发挥公益广告对青少年思想教育的引导作用

冯石岗 王立杰

（河北工业大学，天津市 300401）

公益广告是为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告，是以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动。作为思想政治教育的一种新兴途径，公益广告扩大了对青少年进行思想政治教育的覆盖面和影响力，对青少年的思想政治教育起到了潜移默化的引导作用。作为社会传媒文化的一种重要形态，公益广告又为思想政治教育提供了良好的外在舆论环境，影响青少年的道德认知、道德情感和道德践行，从本质上说，它是一种强大的社会教育力量。

一、广告与公益广告

广而告知谓广告，它是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地传递信息的宣传手段。广告包括非经济广告和经济广告。狭义广告仅指经济广告（商业广告），是以盈利为目的的广告，是商品生产者、经营者为了扩大经济效益及时占领市场、推销产品、提供劳务的重要宣传形式。非经济广告则是不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广。

以传媒为传播形式的广告业在中国1979年起步，随着市场经济的快速发展，以野火燎原之势发展起来，今天，我国已经处在被广告包围，甚至可以说是广告泛滥的时代，电视、广播、公共交通设施、临街或高层建筑醒目的墙面、书籍报刊以及人们的服装、日用品等等，到处是广告，广告无处不在，无时不有。综观今日广告，形式不断翻新，花色多种多样，在宣传商品信息、刺激经济发展、扩大消费服务方面发挥了空前的作用。同时也要看到，有些商业广告严重不负责任，广告内容鱼龙混杂，真假难辨，不仅误导民众消费，有的还扰乱社会文明建设。为了规范广告事业，1994年全国人大常委会通过了《中华人民共和国广告法》。1987年，中央电视台特殊的电视专题栏目——《广而告之》应运而生，它是中国第一个真正意义上的电视公益广告栏目，在中国公益广告发展史上具有里程碑式的意义。其宗旨是“通过提醒、批评、规劝，向广大人民群众传播各种有益于社会进步的思想、行为方式和道德准则，以改变人们的价值观和道德观，达到培育良好社会风气，促进社会文明与进步的目的”。

公益广告的目的是为社会公众切身利益和社会风尚服务，其主题有四大类：自然环境问题、公共道德规范、关爱生命健康、其他公益事业。公益广告多为政府部门来做，以中央电视台为主，目前也有许多企业参与进来，为了借此宣传企业品牌。2004年5月14日国家广播电影电视总局下发了关于加强制作和播放广播电视公益广告工作的通知：1.各级广播电视播出机构每年应制作和播放一批思想性、艺术性和观赏性俱佳的公益广告。2.各级广播电视播出机构每天均应在每个自办频率、频道中播放不少于其广告播出总量3%的公益广告。3.建立全国优秀广播电视公益广告备播节目库。4.各级管理部门应将公益广告播放情况作为广告监播的重要内容之一；对达不到公益广告播放比例，或在黄金时段不按本通知要求播放公益广告的，应对有关播出机构进行批评、警告等处理。

公益广告对公众尤其是青少年进行思想政治教育的积极影响不可忽视。中国公益广告发展走过了近三十年的道路，在抵销经济广告的负面影响，净化人们心灵，优化社会环境方面发挥了重要作用。十八大以后中国特色社会主义事业进入新的发展时期，社会主义精神文明建设需要进一步净化广告传媒环境，发挥公益广告对青少年的思想政治教育的作用。

二、商业广告的负面影响不可小觑

当代广告传媒与我们的生活紧密联系在一起，既有正面效益也有负面影响，其负面影响之一是不利于成长中的青少年思想道德素质的发展。青少年是祖国的希望和未来，广告传媒必须要为青少年建立纯净健康的媒体环境。

1.商业广告严重影响青少年的诚信养成。虚假不实的广告对青少年的心灵具有误导作用。现代广告在表现形式和技巧上进步很快，但虚假不实的广告并不少见，有的少数广告商为了谋取自身的利益，不惜出卖灵魂制造虚假和夸大其辞的广告，严重混淆人们的视听；一些创意人员灵感匮乏，广告创意雷同甚至抄袭；有些片面求新求异，造成许多不良的导向。“脑白金”、“盖中盖”、“亲（清）嘴”含片等粗俗不堪的广告，对于缺乏分辨事非能力，好奇心重，正处在成长阶段，容易盲目模仿的青少年受众来说，其隐含的不诚等错误倾向极有可能对青少年的身心造成不良影响。

2.商业广告的功利性带给青少年精神污染。由广告为了促进销售和赢利的动机和最终的目的所决定，商业广告极尽煽动、欺骗、夸大、色诱之能事，使人们的精神生活不可避免地受到污染。广大青少年是受毒最深的受众。

利群香烟的广告，没有提一个“烟”字，其“利群”二字严重误导烟民认为吸烟有利；网络游戏“征途2”中，某化妆品广告女模特裸露着的肩膀，明令禁止酒驾后还如火如荼宣传的酒品广告；某种巧克力将男性女性进行转变（饿了男人就会变成女人，一吃这个巧克力就变成男人）等等。这些广告在吸引大众注意力、吸引消费者购买力的同时也会给青少年带来负面的思想教育影响，青少年因此可能会受烟草广告的吸引而进行尝试、迷恋网络游戏、对女性的身体产生某种欲望或以裸露为美、对酒水表示好奇想进行尝试、对性别的不明确等等。

