Stuttgart）和单片机电源系统公司（MPS）的大部分股权。2007 —2008年又收购了葡萄牙羊皮纸（Pergaminho）杂志。这样旗下的古纳雅尔已成为欧洲最大的杂志出版商。

在音乐版权业务上，以贝塔斯曼音乐集团为平台，进行音乐版权运营。2003—2004年间公司与索尼公司（Sonny）成立贝塔斯曼-索尼音乐发行公司（BMG-Sonny）。数字音乐的兴起与发展，颠覆了传统音乐发行模式，公司在剥离音乐业务的基础上，重新于2008年与科尔伯格-克拉维斯（KKR）组建贝塔斯曼音乐版权管理公司，向数字化音乐业务转型。

图3 2004 —2012年贝塔斯曼在内容制造环节的投资

2.3 在传统图书出版环节的投资

在传统纸质图书出版环节的投资，贝塔斯曼主要表现为在“印—供—发”环节的投资。

印刷和物资供应是纸质图书出版中重要的产业链环节。高质量的印刷给消费者美的享受，合理的图书库存管理以及高效的图书配送直接影响图书销售以及顾客满意度。贝塔斯曼以其子公司欧维特为平台，对印刷和物资供应进行了大量投资，直到战略转型后的2007年才有所减少。在印刷业务上，2004年合资成立了王子印刷公司（Prinovis）；2006年购买莫尔-贝瑟尔印刷公司（Maul-Belser）剩余股份， 2012年对内部印刷业务进行整合，成立了独立的印刷部门印刷者（Be printer），为集团以及其他企业提供印刷服务。在物流方面，公司依托原有的物流系统，于2008年收购墨西哥物流网站（logistics site），同时在荷兰和香港建立物流中转站，加强了集团在全世界的物流服务能力。除此之外，公司还将现代化的客户呼叫服务系统植入物流体系中，提升该项业务的信息化能力。

图书发行也是出版产业链中的重要环节，贝塔斯曼以直接集团为平台，以图书俱乐部的方式推动书籍销售。2007年以前，公司比较注重发行渠道的投资，在完善了本国和美国的图书俱乐部布局后，公司于2006年在法国和葡萄牙分别收购阿尔塞（Alsatia）和伯特兰图书零售连锁店（Livraria Bertrand），并在中国参股收购博大（Boda）48%的股份，加强了图书国际化销售渠道的拓展。在图书数字化浪潮的推动下，2007年后公司在战略上放弃了实体书店的发展，投资呈现下降趋势。2011年，公司将这一业务直接剥离，并开始注重网络书店的建设。公司于2007年购买网络图书销售商夏必特（Chapitre）49.5%的股份。2012年，兰登书屋成立电子书发行服务部，实现图书的线上线下销售。

图4 2004—2012年贝塔斯曼在传统图书出版环节

的投资额度及投资占比情况

2.4 在多媒介传播和数字出版平台环节的投资

在新闻出版领域，媒介融合的态势日趋明显，贝塔斯曼在2007年后逐渐抓住这一机遇，对多媒介传播渠道进行投资，主要体现在电视、电影以及电子游戏等媒体产品的开发。公司的电视媒体业务主要聚焦在欧洲市场，于1964年收购德国Und电视有限公司（und Fernseh-GmbH）的股份，开始涉足电视和电影行业，并在1997年与收购的卢森堡电视公司 （CLT） 合并，2000年又与收购的英国电视台RTL合并，成立了RTL集团，并以此为媒体业务平台，开始在电视媒体领域的欧洲收购：2003—2012年间发动十几次收购，将电视业务覆盖到英国、法国、俄罗斯等十几个欧洲国家以及美国。虽然公司目前没有将传统图书业务与电视业务进行内容对接，但是于2005年与福克斯公司签署协议，以每部2000万美元的投资，每年至多推出两部由小说改编的电影，并成功地把《不朽的园丁》《恐怖攻击》和《曲棍球》等图书改编成电影；2010年投资新知识产权创造与发展集团，致力于故事改编的网络游戏开发。

