大数据时代广告业运行态势分析

文/王清兰 吕继红

导言

大数据时代已经到来，在我们生活的方方面面都可以感受到数据正在发挥重要的作用。广告企业用数据简单直接地向消费者传达产品或服务信息，这一方式已成为行业发展趋势。广告营销战略的焦点也以科学统计和精准分析数据为目标发展，这样才能够为广告营销的全过程提供支撑。大数据自身并非一个全新的观念,假如只是从数据中“量”的角度来理解，大数据早就存在于生活中了。打个比方，波音喷气发动机以30分钟为基本单位，能够产生10TB的运行信息数据，以此类推，一架安置了4台发动机的大型客机，每一次飞越大西洋就会产生640TB数据。全世界每天有超过25000架的飞机正在工作中，其中产生的数据量可见非常之大。此外，生物技术在基因组学领域的数据分析，以及在NASA（National Aeronautics and Space Administration，美国国家航空航天局）的太空空间发展领域早期，就已经使用非常昂贵的高端超级计算机进行庞大的数据分析和处理。

一个当前和过去的分歧，是大数据不仅产生于特定的领域，而且产生于我们每天的日常生活中，人人网、微博等社交平台上产生的文本数据是最佳的案例。广告业运行在大数据时代，就像一把双刃剑，既是机遇也是挑战。大数据不能自动生成创意和执行，完全以数据为导向的广告往往并不吸引人。在大数据的辅助下，广告营销将变得更加精准，但不会具有替代性。广告业如何才能不被铺天盖地的大数据淹没，反之充分利用大数据脱颖而出呢？

（一）大数据时代

信息技术的变化对我们来说并不陌生，但过去信息技术的改变重点常常在“T”（Technology，技术）上，而不是“ I ”（Information，信息）上。大数据正在用它自己独特的方式改变我们的生活、工作和思维方式，如同望远镜可以帮助我们了解宇宙，显微镜可以帮助我们观测微生物一样。现在，我们是时候把重心放在“I”上，关注信息本身的价值。在人类世界发展的过程中，对于数据的测量、记录和分析的愿望是大数据的核心动力源。大数据拉开时代转型的帷幕，信息采集固然重要，深入挖掘信息的价值更重要。

现在，数据共享和大规模生产应用数据的时代已经开始。在互联网时期，尤其是社会交际平台、移动通信和电子商务的快速发展，促进人类社会进入一个数据信息的全新时期。随着移动设备的智能发展，我们的一举一动都可以成为被记录和分析的数据。大数据这个词中的“大”不仅是指数据量的增加，过去许多无法测量的、存储的事物，如今可以通过事物的数据化完成分析，大数据是推动人类追求量化方式迈出的重大一步。基于大量的数据分析，帮助产品和服务实现价值最大化，这一点对广告业的运作是具有深远影响的。

（二）大数据核心思想

1.有什么不重要，怎么用才重要

数据再大，如果不使用，而是把它放在一个数据库偏安一隅，那就不是大数据。举例来说，2013年Netflix公司利用大数据来拍摄《纸牌屋》获得成功。Netflix公司是美国规模最大的DVD（Digital video disc，数字化视频光盘）和网络视频租赁网站，他们在本国有2700万用户，全世界有3300万用户。他们从当前用户媒体视频收集到的数据是非常惊人的，包含每一个搜索，每一个暂停，每一个正面的或是负面的评价，以及你的设备的社交媒体数据。Netflix公司完成数据收集后，对这些海量的数据进行分析，发现大部分观众喜欢的演员是凯文·史派西，喜欢的导演是戴维·芬奇，并且特别热衷于1990年的英国同名电视连续剧。三个因素结合在一起后，Netflix就决定将数据分析运用到极致拍摄《纸牌屋》。在Netflix的观看页面上，具有暂停后截图的设定，他们依托这类数据来分析大部分观众更喜欢哪类背景和画面感。所以大数据的核心不仅仅是拥有数据，更重要的是运用数据做了什么。

