生态化导向的旅游产业发展路径探析*

张一博

在资源约束趋紧、环境污染严重、生态系统退化，以及建设旅游强国战略的大背景下，旅游业如何突破现有瓶颈，提升服务质量和综合竞争力，在实现可持续发展的同时促进国民经济可持续增长，就成了当前旅游业必须解决的问题。生态化正是能够适应旅游业发展所受的外部环境的制约的应变策略。旅游业生态化有利于增加旅游业对生态环境的积极影响，形成旅游与环境的协调发展。有利于旅游业可持续发展，使生态环境避免公地悲剧和外部性问题，最终形成旅游促进生态环境保护，生态环境保障旅游需求的良性互动关系。

一、旅游业生态化概念界定

尽管目前生态化这一概念使用频率较高，但至今尚未形成统一的概念。学者对生态化的研究也各有侧重，但对于生态化的内涵说解有一个共同特性，即最终目的都是实现人与自然、社会三者和谐发展。“生态化”作为一种思想要求首先是“生态”，即旅游业发展必须遵循生态系统循环的客观规律；其次是“化”，表示转变成某种性质或状态的过程，即生态化旅游是一个向生态化转变的过程。

综上所述，本文从广义角度研究旅游业生态化，将旅游业生态化界定为：将生态思想引入旅游生产和经营活动中，综合运用可持续发展理论、循环经济理论、低碳经济理论、生态经济理论和系统理论等相关理论，在市场机制、法规机制、政府公共服务机制作用下，通过相关载体（旅游消费者、旅游企业、旅游目的地和旅游地政府）实现旅游业生态效益、经济效益和社会效益的互相统一与最优化的过程。旅游业生态化要求旅游业正确处理“三重效益”的关系，引导旅游消费者的消费模式，改变旅游业外部不经济的生产经营方式，增强旅游业载体的生态责任，完善相应奖励约束机制，实现旅游业可持续发展的同时促进中国经济可持续增长。

二、旅游业非生态性现状分析

从旅游业发展主体来看，旅游业生态化的主要载体涉及旅游消费者、旅游企业、旅游目的地、旅游地政府等。旅游业非生态性是指旅游业未按旅游业生态化含义发展而出现的问题与现象。

（一）旅游消费者

旅游消费者是指在旅游过程中为生活消费需要，购买、使用商品或者接受服务的个人或单位。旅游消费者是旅游需求的主体，旅游需求是旅游业发展的重要动力。但目前旅游需求的非生态性对生态环境产生了消极影响，这主要体现为旅游消费者在流动和暂时停留的过程中表现出诸多问题：大量人口的涌入带来拥挤、混乱；人的破坏性行为对环境造成污染和破坏；大量人口的践踏使土质变坏；大量人口的暂时停留带来超出以往的生产、生活资料的消耗和能源的使用；人群的集中带来大气污染、噪音污染、视觉污染以及废弃物污染等。以上是旅游消费者带来的旅游环境污染较之一般污染源所具有的特殊性。

（二）旅游企业和旅游目的地

旅游企业是指能够以旅游资源为依托，以有形的空间设备、资源和无形的服务效用为手段，在旅游消费服务领域中进行独立经营核算的经济单位。旅游企业是旅游业的微观基础，是保证旅游需求得以实现的主要环节，是旅游业生态化的重要着力点。旅游目的地是一个为消费者提供完整体验旅游产品的综合体。

旅游企业与旅游目的地的非生态性主要表现为：（1）水污染。如旅游餐饮和饭店等污水和固体垃圾处理不当，可造成地表水资源和地下水资源污染。（2）空气污染。如海南岛内燃机车辆排放物等。（3）噪音污染。如旅游交通运输产生的噪音污染。（4）视觉污染。如规划拙劣的旅游布局，人造景观趋同，“某某”到此一游等。（5）土地浪费。如不恰当的规划、旅游设施选址、旅游景点布局以及对旅游景点及设施的管理不力引起的土地使用问题。（6）旅游生态环境超载。即目的地的旅游人数严重超过旅游目的地生态承载能力。（7）错位和过度开发。如张家界武陵源景区1999年收到UNESCO世界遗产委员会的“黄牌”警告，其原因就是武陵源核心景区严重的商业化、城镇化和人工化。

（三）旅游地政府

旅游地政府的态度和导向作用是旅游业发展的重要环境保障，将引导旅游业向着有利于旅游地的“三重效益”方向发展。旅游地政府既可以通过旅游组织直接介入，也可以通过制定相应的法律法规间接施加影响。但是，当这种引导缺失或执行不利时，旅游地政府的非生态性就表现出来：（1）旅游经济成绩与地方官员的政绩挂钩，导致一些官员在生态旅游资源的开发与保护问题上重开发、轻保护，强调接待游客数量和经济收入，而忽略对生态环境保护的本质职责。（2）相关法律与法规不健全，对非生态化行为约束力差。