图5 2004—2012年贝塔斯曼衍生产品环节投资额

为了适应数字出版技术的发展，贝塔斯曼注重图书数字化和数字图书传播平台的建设，公司于1999年收购聆听图书馆（Listening Library），打造为兰登书屋有声出版集团。2011年收购美国数字媒体机构杰出点子公司（Smashing Ideas），加强数字化技术。公司充分利用互联网和移动互联网实现数字出版内容的传播。1995年与美国在线合作，成立了在线服务公司美国在线欧洲公司（AOL Europe）。2000年收购在线出版网站X图书馆（Xlibris） 49%的股权，在中国建立了“学童辅导项目”（schoolchild tutoring），为学生提供网络教学资源，进入中国市场。2008年加大图书信息浏览和搜索业务的投资，设立国际在线计划项目亲子网（parenting network），2009年收购社交网络谁不知（Wer-kennt-wen.de）的股份，2011年与政治新闻网站政客（Politico ）合作出版即时电子书。通过一系列投资与收购，贝塔斯曼实现了数字出版的多媒介传播。遗憾的是，公司并没有披露在信息化建设上的具体投资额。

贝塔斯曼通过一系列的投资，逐渐在图书内容制造、多媒体图书产品生产和多媒介传播途径等不同产业链环节打造了自身优势，形成了演化后的图书出版全产业链经营模式，见图6。

图6 贝塔斯曼集团出版产业链

3 贝塔斯曼投资对企业经营的影响

贝塔斯曼以其对图书出版行业发展的理解在产业链各环节进行的投资，对企业的品牌、销售收入和利润产生了实实在在的影响。

3.1 提升了出版内容产品的影响力

图书出版产业是“内容为王”的产业，贝塔斯曼通过自身出版业务的长年积累以及不断进行的兼并收购，使其拥有了雄厚的实力来增强自身出版内容的质量，并以优质“内容”吸引世界各地的读者。具体表现为：首先，图书内容的学术影响力强，贝塔斯曼旗下有大批优秀且富有天赋的作者，获得“诺贝尔文学奖”超过15次，并且连续数年获得闻名世界的“普利策奖”等奖项；其次，其产品具有强大的市场影响力，通过自身的销售渠道形成了大卖的图书产品，常年“霸占”美国《纽约时报》畅销书榜（见表2）。endprint

除图书外，贝塔斯曼身为欧洲最大的杂志出版商，旗下发行杂志300余种，其中《国家地理》《瑞丽》等杂志在中国也十分受欢迎。古纳雅尔除了不断发展纸质杂志外，还基于自身内容优势不断推陈出新，对杂志进行细分并且于2007年建立特色网站，为不同杂志收集相关音频视频以丰富杂志内容，为读者提供增服务，以此促进杂志销量。

表2 2003—2012年贝塔斯曼旗下图书获奖和销售情况

3.2 增加了公司的销售收入

资产是公司创造收入的源泉，贝塔斯曼通过持续不断的投资，在出版内容、印刷物流、图书发行和多媒介传播等环节构建了具有竞争力的资产，创造了公司销售收入。图7的数据表明：在出版内容环节，公司自从收购了兰登书屋后，投资步伐明显放缓，尤其是在2006年以后公司在该环节的资产从2005年高峰的51亿欧元逐渐下降，销售收入也由2006年的68亿欧元逐渐下降，到近年来有所回升；在印刷和物资流通环节，基于战略发展需要，公司始终保持着均衡的投资态势，其资产总额相对稳定，每年创造40几亿欧元的稳定收入；对于图书发行业务，公司一直保持相对谨慎的投资态度，资产份额不大，收入也不多，在2006年以前还保持着10亿欧元以上的资产，创造了20几亿欧元的销售收入，至2011年公司将该项业务彻底剥离；在多媒介传播上，2006年后一直是公司投资最大的部分，资产也迅速壮大，2012年超过86亿欧元，销售收入也快速上升，从2003年的44亿欧元上升到2012年的60亿欧元以上。

图7 贝塔斯曼在产业链各环节的资产与收入情况

如果对贝塔斯曼投资、资产和收入的关系进行研究，发现公司投资在2005年后逐渐减少，公司的资产和收入也在2006年前后达到最大值；但是，在2006年后，公司的收入下降比较明显。

图8 贝塔斯曼投资、资产和收入的关系

进一步分析发现，公司在不同产业链环节的资产其创收能力是不一样的，见表3。公司在资产创收能力最强的图书发行环节投资减少，直至最后将业务剥离；而在2006年后加大对资产创收能力不强的多媒介传播环节的投资，这种战略安排使公司收入呈现下降态势，其战略意图将在后面进一步分析。