2.数据的混杂性更强，来源更加多样化

真实有效的大数据，需要从不同渠道，不同层次收集的各类格式数据碎片，不是简单的限于文字、视频、声音、地理、图片等。惟有承受数据的混杂性，我们才可以开启一个从未涉足的范畴的大门。大数据真正的价值如同冰山漂浮在海洋上，我们首先看到的只是冰山一角，然而冰山的主体通常是隐藏在表面之下。只有将不同渠道收集的数据综合分析，我们才可以得到更真实的趋势。经济学的边际效应递减告诉我们，相同的数据积累再多，在超过一定限度之后，我们可以从新的样品中获得有用的信息越来越少。

3.强调趋势和预测未来

大数据，应多分析过去，指引现在，展望未来。Google公司分析本身上亿次的搜索查询记录的数据，接近于实时的提供全世界大部分国家和地区的流感疫情评估,Google的趋向曲线与美国官方发布的数据相似度十分高，但在时间和效率这两个方面上，后者却是无法比拟Google。Google对这些预测系统成功的原因，关键基于自身拥有的海量数据。

大数据引发广告运行新模式

（一）大数据对广告的影响

大数据不是数据的简单相加，其产生的效果不是1+1=2，而是1+1 ＞ 2，最终的结果是指数增长。例如，观察到一个网络用户经常购买高中教材、食谱、厨房用具。我们可以假设，该用户可能是41岁-45岁的女性，购买教材是给她高中的孩子，同时厨房用具和食谱是女人喜欢的事物，依据这些信息，我们不仅推荐她去买其他的教材或食谱，也可以把一些化妆品的广告精确的推荐给她。这是大数据的使用价值，广告商根据消费者的特性定制精准广告，不仅提高了广告到达的效率，而且引发了广告行业的一系列改变。预测未来广告业将有两大变化：第一，广告业进入精准投放时代；第二，广告业将要依托于网络的大数据基础来进行再创建。在未来，在丈夫酒后驾车被罚款后，也许妻子的手机里面会出现是否需要为丈夫购买保险的短信广告。

大数据将不会对广告业造成威胁，反而会引导广告公司走向一个更积极的方向发展。首先，广告投放渠道只是广告业务的一部分，广告创意，广告策略，数据分析，受众反馈等一系列构成了广告公司的全部业务。不管选择什么投放渠道，广告中的策略、创意都是极为关键的，在考虑到精准性这方面时大数据可能更加重要。其次，由于大数据的影响，传统的广告公司将成为更好的满足客户要求的新的广告公司。兴许广告公司的数目会削减，但质量可能会更为有效，更为专业。

就宏观层面而言，大数据促进了广告业的成长。大数据时代，是基于以分析研究数据为目标，因此广告行业的需要与焦点产生了重大变化：数据决定成败。广告营销是广告行业中最重要的元素，以达到推广为终极目标。在广告营销过程中，广告公司通过有效的数据搜集、分析和整理从而提高客户的品牌形象。

就微观层面而言，大数据使得营销系统中将目标市场数据化这一目标得以实现。大数据促进一种新式的受众研究模式的发展：广告公司通过对受众的有关数据的采集、分析、整理和贮存可以有效地挖掘出受众的潜在需要，整个过程中不需要与受众见面交流，但是受众的喜好和需要就可以通过数据直观地展示在广告公司面前。通过对目标市场的数据化，广告公司可以节省时间和成本，从而完成资源的最优配置。

