健身企业公关管理

□ 单丹（北京体育大学研究生院 北京 100084）

经济的快速发展给人们带来了更加优越的物质生活，但同时也使得人们尤其是城市居民面临着身体亚健康、休闲娱乐时间不足、社交渠道有限等问题。此时，越来越多的人们希望通过寻求一种能够平衡工作与生活的方式来达到身体锻炼与休闲娱乐兼容社交的目的。健身俱乐部无疑为此提供了一个良好的平台。

由于存在着巨大的市场，健身俱乐部在拥有广大客户需求及消费能力的大城市强势发展开来。但一味的以追求短期绩效和抢占市场为目的的价格战经营方式，使得健身企业的品牌影响力及信誉度不高。健身俱乐部已从传统的健身中心华丽转身为多种形式。例如：综合性的连锁俱乐部、私人健身会所、女子健身会所、以某一健身项目为产品的专业健身场所（例：瑜伽馆）等。然而，数量和种类的增加并不代表这一行业在质量上的提升。目前，很多健身企业以压低价格为筹码，通过价格战来夺取市场。这样的行为无疑是将健身市场拖入无利可图的境地。造成这样的后果，很大程度上是因为健身企业依赖于传统的销售途径，并没有将企业与产品充分的融合，以树立企业形象拉动产品销售，即营销管理中没有注重公关的重要性。发生在2011年1月12日的北京青鸟健身兆龙店、百盛店、安贞店、清华店、加州店暂停营业事件给健身企业敲响了警钟。虽然事件发生后青鸟健身出面解释并给予会员一定的补偿，但是此事给予青鸟的信誉乃至整个健身行业的声誉带来了极大的影响。

伴随着1903年艾维·李（IvyLee）创办第一家公共关系事务所，专门协助客户建立和维持与社会公众之间的良性关系，公关这一职业正式迈入人们的视野。100多年来公共关系伴随着经济与世界形式的发展影响力不断扩大，由最初单一的政治、军事用途到如今广泛的应用于企业的经营中。公共关系开始越来越有效的将公众与企业拉入一个和谐的层面，使得公众利益与企业利益能够共同存活。这也是为什么公共关系在企业发展中发挥越来越重要作用的原因。经历了二十多年的发展，中国的公共关系正逐步走向了成熟，但是部分企业对于将公共关系应用到实际的企业运营的意识还比较薄弱。健身行业作为服务业，同时面临着客户群构成复杂、同行业竞争激烈、市场占有分配不均等问题。为此将公关植入到健身企业的管理中十分必要，公关也势必成为健身企业运营链条上一个十分重要的环节。它将影响到企业的形象、产品的形象、产品在同行业的地位、企业面临危机时的处理机制等等。这一切都与企业的发展有着十分密切的联系，公关也将通过更加科学和系统的方式，将企业销售、售后服务及日常管理等进行统筹规划，以达到促进塑造良好企业形象、提高销售业绩、提高客户满意度等。为企业的长远发展和整个健身行业的良性运行提供可能。公关也将赋予企业更多的机遇和更加健康美好的未来。

健身行业面临着在国内起步较晚，发展局限性较大等问题。加之由于行业体制与规范不完善。健身企业在发展过程中出现了很多问题，如资金问题、服务问题、技术问题等。面对这些问题在提高企业内部管理能力的同时更加应该重视品牌的塑造、危机处理等关系企业生存的大问题。然而，公关组织对企业所遭遇的这些问题有极大的帮助作用。

公关部门应加强协调能力，协调企业内外关系，是企业发展不受不协调因素困扰的前提。只有和谐的内外关系，企业才能专注于发展、员工才能专注工作。同时，和谐的内外关系可以给公众留下良好的企业形象，从而提升企业在公众心中的地位。

公关部门应注意新闻宣传和企业形象的塑造。根据健身企业给人们带来健康和快乐的服务理念，参与社会公益事业，回报社会。同时，发动会员参与公益事业，提升会员作为俱乐部一员的自豪感和责任感，并创造良好的社会氛围。

最后，公关部门应从实际出发发现对企业品牌塑造不利的信息应有及时的反应和处理策略。作为一个负责任的企业，无论是从企业发展还是公众利益考虑都应对发生的时间进行及时的告知。根据罗杰斯特（Regester Michael）在《危机管理》一书中提出危机“告知”的“3T原则”：主动告知、全部告知、迅速告知。 而青鸟健身却只是简单的通知会员停业的消息，并没有做到全部告知企业状况，同时事后也没有迅速回应会员的诸多质疑没有做到迅速告知。

所以，在日常的政策制定时，应将公关部门的意见纳入到整个企业的发展规划中来。尤其是长远发展规划。同时，加强对企业管理者及普通员工的公关意识教育，提高其危机意识，面对危机能提前感知并采取有效措施。

[1]居延安.公共关系学[M].上海:复旦大学出版社,2008,6.

[2]Laurie Wilson.Strategic Cooperative Communities:A Synthe sis of Strategic.Issue,1996.

[3]Regester Michael.Crisis Management:How to Turn a Crisis into an Opportunity,New York,Hutchinson Business,1998.

[4]E.M.罗杰斯.传播学史：一种传记式的方法[M].上海:上海译文出版社,2005.