三、旅游业非生态性原因分析

（一）环保观念和生态意识不足

一方面，尽管旅游消费者对生态旅游产品的需求日益增多，但其旅游消费观念和习惯尚未完全改变，属于未体现环保观念和生态意识下的非生态行为。要扭转旅游消费者存在的非生态消费观念和习惯仍有很长的路要走。另一方面，大多数旅游企业和目的地对生态化理解不够。如部分旅游企业和目的地打着生态旅游的旗号来出售一般旅游产品或非生态旅游产品，出现“非生态旅游地的生态旅游”和“生态旅游地的非生态旅游”现象。

（二）经济利益驱使

在经济利益的驱使下，旅游经济目标成为压倒一切的主要目标。这就促使旅游业的环境保护功能、文化功能等处于相对次要的位置，导致缺乏统一规划的为生态而生态的旅游产品涌现，如许多地区原本古朴的文化和民俗风情变得过度商业化。另外，还会导致部分地区政府对生态旅游资源的开发采取放任态度，忽略项目本身对地区、环境和其他社会要素的影响，忽视对开发商的必要约束。行业主管部门每年都要对旅游接待人数、旅游综合收入、外汇收入等众多经济指标进行统计，指标的设立与评比无疑都表现出行业主管部门对旅游产业经济效益的重视。部分旅游企业和目的地从目前的经营状态向生态化转变的成本较高，收益又十分有限也是导致其非生态化发展的原因之一。

（三）政府部门监管存在问题

第一，由于旅游业的特殊性，旅游领域的多头管理与其他行业相比有过之而无不及。如部分地区政府争夺旅游业创收单位的控制权和管理权，对无利可图之事各部门互相推诿（如污水处理）。这种多头管理直接导致政府对旅游业监管效率低下。第二，由于各旅游目的地的多样性，对于旅游容量和环境监测标准难以界定，进而对旅游超载等破坏生态的旅游活动难以监管。第三，“救火式”监管，“运动式”专项整治，管得了一时，治不了一世。第四，政府部门激励和约束机制不健全，这直接导致旅游企业和目的地生态化建设动力不足，加上其破坏生态环境式经营方式收益高，违约成本低，更加不会积极主动进行生态化建设。第五，法律缺失。对部分违法行为难以制约，如环境污染责任追究的诉讼制度存在缺失与局限。

（四）生态责任缺失

生态责任的基本内涵包括生态治理的义务或职责，以及对没有切实履行生态保护与发展职责的相关责任主体实行严格问责制，要求其承担相应后果。生态责任反映了旅游业对自然的责任关系，它是旅游业以可持续发展为价值目标的特定责任。这种责任缺失使得旅游业的负外部性和公地悲剧难以改善。

四、生态化导向的旅游产业发展路径

基于旅游业发展的非生态性和旅游外部环境的压力，旅游业要实现三重效益的和谐发展，就必须转变旅游经济发展方式，大力推进旅游产业生态化，从而实现生态化导向的旅游产业转型。

（一）旅游消费者生态化

从生态化的角度阐述消费者的消费行为和消费方式，旅游消费者生态化有以下三方面的含义：一是旅游消费者对生态旅游产品的消费。随着生态问题的日益突出和严峻，人们对于生态的重视也与日俱增。同时，人们在物质需要和精神需要之外，还存在着“第三种需要”，即生态需要。生态需要，就是人类为了获得维持可持续生存和发展等方面的最大福利而产生的对生态产品的需要。即旅游消费者逐渐由传统的旅游消费向生态型的旅游消费过度，如生态旅游消费。二是旅游消费者的消费方式是生态的，即主张“更少”、“更好”的适度消费和绿色消费。“更少”就是够用就行，能少消费就绝不多消费。“更好”就是消费的旅游产品要尽量绿色化，用起来舒适方便，对人健康有益，对环境危害少。如采用低碳旅游出行的方式，减少使用一次性用品，分类投放废弃物，自觉保护景区环境等。三是旅游消费者责任消费，即旅游活动与生态环境双向责任问题。旅游消费者应承担对自己、对社会、对环境的道德责任、社会责任和生态责任。

（二）旅游企业生态化

旅游企业生态化是指转变现有旅游经济系统的结构和要素利用方式，通过综合运用清洁生产、循环生产、绿色管理、绿色营销等手段最大限度提高旅游经济系统资源能源利用效率，尽可能降低旅游经济系统运行对资源和环境的影响，向实现“三个效益”相统一与最优化的最终目标迈进的过程。旅游企业生态化涉及旅游企业的生产、管理和营销三个方面。

