文化、消费心理与广告文案的文化诉求

刘静雅

（吉林警察学院，吉林 长春 130117）

一、文化的涵义与特征

根据人类学家泰勒的解释，文化是作为社会成员的人类所取得的知识、信念、艺术、法律、惯例及习惯的复合总体。这是一个非常宽泛的定义，它指社会成员形成的一切生活方式。现在，为了使其更明确，通常人们又将文化分为广义和狭义两种，广义文化泛指人类创造的一切物质和精神财富的总和，狭义文化指人类精神活动的创造成果，包括哲学、宗教、科学、艺术、道德等方面。综合一下，我们可以将文化的内涵定义为：文化是社会成员经过学习获得的内在思想方式和外在行为模式。一定社会中的生活方式、民族心理、道德观念、宗教信仰、价值观念等是构成一定社会文化的内容要素。

根据上述文化的定义，我们可以得知文化的如下特征：

第一、文化具有社会性。它是人与人之间一定的社会关系的反映。文化的发展变化是同社会关系的发展变化密切相关的。

第二、文化是后天习得的。每种文化都是经过学习获得的，而不是先天就会的。社会人通过学习，使文化得以延续，形成相对稳定的民族文化传统；同时，这种学习还包括学习和吸收其他民族的文化，形成不同民族之间的文化交流。

第三、文化具有共享性。文化不是个体的私有财产，而是为社会中的绝大多数人所共享，优秀的民族文化也是被世界各民族所共享的人类财产。

第四、文化具有发展性。文化产生之后不是一成不变的，而是表现为不断创新和发展的一个动态的过程。其变化和发展的推动力量，就是社会需要。

二、广告的文化内涵及其与消费心理的关系

广告也属于社会文化的一部分，它必定要承载一定的社会文化内容。在广告当中，我们可以看到一个民族的生存状态，生活方式以及民族心理、道德观念、宗教信仰、价值观念等等。它既是社会文化形态的反映，同时它又要受到一定社会文化环境的制约。这样，就形成了广告和文化的内在关系。

任何广告都包括“形”和“义”两部分。所谓形，不单指造型，而且还应包括听觉所能感知的一切物相的存在。它是广告内容的载体。没有它，广告将无法诉诸他人。但是这种载体必须是有意义的，它是广告的灵魂，二者缺一不可。一个成功的广告在形和义两方面都必须与当地的文化有密切联系，而绝不可游离于当地的文化之外。否则，它的作用和影响必将大打折扣。对此，一切广告制作者都必须有足够的认识。究其原因，是因为直接来看，广告倾诉的对象是消费者。说得再具体些，是消费者的消费心理。一个成功的广告文案，必须对消费者的消费心理有准确的把握，并在广告制作中满足消费者的心理需求，如此，方能使消费者乐于接纳，方能起到预期的宣传作用。那么如何把握消费者的消费心理呢？办法就是要让广告具有文化内涵。因为消费者是有文化的，消费者的消费心理中包含着对特定文化的兴趣、向往和追求。你必须通过文化的内涵抓住消费者的消费心理，同时，你也必须通过文化对消费心理的影响来把握消费心理的脉搏。就此而言，消费心理与广告之文化内涵是互为中介的。当然，从广告的目的来说，启动消费者的消费欲望是最终目的。其他一切都是中介，都是手段。

为了实现广告的目的，广告文案的制作者必须了解社会文化在消费者消费心理上的“投影”，然后通过恰当的文化诉求，以求把握消费者的消费心理，并由此启动消费者的消费欲望。

三、广告文案的文化诉求

社会文化在消费者消费心理上的投影是通过各个方面表现出来的，广告制作者应该结合广告内容的实际，对其细加分析，找出适合的文化内容，瞄准消费者的消费心理，加以利用，这就是所谓广告文案的文化诉求。在这里，最重要的是调查研究。不仅要了解“现在时”的文化，还要了解“过去时”的文化，即历史文化，才能进行切实可行的文化诉求。尤其在世界上已出现了更大规模的文化交流和经济一体化的情况下，了解别种文化特点已成为决定合作是否顺利的一个重要条件。

现结合广告文案制作，从文化对消费心理影响的几个主要方面依次分析如下：

（一）生活方式

从目前来看，各个民族、国家、地区生活方式上的文化整体差异仍然表现得相当突出。这些文化差异对于广告文案制作具有重要意义，需要广告从业人员进行大量的细致观察、实地调查研究、翻阅历史资料，方能成功。

比如从最基本的饮食方面来看，西方多数国家由于较早进入现代化程度，生活节奏加快，为节省时间，人们多到快餐店就餐，即使在家，也以简单加工半成品为主。相比之下，我国虽然生活节奏也在加快，也有越来越多的人选择在外就餐，但仍以家庭制作为主。而且中国人将饮食作为一种独特的文化传统，在“果腹”这一基础需要之外，还为它添加了更多的文化价值。