（二）态势分析

1.精准投放广告

伴随大数据时代的来临，精准广告伴随着大数据来到市场，大规模投放广告的时代正在转变为精准投放时代。

Google公司的AdWords（关键词竞价广告，又名“赞助商链接”），即购买关键词竞价模式，是互联网广告行业的领导者。如果把传统广告的方法比作是广撒网捕鱼，那么Google公司的AdWords就是瞄准目标然后一个接一个精准击破。AdWords的精准除了关键词投放，还包括投放者可以选择投放时间，投放地点，模糊关键词投放，完全匹配关键词投放等多种精准选择。不光是在搜索区域这样精准，在网站联盟投放也讲求精准。只要你在百度，Google，淘宝搜索对应的商品关键词后进入有这些网站联盟的网站，该网站的广告处就会出现你所搜索过的产品的相关广告。AdWords的精确程度，与传统广告相比是前所未有的。这种方法就其本质而言，其实就属于大数据思维。企业可以明确每个消费者的属性，了解他们习惯的网络和休息的时间，知道他们的喜好，了解他们的需求，并有选择地提供有针对性的广告，为了达到最终目标——一颗子弹摧毁一个敌人的效率，扩大产品市场的占有率。这类定点爆破的广告愿景确实是很好的，因此精准广告的未来真的很值得期待。

2.市场趋势变化

精准广告的到来，势必会给市场带来很多未知变化。真正的精准广告一定会大幅削减不需要的曝光亏损，所以纯粹的精准广告的施行，其实也是品牌弱化或者说品牌垄断的进程，这必将打破各种层次品牌并存的市场现状，那么市场趋势又会发生怎样的变化？

从传统营销的角度来思考，广告的目的究竟是什么？广告的目的应该是阶梯式的，浅层直白的是以盈利为目的，中层渗透的是以市场拓展为目的，深层入髓的是以品牌影响力为目的。而精准广告倡导的是从流水线上产生销量，所以它就会诞生两条路：一是品牌的概念被削弱，因为事实上精确营销的实施也是一个信息对称的过程，这是打开充分竞争的市场扩张的平台机构，足以解决供需量庞大且品质平衡但供需消息不对称的难题，尽管这离实现还有一段很远的路，但是不妨成为大数据营销和大生产的将来；二是品牌垄断的进程中，可以想象垄断企业凭仗本身强大的财力支持能够完成信息量的压倒性局面，假如市场全都归于垄断，那么中小型企业连在夹缝中求生存的权利都会渐渐消失，自身依靠大数据实现品牌弱化或品牌“亲民化”的机遇也就成了天方夜谭。

大数据提升广告业核心竞争力

在大数据时代，广告行业怎么抓住机遇，提升核心竞争力，抢占市场机会的核心在于把大数据价值转化为竞争优势。广告业如何才能不被铺天盖地的大数据淹没，反之充分利用大数据脱颖而出呢？

（一）精准化——提高广告投放的精准度

在传统媒体时代，以报纸、广播、电视为主流，广告费并不能总是用到精确的地方，因为传统媒体更倾向于压倒性的风格即铺天盖地式的投放，甚至一些自称“窄播”的媒体也不能准确覆盖目标对象。但是反观大数据时代，广告的投放精准度得到了很大程度上的提高。

伴随大数据时代的到来，传统媒体和类似传统媒体的网络广告模式正逐渐失去市场，并且有针对性的精准广告将成为新欢，大多数互联网用户会发现这样一个现象，在搜索引擎上进行特定关键词搜索后，搜索引擎会列出在搜索结果的右侧相关的广告，甚至留下搜索的界面，再当我们切换到其他网站上点击时，会发现这个网站的广告仍然是之前相关的关键词搜索结果。

事实上，现在很多网站在使用这种模式，比如亚马逊会根据用户的浏览痕迹列出“查看此商品的顾客也查看了”、“购买了您最近浏览过的商品的顾客同时购买了”等条目，有意识的引导用户的下一次购买活动。依据用户的浏览和购买过的商品，亚马逊将会推断用户的喜好，推荐相关产品。对用户的信息分析，将大大降低广告成本，提高广告的投放效率。