1.旅游企业生产生态化

旅游企业生产生态化包括旅游企业清洁生产、循环生产。

《中华人民共和国清洁生产促进法》明确规定清洁生产含义，并要求企业在创造利润的同时，必须考虑对生态环境的不良影响，以及生态环境的实际承载能力和自然资源的再生能力，同时还要求企业不仅要以提供人及其社会所需的优质物质产品为直接目的，而且还要对生产过程中所产生的各种废物进行无污染的处理，以达到污染物的“零排放”或使排放保持在生态环境能够有效净化的范围内。如旅游企业采用节能、节水、节材和有利于保护环境的产品，减少使用或者不使用浪费资源、污染环境的产品。开展绿色服务，减少使用一次性木筷、快餐盒以及客房一次性牙刷、剃须刀等用品。

循环生产以减量化、再利用、资源化为原则，以环境无害化技术、资源回收技术和清洁生产技术为载体，把经济活动组织成一个“资源——生产——消费——再生资源”的反馈式流程。这种生产方式既可以在企业内部实行，也可以在企业间推广，通过企业与企业之间的协调互补，形成企业群落生态化。如利用餐厨废弃物生产沼气、生物柴油、工业油脂、有机肥等。

2.旅游企业管理生态化

旅游企业管理生态化包括旅游企业经营生态化、管理生态化、审计生态化和文化生态化等。

（1）经营生态化。构建合理的资源配置机制，在维持旅游企业经济持续增长的同时保障旅游企业经济与生态环境有机统一与协调发展。这主要包括绿色生产制度、绿色投资制度、绿色分配制度，绿色供应链制度等。通过制度的建立与实施，保证生态化理念在旅游经济系统中完美运行，改变企业外部不经济的生产经营方式，促使旅游企业对生态环境产生一种内在的需求，从根本上克服经济增长与生态环境相脱离的“两张皮”问题。

（2）管理生态化。一是构建合理的绩效考核机制，把生态理念和旅游活动对生态资源的影响纳入到旅游经济系统考核体系中，有效地实现“三个效益”有机结合，最终建立起市场化与生态化内在统一的现代旅游企业制度。如旅游饭店加强餐厨废弃物管理，杜绝用“地沟油”等。二是企业生态化经理制。一些发达国家的大公司、大企业为了确保生态环境责任的顺利履行，均采取了企业生态化经理制。生态化经济企业家，是在一般企业家的基础上，通晓现代生态化经济运作规律的生产经营管理领导者，能够带领全体职工走出一条低耗、高产、优质、无污、高效的企业发展的生态化道路。三是构建合理的协调机制，提高旅游相关企业协调能力，如实现旅游交通“零距离换乘”和“无缝衔接”。

（3）审计生态化。随着生态化理念不断融入旅游经济系统，旅游企业未将资源环境纳入核算范畴而出现的会计核算虚假等问题逐渐暴露，而绿色审计正是弥补这一缺陷而出现的审计制度。旅游企业内部设立独立的生态环境审计部门或设定环境审计环节，通过绿色审计，从内部监督企业的生产经营活动，及时发现并解决企业生产经营过程中所出现的环境问题，进而有助于旅游企业自主调整其经营活动与投资决策，使其向生态化方向发展。

（4）文化生态化。逐渐形成“自然——人——社会”协同的整体价值观及“三个效益”有机统一的生态经济价值观，并将这种生态价值观贯穿于企业的社会责任、生态责任、管理理念、制度建设、环境建设和形象塑造等方面，渗透到企业的实际生产过程中。

3.旅游企业营销生态化

旅游企业营销生态化包括：绿色营销、绿色企业形象、网络营销和绿色营销联盟等。

（1）绿色营销。即在生态化理念指导下通过再造整个营销链，满足消费者需求的同时，实现企业“三重效益”的新型营销方式。绿色营销是一种新的营销观念、企业经营战略和营销模式。从消费者角度，绿色营销重视满足消费者需求的同时，更加重视绿色需求的满足，既重视消费者当前需求的满足，也重视消费者长远利益的满足。从需求层次上看，绿色需求对企业是一种层次更高、要求更严的需求，促使旅游企业必须创新营销思维模式，做好生态产品。绿色营销包括：绿色设计，绿色产品的价格设定，绿色营销的渠道的构建，绿色促销活动，绿色营销组合等。

（2）绿色企业形象。企业的公共形象是市场营销组合要素中除传统的4Ps之外的第五个可控因素。绿色企业形象是高素质企业形象的象征，其适应了旅游业生态化趋势，有助于推动旅游企业生态化的同时追求合理经济效益。包括：绿色企业理念，绿色企业行为，绿色企业识别系统等。

