会员营销过时了吗

文/肖市

微博、微信等新媒体催生了各种热闹的“新营销”，似乎会员营销有些过时了。实际上，新媒体营销中那些有成就的品牌或个人，无一例外都得益于最传统的营销方式——会员营销。

今天，云计算、移动互联网、物联网的热炒，让“大数据”概念再次成为关键词，基于数据而进行的会员营销再次引发营销界关注。然而，社会化媒体的渗透、对消费者体验的重视、品牌附加值的赋予等诸多变化因素，使得会员营销比以往更为复杂。

挖掘会员的终身价值

舒尔兹认为，零售商在未来的成功模式有两种：一种是沃尔玛模式，即加强对供应链的管理，使供应链效率提升，从而压低上下游所产生的成本，形成价格优势；一种是Tesco模式，即持续投入对消费者的了解，通过维系与消费者的良好关系来培养消费者的忠诚度。相比之下，Tesco模式更易于操作和结合本地化，即使这种会员管理和沟通是一项庞大的系统工程。

会员营销的目的不是发出更多的会员卡，而是更好地关爱这20%的消费群体，通过增值的关爱持续获取80%的收入。因此，挖掘会员的终身价值，意在增强消费者与企业的黏度，延长消费者与企业“在一起”的时间，培养与消费者长期的人际关系。

在国外，Tesco的会员权益是十分简明扼要的，因为复杂难懂的条文细则会使消费者更快忘记，简单的规则不仅能降低会员之间口碑传播的成本，也能长期建立起会员掌握和使用自身权益的习惯。

Tesco通过会员在结账时出示的会员卡，掌握了较为全面的消费习惯数据，包括购买偏好、购买频次、购买数量等，并经过分析和组合，把会员群体划分为若干个小市场，组建俱乐部。例如，由年轻母亲组成的妈妈俱乐部、由喜欢购买体育用品者组成的运动俱乐部等。针对这些俱乐部，Tesco进行了特别清晰的营销活动，制作不同版本的俱乐部杂志，刊登他们喜欢谈论的话题，精选最能吸引他们再次购买的促销信息。这种紧密的纽带关系不仅凝聚了Tesco和会员间的情感，也使这种人际情感转换成了对Tesco的品牌情感。

会员营销的大数据时代

也许还有人在怀疑大数据是否真的有效，但具有技术实力的公司早就在利用大数据掘金了。

亚马逊既是一家提供在线零售业务的电商，同时还收购了一家主要生产机器人的科技厂商Kiva，机器人可以帮助管理库存和按订单发货。会员在亚马逊购物时，所有的浏览行为都有跟踪记录，如在页面停留多久、是否加载页面查看详细信息、同类商品中浏览了哪几个商品等。亚马逊的厉害之处在于，不管会员在浏览什么商品，系统都能根据已有数据记录进行快速分析，在页面呈现出最有可能被会员购买的商品。

现在，越来越多的企业都意识到大数据的潮流势不可挡，数据越多、分析越全面，得到的结果就越接近现实。但大数据的价值提取面临着一道较高的技术门槛，高昂的技术成本使得一些企业对大数据只能远观。很难说大数据时代的到来能对会员营销产生革命性的影响，但对大数据的重视和应用，有可能让企业对自己的消费者有更深刻的认识。

对购买行为进行预期管理

各式各样的会员卡发放到消费者手中后，配套的策略不是狂轰滥炸的促销信息，就是数不尽的垃圾短信，至于商家的促销套路，会员们已经太熟悉了，各种活动似乎就从未停歇过。

会员营销的目的是促进长期重复购买从而提升销量，一方面要挖掘会员的终身价值，另一方面则要依靠对大数据的分析来为会员提供符合期待的体验。会员营销怎样才能对消费者购买行为起到预期管理的作用，培养出消费者忠诚？

第一，了解和掌握现有消费群体中的细分需求，制定个性化的策略。有需求才会有购买，找到需求后对即将发生的购买行为进行提前干预，让会员感受到管家式的、顾问式的专属服务，消费者自然会更倾向于替他着想的商家。

第二，明确与会员接触的每一个节点，把消费者体验放在最重要的位置，试图在每一次互动中让会员拥有增值感受。碎片化是受众在当下媒介接触习惯、品牌接触习惯的一个特征，与会员接触的每一个节点都可以理解为一个媒介，这个媒介上所附加的信息是影响消费者体验的微妙因素。

第三，促进品牌内涵与企业文化实现融合共生，使企业的外在形象和内在表现达到统一。会员营销的终极状态，就是把会员变成企业内部文化建设和外部品牌传播的一分子。迈入大数据时代，在社会化媒体上，企业的自发言行和他人的旁观谈论构成了一个接近于透明的企业信息体，这就给会员营销带来前所未有的挑战——消费者究竟在和一个什么样的企业做朋友，要不要和这样的企业做朋友。

无论是为不同等级的会员设定不同的权益，还是隔三差五的会员活动，抑或是依靠对大数据的深挖而实现精准营销，会员营销的本质始终未变，依然是一种行之有效的营销方式。甚至一些没有开设会员管理制度的企业，在制订营销计划时也可以参考会员营销的一些思路。