对传媒 “自塑”和 “他塑”国家形象的价值学思考

刘 嫦 任东升

1976年，学者尼默和萨瓦格提出了“形象”定义:“人对目标之物、事或他者建构的认知与态度”〔1〕。后来，“形象”概念在学术界被广为引用。如今，“国家形象”更是传播学领域学者们研究的热点。严格说来，国家形象在广义上既包括一个国家国内对自身形象的认知，又包括国际体系中他国对该国形象的认知。国家形象在狭义上理解就是国家的国际形象，即国际体系中他国对该形象的认知。①本文的论述是基于狭义上的国家形象。那么，国家形象的本质是什么呢?我们可以从众多学者对国家形象的定义中找到答案。李寿源认为，国家形象是“一个主权国家和民族在世界舞台上所展示的形状相貌及国际环境中的舆论反映”〔2〕。杨伟芬提出，国家形象是“国际社会公众对一国相对稳定的总体评价”〔3〕。汤光鸿认为，“国家形象是外部公众和内部公众对某国的总体判断和社会评价”〔4〕。刘小燕认为“国家形象是指国家的客观状态在公众舆论中的投影，也就是社会公众对国家的印象、看法、态度、评价的综合反映，是公众对国家所具有的情感和意志的总和。”〔5〕管文虎指出，“国家形象是一个综合体，它是国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总体评价和认定，国家形象具有极大的影响力、凝聚力，是一个国家总体实力的体现”〔6〕。刘继南、何辉把国家形象界定为“在物质本源基础之上，人们经由各种媒介，对某一国家产生的兼具客观性和主观性的总体感知”〔7〕。尽管上述定义的侧重点有所不同，但有一点是达成共识的:国家形象的本质是一种经历多维评价过程之后而呈现出的评价状态或得出的评价结果。由于评价有其难以分割的价值属性，所以，将国家形象的研究投射到价值学坐标是对传播学领域研究的有益补充。

一、价值学基本观点

在价值学的体系里，价值是人的有目的的实践活动及其结果中对人自身的生存和发展所形成的具有积极意义的效应。价值是一种关系存在，包含客体和主体两级。价值关系是由价值主体和价值客体组成的需要和满足的关系或索取和被索取的关系。在价值关系系统内，价值主体是具有一定需要和创价能力的人。价值主体的需要和能力是生成价值的内在动因，并在价值关系中处于支配地位，起着主导作用。价值客体是主体需求的对象，是事物本身的属性、结构和功能。它是生成价值的必要条件。价值主体和价值客体作为价值关系的两极，通过创造活动 (主要是实践创造活动)联结起来，从而相互作用，生成一定的价值关系系统。价值表征着客体的主体化运动，这种客体主体化又是以主体客体化为基础的。价值生成于、存在于主客体关系范畴内，而主客体关系是一个动态的运动过程，表现为主客体之间的相互作用。而主客体之间相互作用，本身就是主体客体化与客体主体化的内在统一。评价理论是价值学的一项重要内容。评价亦称评价性认识或价值认识，是评价主体对客观存在的价值关系系统的反映和建构，同时也表达了人们的态度和情感。评价活动是评价主体对评价客体的评价，但是，价值判断并不单独存在于评价客体中，也不单独存在于评价主体中，价值判断是一种关系范畴，作为一种关系而存在。评价就是对这样一个由价值关系的两极交互而形成的动态活动系统的反映和建构。

二、价值学视域下国家形象的传媒“自塑”和“他塑”

在论述传媒“自塑”和“他塑”之前，笔者认为有必要先正确定位传媒。在传统意义上，传媒仅仅被看做是一种中介和工具。而在实践上，传媒所具备的能动性的建构力量是不可否认的，正如加拿大著名传播学学者马歇尔·麦克卢汉所言:“一切媒介都要重新塑造它们所触及的一切生活状态”。〔8〕原因很简单，传媒因为有了人的参与，人的主体性渗透其中，所以，它具备了主体性因素，而且这种主体性因素还强化了传媒实体的能动性和建构性。