表3 贝塔斯曼产业链各环节平均销售资产比

注：销售资产比=销售收入/资产总额，用来衡量资产创收能力。

3.3 更多地创造公司价值

企业的资源不一样，导致在不同产业链环节的盈利能力也不一样[7]，通过对贝塔斯曼产业链不同环节盈利能力（销售利润率）进行分析，发现在图书发行环节，其销售利润率只有2.1%，而多媒介传播环节达到16.43%，显然后者可以更多地创造利润。

表4 2003—2012年贝塔斯曼各环节平均销售利润率

图9的数据表明，在出版环节，公司经过2006年前的高投入后逐渐放缓，该环节对公司的利润贡献也在2006年创下新高后逐渐下降；在印刷与物流环节，公司一直保持着匀速投资态势，且几乎每年为公司创造3亿多欧元的利润；而在图书发行环节，由于盈利能力一直不足，对公司的利润贡献也非常少，公司投资额在这一环节非常少；多媒介传播环节有着很好的盈利能力，基于盈利的需要，公司加大了对这一环节的投资，使这一环节对公司利润贡献由2004年的不到7亿欧元上升到2012年的近11亿欧元。这样，贝塔斯曼在出版内容和印刷物流环节的投资可以保持公司稳定的收入和利润，同时公司在多媒介传播环节加大投资、剥离图书发行环节的资产，可以在降低公司资产和收入、减少公司管理难度的同时，大幅增加公司利润。

图9 贝塔斯曼产业链各环节投资与利润创造能力分析

通过对贝塔斯曼的投资研究发现，公司准确地把握了图书出版产业链演化路径，了解产业链各环节的价值创造能力，有选择地在不同产业链环节进行投资，并且剥离价值创造能力不强的资产，为公司股东和其他利益相关者创造价值。在实施投资战略转型的2006年后，贝塔斯曼的股东回报率（ROE）逐年上升，接近30%左右；在逐步剥离盈利能力差的资产后，公司的总资产回报率改变了2006年以来的下跌趋势，在2010年后逐渐上升，达到3%以上。此外，根据贝塔斯曼在其年报里披露的衡量公司创造能力的指标——贝塔斯曼价值增加值（BVA），在公司业务基本整合好的2009年后，该指标迅速从5000万欧元增长到2010年以后的3亿欧元以上。

图10 贝塔斯曼的价值创造能力分析

4 结论与启示

贝塔斯曼把握了图书出版产业链演化方向，以其现有的资源优势，在图书出版内容、印刷与物流、图书发行、数字图书出版平台和多媒介传播等传统与新型图书出版产业链各环节进行不同力度的投资布局，改善了企业资产结构，提升了企业营业收入，创造了更多企业价值。贝塔斯曼的成功投资经验表明，作为图书出版企业，加强图书内容环节的投资与并购，增强其“内容”的市场影响力和学术影响力，更能够构成企业的核心竞争力。同时，以图书内容为核心，对图书文化产品形式适当的多元化，以实现图书文化的多媒介传播，能够给企业带来更大销售收入和利润的增长空间。再有，在电子书日趋流行的背景下，纸质图书仍然是大部分人不能放弃的读书媒介，精致的印刷和高效的配送体系组合，仍然能够迎合读者对纸质图书的需要，因此加强这一环节的投资或许能够提升纸质图书的销售能力。最后，对于自身不能很好经营的资产，应该有壮士断臂的决心对资产进行剥离，这对于有庞大辅业资产的图书出版集团具有重要的借鉴意义。

注 释

[1]盛虎，王冰. 我国出版传媒类上市公司的投资战略研究[J].中国出版，2012（2）：6-10

[2]王冰. 图书出版产业链演化下的中南传媒投资战略研究[J].编辑之友，2012（12）：11-16

[3]方卿.论出版产业链建设[J].图书情报知识，2006（5）：28-31

[4]沈立军. 网络环境下出版产业链重构及出版社战略转型[J]. 出版发行研究， 2012（5）：51-54

[5]J. Gomez. Books，Bytes and Business：The Promise of Digital Publishing[J]. Publishing Research Quarterly， 2011（27）：96-97

[6]盛虎. 我国图书出版产业链的演化研究[J]. 中国出版，2013（6）

[7]徐丽芳. 出版产业链价值分析[J].出版科学，2008（4）：17-20

（收稿日期：2013-12-06）endprint

除图书外，贝塔斯曼身为欧洲最大的杂志出版商，旗下发行杂志300余种，其中《国家地理》《瑞丽》等杂志在中国也十分受欢迎。古纳雅尔除了不断发展纸质杂志外，还基于自身内容优势不断推陈出新，对杂志进行细分并且于2007年建立特色网站，为不同杂志收集相关音频视频以丰富杂志内容，为读者提供增服务，以此促进杂志销量。

