微博研究社会化传播的泛化渗透与重心偏移——2013年中国微博传播研究回顾

文｜王晓兰

理论研究往往滞后于传播实践发展，这在微博传播方面同样如此。虽然2013年中国微博传播发展有所寂落，社会化传播的中心逐渐转移到微信传播领域，但是这年中国微博传播研究却依旧喧闹，其研究呈现出一些新变化：首先，随着微博研究论文数量的增多和研究质量的提高，微博在新媒体研究中的地位进一步巩固；第二，研究者在微博研究中采用大数据挖掘等研究方法，研究结论的可信度增强；第三，研究者对微博的观察角度更加多维，多元声音碰撞与观点交锋更为常见；第四，研究者已经开始有意识对特定领域的微博研究进行综述研究，特别是国外微博研究，新思路、新观念的融入对今后中国微博研究具有重要的启示意义。

一、传播特征与理论研究：细分传播结构，重塑把关机制

研究者关注的重心开始由“微博传播”转向“微博有效传播”，并针对不同情况下微博的传播结构进行具体问题具体分析。喻国明认为，微博作为当下中国最具影响力的传播平台，实现了事实信息和意见信息两大类信息的传播；从微博传播致效的三个关键词——规则改变、系统协同、构建信任可以准确把握住微博有效传播的内在规律。李彪通过对微博和人人网圈群结构特征的研究，认为微博存在截然不同的两种结构：一是在纵向上表现为以加V人群为中心的星状传播结构，这种结构类似于传统的大众传播；二是在横向上表现为加V人群内部、草根博主之间存在扁平化的信息传播结构，这种结构类似于人人网，即类似于传统的人际网络。刘德寰等用单链条传播、互动传播、散弹式传播、克里斯玛传播、新闻式传播、广告式传播这六种类型来描述微博传播的各种情况。显然，微博传播结构的细分还有很大空间，但微博类型的划分及其特定类型的传播特点还有待进一步分析。研究者围绕微博把关对传统把关人理论的影响进行新的理论探讨，并尝试推动新的把关机制的建立。靖鸣等认为，微博把关呈现明显的滞后性、筛选性，把关方式具有多样性、开放性；在把关过程中，把关人和把关对象这两个角色出现重合与模糊，信息的流动呈现典型的双向链状结构；而微博影响力与把关方式之间的关系可以用数学指数形式（Y=Nn）加以表现。结合微博重大事件信息扩散的典型模式与动力机制分析，研究者提出从使用者分级管理、用户信息辟谣、用户声誉评价、用户价值兑现四个相互联系的方面开展微博平台功能的创新，以推动微博柔性把关机制的建立。

二、运营管理与平台思维：强化协同运营，把握营销关键

媒体微博发展的势头良好，其内容生产机制应该受到重视。喻国明以定量研究的科学方法对中国媒体官方微博的运营现状进行系统的考察，发现媒体微博在所有机构微博账号中占据着主导位置；传统媒体在进入微博平台时依然带着自身媒体渠道的烙印；媒体微博与粉丝之间的互动频度较高；媒体微博覆盖率和影响力会以几何级数的方式激增。涂光晋等通过对“南方都市报”、“新闻晨报”、“人民日报”三家报纸微博的内容进行抽样分析，发现不同的内容生产机制，包括微博内容来源的选择、人员配备的多少、文本表达的特点等会对媒体微博的竞争力产生直接或间接的影响7微博并非单一平台，应该强化微博与传统媒体和其他新媒体之间的协同运营。蔡雯等认为，媒体微博是用户获取更多内容产品的一个“入口”，因此它不能只作为一个孤立的产品来经营，而应被视为重塑新闻传播模式的一个新起点。媒体微博积极参与公共事件，正确引导舆论，也为传统媒体重新获取社交网络上的公信力和影响力创造机会。微信、微电台等是新出现的媒体形式，陈力丹等认为，微电台作为传统广播与网络微博的结合，为传统广播应对新媒体的挑战探索出了一条很有前景的新路。而微博与微信是相辅相成、相互互补的关系；微信对于新闻媒体将不仅是一条新的内容推送渠道，更是一次发掘用户资源、将传统媒体品牌优势向新媒体领域延伸拓展的难得机遇。媒体微博的兴起大致经历了由单纯的信息发布平台到营销手段和互动平台，未来还将成为媒体平台一体化运行的主要支点，信息乱象中的权威发布者和意见提供者，媒体品牌推广与营销创新的聚合价值平台；所以微博已不仅仅是一个传播通道，更是一种新的传播形态、营销现实，我们要从营销现实、营销重点、营销关系的改变上来把握微博营销的关键之处。

