当代俄罗斯广告中的先例现象研究

刘 颖

（沈阳理工大学 外国语学院，辽宁 沈阳 110159）

一、先例现象概述

“先例现象”在俄罗斯的研究已有二十多年的历史，起先是由俄罗斯语言学家 Ю.Н.Караулов在上世纪八十年代最先提出“先例文本”的概念，后经俄罗斯语言学家 В.В.Красных 、И.В.Захаренко、Д.Б.Гудков等创造性地丰富和发展了先例文本的研究。他们扩展了先例文本的概念，提出了“先例现象”这一更具前瞻性的术语，总结了先例现象具有的特点：1）为该民族语言文化共同体所有成员所熟知，即超个性特征；2）在认知（认识和情感）方面发挥作用；3）在该民族语言文化共同体成员的言语中多次复现。他们将先例现象分为四种表现形式：先例情景、先例文本、先例名、先例话语。先例现象既可以是一种语言现象，也可以是非语言现象，属于民族心理语言学范畴。先例现象一般来源于一个民族的宗教传说、民间故事、文学作品、历史典故、社会生活等，因其广泛的社会熟知性已成为社会文化的一个重要组成部分。

二、广告中先例现象的表现形式及来源

先例现象的形式多样，其原文在广告中很少出现，多数采用的都是变体形式。

1.源于社会政治生活，如政治名人、历史事件等

1）俄罗斯有一家酒店直接以《彼得大帝》命名，在它的广告语中也提到了彼得大帝。彼得大帝是后世对彼得一世（Пётр первый）的尊称，他被认为是俄罗斯最杰出的皇帝，为世人所熟知。消费者看到这个名字首先会认为这个酒店是最好的（первый在俄语中含义为“第一”），然后会联想到酒店如皇宫般的富丽堂皇、宽敞舒适。

2）宗教作为俄罗斯人民生活的重要组成部分，影响到社会的各个方面。俄罗斯某公司广告“А на седьмой день,когда он отдыхал, мы создали‘Сервер’”。广告用语部分引自于《圣经》，原文为上帝经过六天的时间创造了世间万物和人类，到了第七天，他完成了创造一切的任务，便休息了。广告中对此进行了改编“……上帝休息了，我们创造了“Сервер”（公司名），《圣经》在俄罗斯人民日常生活中占有重要地位，其广告功能不言而喻。

2.源于经典文学作品，如作家名、人物形象、经典引语等

文学作品既源于生活又高于生活，具有强烈的艺术审美和感染力。一部经典的文学作品可以达到广泛而持久的宣传作用。如，名为《十二把椅子》家具商店，《十二把椅子》是苏联的文学家伊里夫、彼得罗夫的一部长篇小说。它通过一个贵族出身的小公务员和一个流氓找寻十二把藏有财富的椅子的曲折离奇经历，尖锐地抨击了许多卑污可笑的现象，是个极其有趣的讽刺故事，深受俄罗斯读者的喜爱。商家以此命名，在结构形式上简短、精炼、主题突出，便于引起消费者的注意。

3.源于成语、谚语、俗语、格言警句、名人名言等

1）俄罗斯某天然植物油的广告语“……и всё пойдёт как по маслу”。 как по маслу 是一句俄罗斯成语，意为非常顺利。这个成语中所包含的масло本意即是油，这则广告语用成语带出商品，同时提到一切非常顺利，使消费者心情舒畅，易于接受。

2）俄罗斯的面包广告中提到“Хлеб – всему голова”。这句谚语的本意是粮食乃万物之首。хлеб在俄语中有粮食、面包等含义，此处恰当地强调出了面包对于俄罗斯人的重要性，没有面包一切都失去了味道。引用这句谚语既表达了原文的含义，也兼具促销力。

4.源于俄罗斯民间故事、童话等

广告中涉及民间故事、童话的产品多为食品类商品。例如在一些巧克力广告中会经常使用一些童话人物形象，如美人瓦斯丽萨等。通过这些人们所熟知的故事情节、人物形象，唤起了成年人对往事的回忆，更有效地吸引了儿童的注意力，加深了消费者对产品的印象。

5.源于电影、音乐、艺术类作品等

1）俄罗斯的伏特加酒Белый орёл的广告中，播放了柴可夫斯基《天鹅湖》中的经典片段《四小天鹅舞曲》，该舞曲是这部芭蕾舞剧中最受人们欢迎的舞曲之一，乐曲活泼跳跃，节奏干净利落，形象地描绘出了小天鹅在湖畔嬉游的情景。而广告中一只小天鹅在跳舞的过程中逐渐呈现出一种喝醉的状态，跌倒之后挣扎爬起来，向大家问候新年快乐并引出商品名，整部广告轻松幽默，令观众会心一笑的同时脑海中印下了Белый орёл。

2）俄罗斯某汽车平面广告：画面是一位漂亮的女士穿着高贵，坐在豪华的汽车上，以高傲而又自尊的眼神注视着观众。这则广告实际上套用了俄罗斯名画《无名女郎》，原图为一位美丽的妇人穿戴着北国冬季上流社会的服饰，姿态高傲地坐在华贵的敞篷马车上。虽略有改动，但观众一眼就能看出此广告的来源，产生共鸣。这则广告不仅体现了原作的艺术和美学价值，也提升了商品的档次和品位。

三、结束语

先例现象在跨文化交际中理解意义重大，有些先例能被世界各国的人们所接受，有些则不能，因此，广告的跨文化研究具有不可忽视的现实意义。在分析俄罗斯广告中的先例现象时要特别注意其表现形式与隐含意义，深入了解其文化内涵、风俗习惯、审美情趣、道德价值观等因素，充分考虑到由于文化心理的差异而导致的情感传递障碍，这样才能更好地理解广告设计者的初衷，实现广告的预期功能。

[1]刘宏.跨文化交际中的先例现象研究[J].外语与外语教学，2007,（12）.

[2]彭丽君.先例现象与俄语幽默的生成[J].中国俄语教学，2010，（8）.

[3]徐琪.大众传播媒介中的先例现象[J].中国俄语教学，2002，（2）.