（二）社会化——用户积极寻求广告

有研究指出，广告播出的时间和下水管流量呈正相关，当播出广告时，流量相应地大大增加，当结束广告后，流量趋于正常。因而可知，观众关于广告的态度其实不积极，乃至有些排斥。因为这些广告和观众的相关性不大，不能激发观众的观看欲望，但是大数据时代的精准广告可以避免这一点。

在大数据时代，企业从用户的喜好出发，根据用户的浏览痕迹分析用户的喜好并提供相关的商品广告，这些广告可能正是用户所需的商品，所以观众不仅不会讨厌广告，甚至还可能对广告产生好感。在移动互联网时代，大多数智能手机，平板电脑，移动终端配置GPS（Global Positioning System，全球定位系统）模块，使地理信息采集成为大数据来源的重要组成部分，同时也是精准广告投放一个新的起点。打个比方，有一款应用叫老虎宝典（曾经名为老虎地图），就是基于地图和定位信息的采集，把用户和商户结合在一起。用户第一次使用GPS定位，应用程序将当前位置设为中心，提供周边的食品购物，美容娱乐，酒店，旅游景点，医院和药品信息，甚至包括团购折扣信息，因此用户不厌恶广告，而是积极寻求广告，这种场景在传统媒体时代是微乎其微的。

（三）可视化——RTB模式营销战略

RTB（Real Time Bidding，实时竞价）策略是大数据时代背景下的一种新的营销战略模式：基于每个展示广告和曝光的基础上实时竞价。也就是说，每一个PV（Page View，页面浏览量）将进行实时竞价，广告商出价最高，那么其广告会出现在PV上。为什么广告主会为PV广告投标？因为Ad Exchange（互联网广告交易平台）出售的不是传统意义上的广告，而是一个特定用户访问的广告。该用户有着自己的爱好，广告商可以“投其所好”，可以最大限度地满足消费者的需求，从而实现效益最大化。打个比方来说，假如某一用户对房地产有关的网站浏览花费时间特别多，那么DMP（Data management platform，数据管理平台）就会记录该用户的浏览数据，自此之后的某一天该用户想通过搜索引擎看电影的时候，当他登录电影网站，他对于房地产感兴趣的信息将很快传递到房地产广告主，网页角落有一个空白的广告位置，广告商迅速将广告实时竞价，中标者可向该用户提供自己的广告，这一过程可在100毫秒内完成，可以说是“一触即发”。

在该模式下，广告商对目标消费者执行实时一对一的传达，这不仅节约了资源，而且大大提高广告的效果。RTB模式在我国还处于起步阶段，谷歌是国内起步最早的RTB广告交易平台之一，传漾、易传媒等广告公司也陆续推出了自己的RTB产品。值得注意的是，在RTB广告交易平台上，信息交互只有不断发生才能够明确用户的行为特征，并且找出用户行为的规律。而有规律的用户行为数据才有发掘的价值，因为这些数据能够支持更加深入的数据挖掘、数据分析和数据建模。

（四）碎片化——整合营销

大数据时代，数据源来自于“全媒体”。广告从平面媒体发展成声、光、电等各种新媒体技术融合，数字化社会条件下，只通过印刷媒体，电视媒体与网络媒体是无法应付受众善变心理的。因此，多种广告形态相结合是现代广告营销战略的必然发展趋势。

“大数据”下有“大整合”，单纯看网络社交媒体在广告营销中的融合就可窥见冰山一角。利用网络社交平台参与社会交往是全球网民的主要上网活动，社交媒体成为网络广告营销的主战场。中国的社交人群数量非常大，在社区、论坛、博客、微博等社交平台上，消费者根据自身人际关系和兴趣爱好组建自己的社交圈，在社交圈中，消费者可以随时发布信息，并实现信息的即时共享，大大提高了信息传播的速度并且急速扩大了信息传播的范围。这些在线用户使用社交媒体时提供的信息来源，也就是信息数据，对于广告商分析目标受众的心理十分重要。如果社交媒体网络共享这些数据网络，那就可以用最快的速度和最节省资源的方式获得消费者的实时动态，并洞察消费者的潜在需求，最大限度地节约了营销成本。