传媒“自塑”指本国主控传媒建构本国形象。在价值学视域下，“自塑”涉及到两个价值评价过程。第一个价值评价过程的两极是本国国家客观存在和本国主控传媒，此时的客体是本国国家客观存在，主体是本国主控传媒。客体是一个分支庞大的客观存在，包括本国的政治、经济、军事、外交、文化、自然环境、社会、教育、科技、体育和国民等若干基本维度。客观存在固然是不以人的意志为转移的，但客观存在确实是纷繁芜杂的，而面对纷繁芜杂的客观存在的主体更是充满着认识上的主观能动性。主体必须挑选与其需要和目的有关的客体或客体的属性内容去认识，并不断在认知过程中对认识加以规范，即在认知过程中增加评价认识的成分，而又从评价认识的角度扩大认知认识，最终达成评价认识。本国传媒“自塑”国家形象并对外传播，其目的是为了满足国家争取国际社会认同度从而扩大国际影响力的需求。这就决定了“自塑”是一种带有自我感情和围绕自我意志的价值判断和价值取向，是“自我”主观上想要主动对外建构的国家形象。此时，经过主体价值过滤的“自塑”国家形象实际就是被主体化的客体，它以本国传媒所确定的信息符号为载体。第一个价值评价过程并不是独立于第二个价值评价过程的，因为第一个价值评价过程的评价结果，即存在于信息符号的“自塑”国家形象，还会作为评价客体出现在第二个价值评价过程。捷克价值学家弗·布罗日克在《价值与评价》一书中指出: “主体在进行着认识和评价;这些反映形式的结果在符号体系中被客观化。实际上，没有这种符号体系，人们就不可能认识，也不可能评价。因为人们只有借助于体现在符号中的社会意义，才能认识现实。符号使这些意义变得清晰明了，便于交流等等。这样，事物和现象就作为一种客观化的工具而参与社会实践，并本身又成为评价的对象。它们的价值对象性是‘第二代’的价值对象性，是第二性的，但又重新成为认识和评价的对象。评价和认识是受到对现实意义的解释所制约的。但是，这种解释本身，同样也是认识和评价的结果”。〔9〕第二个价值评价过程的两极是存在于信息符号的“自塑”国家形象和他国受众，此时的客体是存在于信息符号的“自塑”国家形象，主体是他国受众。需要指出的是，以信息符号为载体的客体只是一种价值的潜在势能，即一种价值的可能性存在，它不能自动兑现成实际价值。主体是价值关系的轴心，价值因满足主体需求而存在。此时的主体有通过传媒获取信息的需求，同样也有选择何种传媒的主观能动性。以信息符号为载体的客体如果能顺利通过因意识形态差异、政治体系差异、文化传统差异等原因而形成的价值堡垒，并被他国受众认知、评价、认同，那么，“自塑”国家形象才能在他国受众的心目中完成价值目标建构。反之，如果第二个价值评价过程的主体缺失，必然导致此过程的价值关系失承和价值链条断裂。而第二个价值评价过程一旦置空，第一个价值评价过程的价值建构也就失效。