比如粽子，作为中国最原始的快餐样式，就包含着诸多文化内涵。所以，有人在其广告文案中就由此入手，大加发挥：

粽子是快餐先驱，粽子是祖国文化的先驱！它是祖国人民的创举，它为纪念我国伟大诗人屈原而诞生。当您打开粽子的时候闻到的是中国文化的芳香。几千年历史证明它是古代人民诗一般的创造！您尝到的不仅是粽子，您首先为中国文化而骄傲。您尝到的不仅是粽子，您首先为几千年中国食文化而骄傲！世界上快餐的始祖，中国的粽子。

注：客赐我嘉兴粽子，一时兴发胡诌几句。如蒙嘉兴五芳斋采用，当不计报酬，特此附记。

这则广告将粽子这种食物赋予了深厚而悠远的历史文化精神，这哪里是在吃粽子，分明是在品尝中国这部意味深远的历史文化大餐！同时，这则广告文案还点明了粽子的快餐特点，使粽子在传统特色之上又具有了现代文化元素，可见粽子确是一种结合了古今中外饮食文化于一体的特色食品，很容易唤起中国人的消费兴趣。

相反，由于对受众的生活习惯不了解而弄巧成拙的事例也不少见。比如一家洗涤用品公司，由于不了解受众的认知习惯，就想当然地做了这样一则广告设计：左边是一件脏衣服，右边是一件光洁挺括的衣服，中间是某品牌的洗衣粉，其用意是想说明洗衣粉的功效强劲。但由于当地人习惯按照从右边向左边的顺序看事物，正好与广告制作者的习惯相反，可想而知，他们得到的广告诉求信息也就正好与制作者的愿望相左。

（二）价值观念

价值观念是人们对事物所持的价值判断标准，它表现在很多层面上。比如说，西方崇尚个人主义，鼓励发展独立个体；相对来说，中国更强调集体主义，鼓励个体利益要服从整体利益，才是最大程度地实现了个人价值。中国人有储蓄以防生老病死的习惯，在消费活动中对价值观比较注重，因此常有“省钱就是存钱”的广告诉求；而西方人则多半是随挣随花，挣多少花多少，重现实享受，“尽情享受，这是一个不能不犯的错误”之类宣传就很有诱惑力。中国人重面子，“买××，送礼有面子”式的广告内容随处可见；西方人则重实际，不在面子上做文章。另外，中国人重婚姻，西方人重情感等等。对于广告文案写作人员来说，一定要“对症下药”。“百年润发”的电视广告就是根据中国人的传统婚姻价值观念演绎的一个青梅竹马、白头偕老的美满爱情婚姻故事：男主人公一往情深地为妻子洗发的画面与“青丝秀发，缘系百年”的广告语互相配合，细腻而巧妙地完成了“头发”与“发妻”的互化，体现了中国人对美满婚姻的价值取向。深切认同这一价值观念的广告受众在消费活动中肯定会对其感情倾斜。

（三）宗教信仰

宗教信仰是在人的信念中起着最深层影响力的文化积淀，它根深蒂固，影响深远。世界上的四大宗教都有自己的教义，在宗教国家里，宗教教义对一国国民的心理塑造作用是全方位的也是十分有力的。抛开较高层面的价值选择和价值判断对消费的影响不说，单说宗教禁忌，就对消费心理和消费活动产生了极大的影响。通常大家熟知的，如印度教忌食牛肉；伊斯兰教忌讳妇女抛头露面，更不允许出现在公共媒体中；基督教因犹大的关系而忌讳“13”这个数字等等，所有这些，广告从业人员都要严加注意，并给予足够的尊重，才不会犯下“不可饶恕”的错误。

（四）审美观念

审美观念是与价值观、生活方式、宗教信仰等紧密相关的一种深层次的文化内容。因此也是会对消费心理产生重大影响的因素。如中国在建筑上讲究对称美，北京的故宫建筑群就集中体现了这个审美观念，而有些国家和民族喜欢变化的建筑风格。在中国，传统上以红色来表示喜庆和好运，婚礼上的新娘也以红色为美，春节时更是红灯笼、红对联、红鞭炮，营造出欢天喜地的氛围。我们在制作相关广告时，必须遵从这些审美习惯。

（五）风俗习惯

风俗习惯是一定范围内的人们在生产劳动中形成的世代相沿、共同遵守的习惯性行为模式。它实际上是融汇了上述的生活习惯、价值观念、宗教信仰和审美观念在内的一种综合文化现象。就以中国的春节为例，阖家团圆、除旧迎新、张灯结彩、走亲访友，这一切都包含了无法分清的生活习惯、宗教信仰、价值观和审美观。广告文案写作人员除了要了解这个特点之外，还要知道由于风俗习惯的周期性特点和群众性特点，其相关的消费活动也具有周期性和普遍性，这点对于厂家尤为重要，它应该据此适量生产。

以上从五个方面分析了特定文化对特定消费者消费心理和行为的影响和制约。就像上面已经谈到的，文化不是静止的而是动态发展的，所以，以上因素对消费者的消费影响也不是一成不变的，它对于消费者的消费心理的影响和制约也不是单方面起作用的，而是共同参与，甚至互相影响，最后决定了消费选择。