表2 2003—2012年贝塔斯曼旗下图书获奖和销售情况

3.2 增加了公司的销售收入

资产是公司创造收入的源泉，贝塔斯曼通过持续不断的投资，在出版内容、印刷物流、图书发行和多媒介传播等环节构建了具有竞争力的资产，创造了公司销售收入。图7的数据表明：在出版内容环节，公司自从收购了兰登书屋后，投资步伐明显放缓，尤其是在2006年以后公司在该环节的资产从2005年高峰的51亿欧元逐渐下降，销售收入也由2006年的68亿欧元逐渐下降，到近年来有所回升；在印刷和物资流通环节，基于战略发展需要，公司始终保持着均衡的投资态势，其资产总额相对稳定，每年创造40几亿欧元的稳定收入；对于图书发行业务，公司一直保持相对谨慎的投资态度，资产份额不大，收入也不多，在2006年以前还保持着10亿欧元以上的资产，创造了20几亿欧元的销售收入，至2011年公司将该项业务彻底剥离；在多媒介传播上，2006年后一直是公司投资最大的部分，资产也迅速壮大，2012年超过86亿欧元，销售收入也快速上升，从2003年的44亿欧元上升到2012年的60亿欧元以上。

图7 贝塔斯曼在产业链各环节的资产与收入情况

如果对贝塔斯曼投资、资产和收入的关系进行研究，发现公司投资在2005年后逐渐减少，公司的资产和收入也在2006年前后达到最大值；但是，在2006年后，公司的收入下降比较明显。

图8 贝塔斯曼投资、资产和收入的关系

进一步分析发现，公司在不同产业链环节的资产其创收能力是不一样的，见表3。公司在资产创收能力最强的图书发行环节投资减少，直至最后将业务剥离；而在2006年后加大对资产创收能力不强的多媒介传播环节的投资，这种战略安排使公司收入呈现下降态势，其战略意图将在后面进一步分析。

表3 贝塔斯曼产业链各环节平均销售资产比

注：销售资产比=销售收入/资产总额，用来衡量资产创收能力。

3.3 更多地创造公司价值

企业的资源不一样，导致在不同产业链环节的盈利能力也不一样[7]，通过对贝塔斯曼产业链不同环节盈利能力（销售利润率）进行分析，发现在图书发行环节，其销售利润率只有2.1%，而多媒介传播环节达到16.43%，显然后者可以更多地创造利润。

表4 2003—2012年贝塔斯曼各环节平均销售利润率

图9的数据表明，在出版环节，公司经过2006年前的高投入后逐渐放缓，该环节对公司的利润贡献也在2006年创下新高后逐渐下降；在印刷与物流环节，公司一直保持着匀速投资态势，且几乎每年为公司创造3亿多欧元的利润；而在图书发行环节，由于盈利能力一直不足，对公司的利润贡献也非常少，公司投资额在这一环节非常少；多媒介传播环节有着很好的盈利能力，基于盈利的需要，公司加大了对这一环节的投资，使这一环节对公司利润贡献由2004年的不到7亿欧元上升到2012年的近11亿欧元。这样，贝塔斯曼在出版内容和印刷物流环节的投资可以保持公司稳定的收入和利润，同时公司在多媒介传播环节加大投资、剥离图书发行环节的资产，可以在降低公司资产和收入、减少公司管理难度的同时，大幅增加公司利润。

图9 贝塔斯曼产业链各环节投资与利润创造能力分析

通过对贝塔斯曼的投资研究发现，公司准确地把握了图书出版产业链演化路径，了解产业链各环节的价值创造能力，有选择地在不同产业链环节进行投资，并且剥离价值创造能力不强的资产，为公司股东和其他利益相关者创造价值。在实施投资战略转型的2006年后，贝塔斯曼的股东回报率（ROE）逐年上升，接近30%左右；在逐步剥离盈利能力差的资产后，公司的总资产回报率改变了2006年以来的下跌趋势，在2010年后逐渐上升，达到3%以上。此外，根据贝塔斯曼在其年报里披露的衡量公司创造能力的指标——贝塔斯曼价值增加值（BVA），在公司业务基本整合好的2009年后，该指标迅速从5000万欧元增长到2010年以后的3亿欧元以上。

