电子商务环境下零售企业的研究及思考

浙江商业职业技术学院 骆莹雁

现阶段我国现代化网络技术的发展，拉动了网络购物的市场，在这一过程中，电子商务技术表现出了更加强劲的潜力与势头，而传统的零售行业却一直处于萎靡不振的状态。零售业在电子商务的环境下能够迅速发展，这是由电子商务技术在现今社会中的重要优势决定的。为了将电子商务技术在我国的零售企业中的作用发挥到极致，本文笔者为此进行了大量调研，探讨电子商务环境下零售企业的发展与变革。

1 零售企业中电子商务的影响

1.1 便于客户的管理

零售企业的客户群体一般都比较广泛，并且带有很强的变化性、流动性。在跟踪与管理客户信息方面，传统零售业无法有效完成。但如果企业中应用电子商务技术，只需要进行简单的技术处理，就能够完成对所有或重点客户的信息管理，这大大提升了零售企业的工作效率，并优化了管理水平。

1.2 降低了相关运营成本

在对行业市场变化的预测方面，传统的零售企业很难准确预测出。其预测的依据是自身的库存与经营经验，据此订货，然后销售。但是电子商务技术的实施，能够提供成熟的销售模式，实行订单的获取，然后根据订单数量供给商品。这样大大降低了零售企业的库存压力，甚至可以在没有经营场所的情况下进行。

1.3 保证了商品与服务的质量

电子商务环境下，企业的发展与命运往往决定于对用户的服务。网络高度发达的时代使优质的商品与服务获取更大的市场份额。由此一来，个性化的商品与服务成为零售企业成功发展的关键。网络条件下，用户能够拥有更多选择，同时也能够利用网络对商品进行预订，企业可以根据用户需求定制生产。这样更拉近了企业与用户的关系，为提供更优质的服务创造了条件。

2 电子商务如何提升企业的核心竞争力

2.1 形成知识、信息的核心技术能力

电子商务技术是一种商务活动，主要运用知识与信息。也就是说，知识、消息已经成为了企业的核心与财富。通过互联网掌握并了解客户、市场信息，在企业内部实现信息的有效沟通、传递，从而最大程度上缓解了信息的不对称现象，也有效降低了管理中的费用。通过销售信息的发散，商品与服务实现网上销售，在获取最大市场的同时降低营销成本。从中可以发现，在电子商务的作用下，知识与信息已成为企业核心竞争资源，这也正是提升我国企业核心能力的技术条件。

2.2 引发传统营销模式革命，提升企业能力

一般来讲，传统的营销都是推销式的强营销模式。电子商务网络技术得到广泛应用以后，使传统的营销方式有个革命性的变革。这种营销模式摆脱了客户分散、交通闭塞等不利条件，在这一过程中，用户成为了商业活动的中心，由以往被动的接受逐渐转变为主动地搜寻商业信息。“电子商务技术为用户与企业提供了互动的交流平台，缩短了两方的距离。在新技术的引领下，用户有了更多的选择方向，以满足其个性化需求。”[3]用户的主动搜寻势必将单项推销模式取而代之，为用户提供个性化的商品与服务，引领用户的消费潮流将逐渐发展为现代化营销的新趋势，打造出企业更强劲的商业能力。

在传统经济模式中，比较重要的一个环节是流通环节，众多的分销网络在商品与信息之间是双重载体。最初阶段，电子商务形成于流通领域。而在电子商务的环境下，传统的流通方式已经发生剧烈变革，分销网络建立的过程中，成本与时间都得到最大程度上的降低，也避免了渠道上的垄断。例如：IBM等传统电脑厂商投入大量资金和时间，在全世界范围内建立起来的电脑销售渠道，多年来成功抵御了其他竞争者的入侵。但是，在电子商务技术实施以后，Dell公司等电脑直销模式迅速抢占计算机市场，在极短的时间内勾画了规模相当的全球销售网络，并以强大的攻势冲破了IBM等传统公司的销售封锁。