三、融合新闻与专业主义：创新业务形式，促进融合报道

随着微博参与新闻实践的机会增多，衍生出许多创新的业务形式，为新闻写作和评论提供了新的思考方向。李希光认为，微博的写作原理跟传统媒体的新闻写作是相同的，写作目标也是一致的；微博除了记录日常生活工作中具有新闻价值的事件、人物之外，还可从报纸、杂志、电视、广播和互联网上看到的新闻中寻找，一旦读到具有新闻价值的事件或人物，就认真思考，找一个新的角度，改写后再用微博传播出去。董天策等发现，《人民日报》官方微博新闻评论在“文本”视角上体现出微言大义、口语化表达、立场鲜明、善用修辞等特征以及运用“诉诸理性”与“诉诸情感”相结合的论证方式；在“语境”视角上坚持权威理性的话语风格，通过建构“协商式对话”来增强与民众的沟通。微博与传统媒体之间的互动性增强，以微博为核心的融合报道可能成为未来流行的新闻报道方式之一。陈昌凤等认为，微博主要采用“信息接力”的报道模式，开展“众式新闻”进行新闻调查，运用“社交元素”打造“社会化新闻体验”。借鉴口碑传播理论，研究者发现传者可信度、节目刺激点、新闻传—受者的亲历体验等与微博新闻再传意愿呈正显著相关，而新闻偏向对微博新闻再传不产生影响。有研究者认为循环互动模式是一种可用于解释传统媒体与新媒体关系的传播模式，同时提醒传统纸媒在竞争激烈的多媒体环境下要积极主动地抢占信息“第一落点”，更应自觉坚守新闻专业化的本位优势。也有研究者指出，微博除对调查报道空间产生积极影响外，还存在把关不够、专业失范、情感偏激、理性不足等负面影响。微博记者这一职业群体的紧密在线社会网络建立机制逐渐从单位组织向共同的话题参与转变，以微博客为代表的社会化媒体新技术为中国记者基于共同兴趣而形成的职业群体社会网络提供了新的潜在可能。对于记者微博使用规范的研究有国内和国外两个不同的参照系，在中国，微博等网络新闻能够给予记者更大的专业自主性，为了真正推动新闻专业主义的发展，应当重新考虑传统媒体时代被边缘化的其他保障形式，如专业协会、新闻教育和公众的监督与批评。

四、公共事件与社会影响：展现公益力量，重塑话语权格局

研究者对于微博事件的实证研究增多，关于借助微博动员平台展现社会公益力量的研究成为新亮点。彭兰认为，芦山地震后微博的表现让我们看到自组织这样一种机制在社会化媒体中形成与发展的可能性，并让我们对社会化媒体的自我修正、自我完善的能力有了更多的期待。陈昌凤等强调微博群体力量需要合理的引导、宽松而有度的条件去孕育，才能成为社会发展的正能量。微博动员具备区别于以往网络动员的新机制，沈阳等提出了群内动员、跨群动员和超群动员三种动员模式，其结论弥补了微公益动员实证研究不足的缺憾。研究者对于微博事件的传播主体、微博围观现象等问题的研究更加集中，微博时代的话语权成为当前最具争议性的问题之一。夏德元认为，突发公共事件的直接利益相关方，理所当然地成为微博传播的活跃分子；公共知识分子作为间接利益相关方的代表，成为重要的传播主体；非利益相关者也越来越多地卷入突发公共事件的微博传播；传播主体性日益觉醒的普通民众则成为声势浩大的围观者。微博时代的“话语平权”依然是个伪命题，在看似话语平权的背后是话语再集权，形成了新的话语权力新贵；而微博平台上话语权的博弈更应该成为主流话语与民意互动下的社会变革进程。