图10 贝塔斯曼的价值创造能力分析

4 结论与启示

贝塔斯曼把握了图书出版产业链演化方向，以其现有的资源优势，在图书出版内容、印刷与物流、图书发行、数字图书出版平台和多媒介传播等传统与新型图书出版产业链各环节进行不同力度的投资布局，改善了企业资产结构，提升了企业营业收入，创造了更多企业价值。贝塔斯曼的成功投资经验表明，作为图书出版企业，加强图书内容环节的投资与并购，增强其“内容”的市场影响力和学术影响力，更能够构成企业的核心竞争力。同时，以图书内容为核心，对图书文化产品形式适当的多元化，以实现图书文化的多媒介传播，能够给企业带来更大销售收入和利润的增长空间。再有，在电子书日趋流行的背景下，纸质图书仍然是大部分人不能放弃的读书媒介，精致的印刷和高效的配送体系组合，仍然能够迎合读者对纸质图书的需要，因此加强这一环节的投资或许能够提升纸质图书的销售能力。最后，对于自身不能很好经营的资产，应该有壮士断臂的决心对资产进行剥离，这对于有庞大辅业资产的图书出版集团具有重要的借鉴意义。

注 释

[1]盛虎，王冰. 我国出版传媒类上市公司的投资战略研究[J].中国出版，2012（2）：6-10

[2]王冰. 图书出版产业链演化下的中南传媒投资战略研究[J].编辑之友，2012（12）：11-16

[3]方卿.论出版产业链建设[J].图书情报知识，2006（5）：28-31

[4]沈立军. 网络环境下出版产业链重构及出版社战略转型[J]. 出版发行研究， 2012（5）：51-54

[5]J. Gomez. Books，Bytes and Business：The Promise of Digital Publishing[J]. Publishing Research Quarterly， 2011（27）：96-97

[6]盛虎. 我国图书出版产业链的演化研究[J]. 中国出版，2013（6）

[7]徐丽芳. 出版产业链价值分析[J].出版科学，2008（4）：17-20

（收稿日期：2013-12-06）endprint

除图书外，贝塔斯曼身为欧洲最大的杂志出版商，旗下发行杂志300余种，其中《国家地理》《瑞丽》等杂志在中国也十分受欢迎。古纳雅尔除了不断发展纸质杂志外，还基于自身内容优势不断推陈出新，对杂志进行细分并且于2007年建立特色网站，为不同杂志收集相关音频视频以丰富杂志内容，为读者提供增服务，以此促进杂志销量。

表2 2003—2012年贝塔斯曼旗下图书获奖和销售情况

3.2 增加了公司的销售收入

资产是公司创造收入的源泉，贝塔斯曼通过持续不断的投资，在出版内容、印刷物流、图书发行和多媒介传播等环节构建了具有竞争力的资产，创造了公司销售收入。图7的数据表明：在出版内容环节，公司自从收购了兰登书屋后，投资步伐明显放缓，尤其是在2006年以后公司在该环节的资产从2005年高峰的51亿欧元逐渐下降，销售收入也由2006年的68亿欧元逐渐下降，到近年来有所回升；在印刷和物资流通环节，基于战略发展需要，公司始终保持着均衡的投资态势，其资产总额相对稳定，每年创造40几亿欧元的稳定收入；对于图书发行业务，公司一直保持相对谨慎的投资态度，资产份额不大，收入也不多，在2006年以前还保持着10亿欧元以上的资产，创造了20几亿欧元的销售收入，至2011年公司将该项业务彻底剥离；在多媒介传播上，2006年后一直是公司投资最大的部分，资产也迅速壮大，2012年超过86亿欧元，销售收入也快速上升，从2003年的44亿欧元上升到2012年的60亿欧元以上。

图7 贝塔斯曼在产业链各环节的资产与收入情况

如果对贝塔斯曼投资、资产和收入的关系进行研究，发现公司投资在2005年后逐渐减少，公司的资产和收入也在2006年前后达到最大值；但是，在2006年后，公司的收入下降比较明显。

图8 贝塔斯曼投资、资产和收入的关系

进一步分析发现，公司在不同产业链环节的资产其创收能力是不一样的，见表3。公司在资产创收能力最强的图书发行环节投资减少，直至最后将业务剥离；而在2006年后加大对资产创收能力不强的多媒介传播环节的投资，这种战略安排使公司收入呈现下降态势，其战略意图将在后面进一步分析。