面临挑战

（一）用户隐私保护问题

在大数据时代，广告商不仅可以减少成本，而且还可以提高广告效率；用户也会得到方便，得到他们需要的信息，这似乎是一个双赢的局面，让所有人都满意。但细细思考以后，有一件事我们不能忽视——如何保护用户的隐私权？

用户在网络上的使用痕迹是属于用户自己的，用户有权进行删除或者是利用它们，但是并不是所有的网络用户都有这类意识，一般人无法想象自己暴露的信息有多少。2013年8月8日，一位人人网用户曾经申请将自己的社交行为记录发给他，看完网站记录后他感到震惊，因为网站对用户的了解甚至超过了用户对自己的认识。其实，用户有权利清楚地知道，自己的哪些信息被记录了，同时也有权利删除那些涉及自己的信息。广告商应该在用户许可的前提下使用数据。如何保护隐私，这是大数据时代的重点问题，提高广告的准确性和隐私保护之间，我们如何追求平衡。

乔治·奥威尔小说《1984》中的老大哥是无所不在的，用一双眼睛监视着国内的一切。在今天，大数据就是这位“老大哥”，我们在互联网上的行为类似于“裸奔”。2013年的央视315 晚会曾揭露了某些互联网公司的问题，这些互联网公司利用cookie 跟踪用户的网络使用习惯，以不正当的手段采集用户的个人隐私，并从中谋取相关利益。在营销领域有这样一个案例，美国第二大超市Target对所有怀孕妇女进行数据分析，研究发现大多数的孕妇会购买无香味的润肤乳，以及补充多种微量元素的健康产品，所以客户数据分析经理安德鲁·保罗建立了一套消费指标，即如果超市有消费者购买这些商品，就可以确定消费者或其家庭成员是孕妇，然后将针对孕妇的产品广告，精准投放给消费者。从此，该超市的孕期产品销售量激增，随后Target超市被一则报道推上风口浪尖，一个父亲看到女儿收到孕期产品推销单页怒火冲冲的质问超市负责人为何鼓励他未成年的女儿怀孕，但是经过后续追踪报道，证明其女儿确实怀孕。在这种情况下，人们开始对大数据产生质疑，质疑企业是否有权利分析和预测消费者的隐私。

（二）数据被非法滥用

大数据蕴含着巨大的商业机会，如何确保在商业化过程中，保障个人隐私权，这是一个矛盾的问题，同时也对开发商提出了一个巨大的挑战。通过使用大数据提高核心竞争力对各行各业都很重要，但如何防止这些数据被泛滥使用和被非法使用，是大数据时代的发展过程中必须面对的新任务。

结论

在移动互联网的快速发展中，我们生活的现实世界也在加速数字化进程，每一个人、每一个物体、每一件事情、甚至是每一个时间节点，都可以向网上映射。在时间和空间两个维度的网络交织中，数字世界正一步步的模拟着现实世界。历史、现在和将来都映射到互联网。对大型数据的挖掘，也是对世界的二次发现和感知。广告营销的最终目的是促销，也就是更简单快捷地完成商品交易，并使得良好的销售得以持续发展。大数据时代，广告业务的最终目标是通过研究数据来进行人类本身的研究，只不过数据化使人们的认知、行为和态度更明确、更为具体。基于消费者的人口属性、消费习惯和其他信息的数据挖掘，分析和研究，广告商能够对特定的消费者提供有针对性的广告，从而减少广告的风险，降低广告成本的损失，提高广告的投资回报率，在激烈的市场竞争中形成绝对优势。大数据时代给广告业带来挑战的同时，也带来了史无前例的机遇。广告公司应该在广告营销策略的发展中，以更开放的心态，继续为自身的发展拓展空间。