（3）网络营销。以互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助实现营销目标的一种新型的市场营销方式。旅游企业开展网络营销有利于提高营销效率、实现营销资源的最佳配置、节约资源、形成新的交易机制，促进旅游企业生态化的实现。

（4）绿色营销联盟。指两个或两个以上生态化导向的旅游企业通过信息共享、渠道互依等方式，实现营销活动的联合、协作与共享，已达到旅游企业营销目的的松散型组织。绿色营销联盟具有使旅游企业获取合作规模效应，协同发展、降低营销成本、提高营销效率、增强企业营销竞争力等优势。绿色营销联盟包括多种形式：如产品服务联盟，营销经济联盟，价格联盟，促销联盟，渠道联盟，售后服务联盟以及几种联盟的组合等。

（三）旅游目的地生态化

旅游目的地生态化包括：旅游目的地开发与规划生态化、旅游目的地基础设施生态化和旅游目的地管理生态化。

1.旅游目的地开发与规划生态化

旅游目的地开发与规划生态化包括旅游目的地总体功能分区与空间布局（如核心区、缓冲区、娱乐区等）、景观的生态设计（廊道、斑块）、旅游内容规划、旅游线路的规划设计、旅游产品规划设计、绿色交通设计、绿地系统规划设计、地形地貌与水体的规划设计、旅游地生态容量规划、生态形象设计以及生物多样性保护规划等。如加强旅游资源保护性开发，严格执行旅游项目环境影响评价制度，合理确定景区游客容量。对于新建旅游企业应从投资设计开始认真把关，严格执行节能标准，推行绿色建筑设计和绿色施工的理念。

2.旅游目的地基础设施生态化

旅游目的地基础设施生态化是指以人与自然的和谐为核心，以现代技术和生态技术为手段，合理使用资源和能源，最大可能地减少对生态环境的冲击，以营造和谐、健康、舒适的旅游环境的过程。旅游目的地基础设施生态化主要包括旅游目的地道路、景点、游乐设施、建筑（如生态建筑、生态厕所）等的生态化建设、自然灾害（如地质灾害、水土流失、气象灾害等）的防治工程建设、生态恢复工程、旅游地废弃物的无害化与资源化处理利用工程（如垃圾分类回收装置、污水再生利用设施、沼气利用工程等）。

3.旅游目的地管理生态化

旅游目的地的管理生态化贯穿旅游开发、建设、经营等每一个环节，这就要求旅游目的地要严格执行旅游项目环境影响评价制度等相关制度。旅游目的地管理生态化是指在对自然保护的基础上，采用合理的规划，协调社区生物多样性的关系，运用相关的法规教育等手段实现旅游目的地管理的过程。主要包括旅游地自然资源和生态环境的保护、维护、更新、培育与管理，旅游容量（如资源容量、生态承载容量、社会文化容量、最佳容量等）的确定，旅游人口的调控，生态环境监测与环境污染治理、生态建设投资与生态补偿、社区居民的参与、区域内旅游业与其他关联产业之间的管理和协调发展问题。

（四）旅游地政府生态化

旅游地政府是旅游业生态化的规划者、调节者、保障者、监管者。旅游地政府生态化主要表现在：

（1）提升旅游消费者生态意识。意识观念是决定旅游者旅游行为是否生态化的关键［11］，旅游消费者没有生态意识，就没有旅游业生态化。提升旅游消费者生态意识，是我国旅游业生态化成败关键。旅游地政府应转变消费模式，倡导低碳旅游和绿色消费。逐步引导构建需求生态化——生产生态化——产品生态化——消费生态化为主线的消费链条。同时强化生态教育，培育旅游地政府、旅游企业和旅游目的地的生态观。

（2）完善生态化建设的激励约束机制。推行企业生态化标准。对于努力改善生态环境、进行无污染经营的企业，实行减免税收的政策；而对破坏绿色生态、环境污染严重的企业，增加征收环境成本税，不能让企业以牺牲环境为代价所获得的经济效益高于因法律制裁所付出的经济成本。从而使得绿色生产得到有效保护，促进企业间的公平竞争。

（3）完善相关法律法规，推行旅游企业生态化标准，使对违反生态化理念的行为有法可依。同时建立旅游生产者责任延伸制度，推动旅游生产者落实污染环境，废弃产品回收、处理等责任。组织开展旅游企业和目的地对于《循环经济促进法》、《清洁生产促进法》、《节约能源法》等法律法规的执法监督行动，配合激励约束机制的落实，从源头促进旅游业生态化。

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