“柒牌西服——让女人心动的男人”，“雅戈尔—男人应该享受”等激发异性心动的广告，在优美的旋律、眩目的画面背后隐含的功利性、利己享乐主义，严重污染着世界观、人生观、价值观正在形成过程中的青少年。

3.外资商业广告渗透的文化霸权对青少年具有奴化隐忧。好的广告散发着文化的意味，给人带来隽永悠长的思考和不尽的回味。但是外资商业广告隐藏着的文化霸权令人隐忧，有的张扬西方文化，如万宝路香烟广告，率领着千军万马奔腾在中国大地上展现其粗放的美国西部牛仔“精神”，拒不说明吸烟有害健康；有的则采取比较隐蔽地方式，通过中国青少年喜欢的形象代言人推崇西方的生活态度和消费观念。

尽管我国已有了《中华人民共和国广告法》，有些商家仍然执迷不悟，通过规避法律的“广告创意”进行宣传，为了谋取暴利而不择手段地进行着煽动性广告。它严重污染着社会文化环境，极大地影响着青少年的品德、道德、伦理规范等方面的选择和发展。

三、发挥公益广告的社会责任效益

公益广告作为一种传播德育的途径，有责任与学校、家庭的道德教育联系在一起，共同呵护青少年的健康成长。

1.社会须重视青少年的心灵导向

青少年指从生理、心智的发展角度上讲13－20周岁的少年与青年相重合的年龄段群体，多为正在进入人身转变期的中学生和大学生。他们充满着青春活力，正处在懵懂与求知的敏感期，是性格、认知和世界观形成的重要时期，他们接受新鲜事物快，但是有时候面对纷扰复杂的信息分辨能力差，容易在复杂的信息和混沌的现实生活中迷失自我。当代科技信息飞速发展，青少年处于多媒体的重重包围之中，爆炸式喷发的大量信息冲击和影响着每一个人，特别是容易渗透进正处于思想道德成长阶段的青少年。因此，青少年是整个社会——尤其是思想文化战线，必须高度重视对他们的自觉引导和培养。

胡锦涛同志在全国加强和改进未成年人思想道德建设工作会议上指出：“关心未成年人的成长，为他们身心健康发展创造良好的条件和社会环境，是党和国家义不容辞的职责，是开创国家和民族更加美好的未来的战略工程，也是实现亿万家庭的最大希望和切身利益的民心工程。”因此，国家和社会经济的发展必须从青少年的发展成长角度出发，将更多积极正向的事物展现给青少年，引导他们树立正确的人生观、世界观，为成为祖国发展的优秀建设者和接班人打下坚实的基础。

在青少年道德教育的视域中，公益广告之德育内涵具有直觉感染、潜移默化、多方互动，自觉导向的特点，应该高度重视和有效运用。

2.积极发挥政府调控作用加大公益广告力度

在青少年道德培养的视域中，家庭、学校、社会各自发挥着不同的作用，必须采取措施对青少年进行积极正向的引导。其中公益广告就是以传媒方式对青少年进行道德教育的一个重要手段和有效途径。公益广告主题鲜明意义正向，便于提供青少年寻求正面精神形象的思想政治引导。

政府应当加强对广告业的监督管理，大力提升公益广告的地位、数量和质量，各类各种媒体都要根据媒体的特色和受众的需要自觉增加公益广告传播。应加强对商业广告的规范整治，使商业广告在商业宣传的同时也发挥正能量输送的引导作用。

3.学校和家庭引导青少年汲取公益广告的营养

家庭是青少年最温暖、最自由、最亲密也是最初成长和发展的地方，父母是第一任老师。在广告充斥的信息社会，成熟的家长应该引导和帮助孩子学习公益广告，避免或批评不健康的商业广告，日常生活中通过公益广告陶冶孩子的心灵。

学校是青少年群体活动和系统接受正规教育的场所，青少年绝大部分时间是在学校度过的。学校要利用这一黄金时段采取多种方法和手段对青少年进行素质教育，其中借用公益广告对他们引导是方式方法之一。

公益广告的思想性、教益性、直观性和艺术性都是经过精心策划和严格把关的，对广大青少年尤其有益。学校可以在宣传布告栏、广播电视、多媒体教学中穿插公益广告。也可以开展公益广告知识竞赛、编写公益广告比赛等等。有趣的公益广告一则可以使学生们缓解学习中的疲劳，二则可以起到思想政治教育引导的作用，让学生在学校学习课业知识和思想政治教育两不误。

[1]陈培爱.现代广告学概论(第三版)[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2013.

[2]刘金花，邓赐平.儿童发展心理学（第3版）[M].华东师范大学出版社，2013.

[3]陈辉兴.孕育.发轫.成长.繁荣——中国电视公益广告三十年[J].传媒，2008，（07）.