表3 贝塔斯曼产业链各环节平均销售资产比

注：销售资产比=销售收入/资产总额，用来衡量资产创收能力。

3.3 更多地创造公司价值

企业的资源不一样，导致在不同产业链环节的盈利能力也不一样[7]，通过对贝塔斯曼产业链不同环节盈利能力（销售利润率）进行分析，发现在图书发行环节，其销售利润率只有2.1%，而多媒介传播环节达到16.43%，显然后者可以更多地创造利润。

表4 2003—2012年贝塔斯曼各环节平均销售利润率

图9的数据表明，在出版环节，公司经过2006年前的高投入后逐渐放缓，该环节对公司的利润贡献也在2006年创下新高后逐渐下降；在印刷与物流环节，公司一直保持着匀速投资态势，且几乎每年为公司创造3亿多欧元的利润；而在图书发行环节，由于盈利能力一直不足，对公司的利润贡献也非常少，公司投资额在这一环节非常少；多媒介传播环节有着很好的盈利能力，基于盈利的需要，公司加大了对这一环节的投资，使这一环节对公司利润贡献由2004年的不到7亿欧元上升到2012年的近11亿欧元。这样，贝塔斯曼在出版内容和印刷物流环节的投资可以保持公司稳定的收入和利润，同时公司在多媒介传播环节加大投资、剥离图书发行环节的资产，可以在降低公司资产和收入、减少公司管理难度的同时，大幅增加公司利润。

图9 贝塔斯曼产业链各环节投资与利润创造能力分析

通过对贝塔斯曼的投资研究发现，公司准确地把握了图书出版产业链演化路径，了解产业链各环节的价值创造能力，有选择地在不同产业链环节进行投资，并且剥离价值创造能力不强的资产，为公司股东和其他利益相关者创造价值。在实施投资战略转型的2006年后，贝塔斯曼的股东回报率（ROE）逐年上升，接近30%左右；在逐步剥离盈利能力差的资产后，公司的总资产回报率改变了2006年以来的下跌趋势，在2010年后逐渐上升，达到3%以上。此外，根据贝塔斯曼在其年报里披露的衡量公司创造能力的指标——贝塔斯曼价值增加值（BVA），在公司业务基本整合好的2009年后，该指标迅速从5000万欧元增长到2010年以后的3亿欧元以上。

图10 贝塔斯曼的价值创造能力分析

4 结论与启示

贝塔斯曼把握了图书出版产业链演化方向，以其现有的资源优势，在图书出版内容、印刷与物流、图书发行、数字图书出版平台和多媒介传播等传统与新型图书出版产业链各环节进行不同力度的投资布局，改善了企业资产结构，提升了企业营业收入，创造了更多企业价值。贝塔斯曼的成功投资经验表明，作为图书出版企业，加强图书内容环节的投资与并购，增强其“内容”的市场影响力和学术影响力，更能够构成企业的核心竞争力。同时，以图书内容为核心，对图书文化产品形式适当的多元化，以实现图书文化的多媒介传播，能够给企业带来更大销售收入和利润的增长空间。再有，在电子书日趋流行的背景下，纸质图书仍然是大部分人不能放弃的读书媒介，精致的印刷和高效的配送体系组合，仍然能够迎合读者对纸质图书的需要，因此加强这一环节的投资或许能够提升纸质图书的销售能力。最后，对于自身不能很好经营的资产，应该有壮士断臂的决心对资产进行剥离，这对于有庞大辅业资产的图书出版集团具有重要的借鉴意义。

注 释

[1]盛虎，王冰. 我国出版传媒类上市公司的投资战略研究[J].中国出版，2012（2）：6-10

[2]王冰. 图书出版产业链演化下的中南传媒投资战略研究[J].编辑之友，2012（12）：11-16

[3]方卿.论出版产业链建设[J].图书情报知识，2006（5）：28-31

[4]沈立军. 网络环境下出版产业链重构及出版社战略转型[J]. 出版发行研究， 2012（5）：51-54

[5]J. Gomez. Books，Bytes and Business：The Promise of Digital Publishing[J]. Publishing Research Quarterly， 2011（27）：96-97

[6]盛虎. 我国图书出版产业链的演化研究[J]. 中国出版，2013（6）

[7]徐丽芳. 出版产业链价值分析[J].出版科学，2008（4）：17-20

（收稿日期：2013-12-06）endprint