五、网络舆论与公共治理：研究舆论规律，促进公共治理

研究者一方面持续关注政务微博的建设情况，一方面对微博反腐和舆论引导等问题进行思考，善用微博进行舆论引导将有助于网络政治的健康发展。谢新洲等认为，政务微博要获得长足发展，必须在操作规范化、完善线下处理机制等方面寻找发展策略。魏永征等认为，微博反腐反衬出国家反腐机制和专业媒体舆论监督存在缺陷，但它只是治标，治本还需健全反腐制度和机制。在舆论引导方面，谢耘耕等发现，在微博传播中关键节点决定信息的流量和流向，对舆论走势有着重要影响，建议通过关键节点引导微博舆论。我国政府也可以发挥微博意见领袖的功能、社会网络的功能、自组织的功能等来引导或辅助引导突发事件的网络舆论。作为重要的现场直播和知识生产工具，微博所涉及的司法和法律问题越来越受到重视，其论证条理也逐渐清晰。高一飞认为，微博直播是庭审直播的一种最新形式，我国庭审直播虽然开始时间较晚，但已经走在世界各国的前列；最理想的庭审直播是在进行庭审电视直播的同时，还进行类似于薄熙来案件中的微博直播。在著作权方面，研究者认为，在微博作品著作权人未明示不得转发的情况下，使用人转发的情形符合“默示授权”的形成要件，不构成著作权侵权。在微博作品著作权人明示拒绝转发的情况下，在单纯转发不加任何评论或简单地加以评论的使用中，转发者不能以“合理使用”进行抗辩；而转发的同时加以独创性评论的使用行为由于形成了新作品，能够区别于原作，应构成合理使用。

六、研究视野与研究方法：拓宽研究视野，创新研究方法

研究者已经开始有意识地对特定领域的微博研究进行综述，如政务微博可信度研究综述，国外微博研究热点、趋势及研究方法等。研究者分析发现：国外微博研究采用的主要方法与技术是文本挖掘、信息可视化、社会网络分析等；国外微博研究热点主要集中在Web2.0下的社交媒体研究、信息伦理研究、微博政治研究、电子口碑研究等10个方面，微博政治研究、电子口碑研究、微博与灾难预警及处理研究、使用者生成内容研究等有可能成为未来该领域的核心热点。以上研究有利于微博研究视野的拓展，新思路、新观念的融入对今后我国微博研究具有重要的启示意义。除内容分析法、社会网络分析法、框架分析法外，大数据挖掘与分析技术可能成为未来最实用、最有效的研究方法之一，其他研究方法也在不断摸索中。李彪针对新浪微博高转发的6025条热门微博，采用大数据挖掘与分析技术进行研究，得出热点话题微博转发次数符合幂律分布，转发信息链条的长度符合指数式分布特征的结论。另有研究者运用纯粹数学的推论模式，求解出政府、传统媒体、微博三方信息博弈的纳什均衡点。还有研究者基于层次分析法（AHP）、概念提炼法和事件分析法（EAM），建构重大突发事件的微博传播影响力指标体系。

总之，在大数据、移动互联网、云计算等新媒体技术和新媒体形态快速发展的背景下，围绕微博传播所形成的研究主题变得愈加复杂、丰富和多元。研究者对2013年微博传播现象及其规律所进行的深入研究，为进一步推动以微博为核心的新媒体传播发展奠定了理论的新基础。在未来的研究进程中，研究者还应积极以微博与新闻、社交、文化等之间关系研究为核心进行深入研究，同时也应对移动互联网环境下不同社会化传播类型之间的关系以及社会化传播和其他传播类型之间的关系进行深入研究。■