2.3 电子商务转变了传统运作模式，优化了企业合作关系

电子商务在一定程度上扩展了企业的关系，在更开放的市场中逐渐提升管理能力，电子商务的实施使企业运作的模型得到改变，优化企业合作关系。在知识经济时代，这是企业发展并成功的重点。电子商务技术以知识和信息为基础，不断模糊社会和企业之间的界限。利用互联网，在电子商务的环境下贸易社会表现为一个有机的个体，将视野放在整个行业，企业需要一个更加灵活、开放的市场与之适应。而电子商务正是为企业提供了这样的发展机会，使企业处于有竞争、有合作的高效市场环境中。企业在融入市场过程中，对外界环境的依存度更大，这样也更促使企业注意自身商业行为，鞭策企业树立正规管理模式，保证企业核心竞争能力顺利提高。

3 电子商务环境下零售企业营销变革建议

现代零售企业中，网络销售模式逐渐成为一种主要的销售模式，势必取代传统的销售模式。信息化程度的提高，零售企业与用户之间逐渐形成了一个信息交互平台。利用社会化媒体的作用，企业能够在最合适的地点、时间，将自身商品信息以最合适的方式提供给用户，达到用户个性化的需求。

3.1 变革企业的结构与业态

传统的销售模式下，一般零售企业的结构与电子商务企业结构存在冲突，由此一来，企业实施电子商务营销策略之前，必须要对传统营销模式进行有针对性的变革，从而构建能够发展电子商务零售的结构。

电子商务模式下，传统的传递信息方式已经无法满足企业对信息的速率与质量上的要求。由此可见，必须在电子商务的环境下构建社会信息快速传播的结构。在电子商务零售业中，主要的信息传播方式是横向传播，横向传播不仅简单地进行信息的传播，更要保证企业与用户、企业内部的有效沟通。这样一来，零售企业有必要推行一种扁平、有效的组织，这一过程中，连锁经营方式会发展成电子商务环境下企业营销的一般性业态。

3.2 构建电子商务与网络销售平台

企业实施电子商务的基础与前提是，构建电子商务平台。构建可靠、安全的电子商务平台，应该在投资上体现力度，平台的建设和维护都应聘用专业化的电子商务人才。在实际操作中，建设电子商务平台需要耗用大量的资金，所以在平台建设过程中，很多零售业企业更加倾向于选择第三方平台。第三方商务平台为零售业企业降低了大量的费用支出，与此同时，更使企业将精力和资金投入到主营业务中。

3.3 完成业务流程的重组

为了更好地与当代电子商务技术相适应，零售企业有必要进行一定的重组与再造。企业发展的思路并不是信息系统适应企业业务流程的需求，而是要保证业务流程达到要求信息系统的要求。这样企业就必须要对现存信息和业务流程进行重组与再造。分析现有业务流程，从系统要求出发，对流程进行再造与重组。

3.4 协同管理企业的供应链

现代企业中，“信息孤岛”现象的存在比较普遍，网络技术的优势在于信息的低成本与方便性，而大量的“信息孤岛”大大降低了网络的联通作用。实现信息的共享，应该确保企业供应环节的协调与沟通。现代化供应理论中，供应链管理的主要目的是达到供应链的充分链接。因此，零售企业在电子商务环境下要对供应链进行有效的系统管理，从而做到电子商务环境下的零售企业价值最大化。

4 结语

本文通过对电子商务环境中零售企业的相关研究，系统地了解到电子商务对我国零售企业的关键性影响，并在这种思维模式下，对电子商务在企业竞争力提升上的价值进行思考。最后基于前文研究，探索了零售企业在电子商务中的发展，提出了方向性的变革建议，从而为日后对电子商务零售企业的研究提供启示。

[1] 高丽君,刘宏.电子商务对传统商业的挑战与对策[J].商业研究,2005(3).

[2] 曹芳华.解决线上线下渠道冲突[J].成功营销,2010(10).

[3] 曾亦钢.传统企业进军B2C领域的三种策略[J].市场观察,2010(10).