传媒“他塑”，指他国主控传媒建构另一国形象。在价值学视域下，“他塑”同样涉及到两个价值评价过程。第一个价值评价过程的两极是另一国国家客观存在和他国主控传媒，此时的客体是另一国国家客观存在，主体是他国主控传媒。主体“他塑”的目的是以他国的差异为考量来证明本国主流意识形态的存在合理性，从而满足为本国在国际行为中最大限度地谋求利益的需求。“媒体塑造一国的国际形象，是国际行为中一国对其他国家施加影响的具体表现或一国对其他国家施行权力的延伸。”〔10〕为此，主体依据价值判断的参考系来进行价值定位和价值选择:当客体的某一方面能满足主体需要时 (也就是说他国的某种差异能被用来证明本国主流意识形态的存在合理性时)，客体的这一方面对主体而言是有正价值的。主体会将客体的这一方面刻意放大为主线来建构他国形象。当客体的某一方面不能满足主体需要时 (也就是说他国的某种差异不能被用来证明本国主流意识形态的存在合理性时)，客体对主体是零价值。主体会对客体的这一方面置之不理。当客体的某一方面损害了主体利益或具有损害主体利益的可能性时 (也就是说他国的某种差异已经挑战或可能挑战本国主流意识形态的存在合理性时)，主体将其置于批判的靶心，通过负面建构他国形象来解构负价值的威胁。经过主体的意识形态架构和利益关系重组，“他塑”的第一个价值评价过程的评价结果产生，这个评价结果是被主体化的客体，是主体经过价值尺度判断、取舍后的评价结果，它以他国传媒所确定的信息符号为载体。第二个价值评价过程的两极是存在于信息符号的“他塑”国家形象和他国受众，此时的客体是存在于信息符号的“他塑”国家形象，主体是他国受众，主体有通过传媒获取信息的需要。一般说来，因为地域距离相近、心理距离不远、文化背景同源、价值观念相通，主体更倾向于借助本国传媒来满足自身的信息需求。在本国传媒潜移默化的长期影响，主体很容易接受“他塑”给他们的“议程设置”并形成思维定势，即对他国国家形象产生相对稳定、相对持久的评价。第二个价值评价过程因为有了主体的参与而激活价值势能，形成完整的价值评价链条。第二个价值评价过程的完成 (尽管客观存在已经被来自价值判断层面的意识形态差异所操纵)标志着“他塑”国家形象在他国受众的心目中完成价值目标建构。

三、传媒“自塑”和“他塑”在博弈中造就动态的国家形象

通过上述分析可知，就国家形象而言，由于国家作为评价客体本身所具有的无限复杂性，以及评价主体同样所具有的无限复杂性，而且评价主体还身处其中，因而其形成过程与最终结果就带有更加明显的客体主体化痕迹。不同评价主体依据不同的价值标尺来衡量同一评价客体，传媒“自塑”和“他塑”各自建构的形象必然存在价值偏差。如果把传媒“自塑”和“他塑”比喻成影响天平两端平衡度的两个作用力的话，那么，国家形象就是在这种价值偏差的不同刻度上不断游移的动态存在。一般说来，由于传媒“自塑”和“他塑”的最后评价主体都是他国受众，因此， “自塑”较“他塑”而言，要冲破来自语言差异、意识差异、文化差异等方面的阻滞力，其价值目标实现的难度更大:“自塑”是逆流而上，而“他塑”是顺流而下。“自塑”在先天上处于劣势，天平更频繁地向“他塑”倾斜。需要补充的是，一国传媒在国际话语体系中的地位是加在天平两端或重或轻的砝码:一国传媒如在国际话语体系中处于主导地位，砝码就重;一国传媒如在国际话语体系中处于边缘地位，砝码就轻。重砝码无论添加在天平的哪一端，都会直接或间接地影响天平的倾斜方向。也就是说，一国传媒在国际话语体系中的主导地位对该国的“自塑”和“他塑”都是一大助力。反之亦然。

当“自塑”的作用力超过“他塑”的作用力时，天平向“自塑”倾斜;当“他塑”的作用力超过“自塑”的作用力时，天平向“他塑”倾斜。一国在他国评价主体心目中被抽象出来的国家形象正是在传媒“自塑”和“他塑”博弈中动态形成并不断演化。

四、价值学给传媒“自塑”国家形象的启示

要提升本国国家形象，本国主控传媒不可能操控“他塑”，也不可能在短时间内改变自己在国际话语体系中的位置，唯一可行的方法就是通过强化“自塑”效度来让本国国家形象在天平上向自己的价值刻度靠近。在这方面，价值学能给我们重要启示。

价值学指出，价值生成于、存在于主客体关系范畴内，而主客体关系是一个动态的运动过程，表现为主客体之间的相互作用。而主客体之间相互作用，本身就是主体客体化与客体主体化的内在统一。主体客体化就是客体作用于主体，主体打上了客体烙印，在主体身上呈现客体的过程;而客体主体化则与此相反，它是主体作用于客体，使客体按照主体自我的意志发生变化，从而构成了客体映现主体的过程。价值的生成不是主体客体化、而是客体主体化的必然结果，但客体主体化的发生又以主体客体化为前提条件。亦即客体主体化必须将主体客体化作为内在环节而纳入其中，从而构成其自我实现的基本条件。直观地看，主体要改造客体以实现自身价值，就必先在改造中认识客体，以形成对客体内在本质和发展规律的真理性认识，这就表现为认识客体是改造客体的基本前提。改造客体是客体主体化的表现形式，而认识客体则是主体客体化的表现形式。因此，主体客体化是客体主体化的逻辑前提。前文论述中已经明确，传媒“自塑”涉及到两个价值评价过程。在第一个价值评价过程中，本国主控传媒是主体，本国国家客观存在是客体。经主体认识、评价后的客体——存在于信息符号的“自塑”国家形象，即被主体化的客体，要参与到第二个价值评价过程中，在其间，他国受众是主体，存在于信息符号的“自塑”国家形象是客体。存在于信息符号的“自塑”国家形象要经过他国受众的认知、评价，价值关系才得以建立，价值才得以体现。要实现“自塑”的价值目标建构，作为第一个价值评价过程主体的本国主控传媒在主体化客体 (本国国家客观存在)时，一定要着眼于并受制于第二个价值评价过程的价值关系搭建，要让第一个价值评价过程的评价结果，即第二个价值评价过程的客体 (存在于信息符号的“自塑”国家形象)以符合国际信息传播规范的、符合他国受众认知模式的方式呈现。作为第一个价值评价过程主体的本国主控传媒只有被第二个价值评价过程的客体所客体化后，“自塑”追求的价值张力才能被他国受众所感知和回应。价值学给传媒“自塑”国家形象的启示就在于此。

五、结 语

麦克卢汉指出:“一切媒介的存在都给我们的生活赋予人为的知觉和任意的价值。”〔11〕传媒“自塑”和“他塑”折射出的是两种不同的价值轴心和价值走向，两者在博弈中塑造着国家形象。或许正是“他塑”的挑战让“自塑”更有建构价值目标的潜力。

〔1〕冯惠玲.胡百精.北京奥运会与文化中国国家形象构建〔J〕.中国人民大学学报.2008，(4).

〔2〕李寿源.国际关系与中国外交——大众传播的独特风景线〔M〕.北京广播学院出版社，1999.305.

〔3〕杨伟芬.渗透与互动——广播电视与国际关系〔M〕.北京广播学院出版社，2000.25.

〔4〕汤光鸿.论国家形象〔J〕.国际问题研究.2004，(4).

〔5〕刘小燕.关于传媒塑造国家形象的思考〔J〕.国际新闻界.2002，(2).

〔6〕管文虎.国家形象论〔M〕.电子科技大学出版社，1999.23.

〔7〕刘继南，何辉.中国形象〔M〕.中国传媒大学出版社，2006.5.

〔8〕〔加拿大〕马歇尔·麦克卢汉.理解媒介——论人的延伸〔M〕.商务印书馆，2000.250.

〔9〕〔捷〕弗·布罗日克.价值与评价〔M〕.知识出版社，1988.135.

〔10〕刘小燕.关于传媒塑造国家形象的思考〔J〕.国际新闻界.2002，(2).

〔11〕〔加拿大〕马歇尔·麦克卢汉.理解媒介——论人的延伸〔M〕.商务印书馆，2000.86.