不同认知风格大学生受品牌信任危机影响的实证研究

杨琛

摘要：本文主要采用反应时法对不同认知风格大学生受品牌信任危机影响的程度进行了研究。研究采用词汇联想法收集某虚拟品牌信任危机发生前后60名大学生对该品牌的品牌联想词汇，使用镶嵌图形测验确定20名场独立被试及20名场依存被试，对其品牌信任危机发生前后对品牌联想词汇的反应时进行测量。结果表明：被试在信任危机产生情境中较难形成对品牌的积极认知；场依存型被试对品牌的认知更易受到品牌所处情境的影响；场独立型被试对品牌联想词汇的反应时要显著低于场依存型被试；不论采取何种认知方式的被试都会由信任危机发生前对积极词汇做肯定回答转变为对消极词汇做肯定回答，购买意愿都会下降。

关键词：认知风格；品牌信任危机；反应时；大学生

一、引言

产品伤害危机事件是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某产品有缺陷或是对消费者有危害的事件（Siomkos & Kurzbard，1994），品牌信任则是指消费者在风险情境下对品牌可靠性和品牌行为意向的信心期望（Delgado-Ballester，2003）。Tulin和Joffre（2004）证实，对产品的感知危机会影响消费者购买某个产品或影响其对某品牌形象的认可。近年来我国消费市场频发的“毒奶粉”“瘦肉精”“水源门”等一系列产品伤害危机事件使得诸多“大品牌”形象堪忧。能否以正确的方式处理已发生的品牌信任危机是企业能否长期良好经营运作的关键，对危机事件的处理能力越来越成为企业生存的又一关键因素。

已有品牌信任研究多集中在品牌资产、购买意愿等方面，少量的对突发事件造成品牌信任危机的研究也多从管理、市场等角度入手，而忽略了心理层面的认知因素对消费者的影响。认知风格作为个体认知因素的重要组成部分，是指个体在组织和加工信息中所具有的个性化和一贯化的方式。人们在信息加工过程中可能采取两种不同的认知方式，分别为场依存型和场独立型。场独立型个体能够把部分和整体分开，在分析某一因素的时候不受或少受相关因素的影响；而场依存型个体则把整个环境看作一个联系的、整体的框架，能够较好地理解他人的思路。习惯场依存型的人注意从别人那儿获取信息；而习惯场独立型的人则对于接受外部信息有很大的自主性（Witkin & Goodenough，1977）。李岩梅等（2007）提出，认知因素会对品牌相关信息处理产生影响；谢凤华（2005）的研究证实，消费者认知信任对消费者忠诚有着直接负面影响。

品牌是以品牌名称为核心，品牌联想为节点构成的语义网络（雷莉等，2003）。消费者对某品牌的品牌信任会影响其对该品牌的品牌联想。品牌联想一定程度上代表一个品牌的产品或服务与其竞争者的区别，它通过消费者的相关信息处理过程影响消费行为（李岩梅等，2007）。因此，对品牌联想词汇的反应时差异能够反映出消费者对品牌态度上的差异。

本文将使用自由联想法搜集品牌联想词汇，用品牌联想词汇材料考查品牌信任危机前后不同认知风格被试的反应时差异。

二、研究方法

（一）品牌联想词汇测验

1.实验程序

随机选取60名某大学在校本科生为被试，向其介绍某虚构洗化品牌的正性描述材料及信任危机产生材料。每种描述材料宣读完毕后，被试将对品牌进行两分钟的自由联想。确定积极品牌联想词汇和消极品牌联想词汇。

2.自由联想词汇汇编结果

测验共获得积极词汇350个，消极词汇312个。所有联想词汇由一名不知道实验目的的评分者按照同义词原则和数量多少原则进行一级编码，形成12个积极词汇与12个消极词汇，整理成各由6个积极词汇和6个消极词汇组成的A组词汇和B组词汇，如表1所示。

（二）品牌联想词汇反应时测验

1.被试

随机选取法学、英语、应用心理学等专业60名在校大学生用“镶嵌图形测验”进行认知风格测试，将60名被试得分按从高到低的顺序排列，等分为20人每组的三组被试，取高分段组被试为典型场独立型被试（得分≥14）20人，选取低分段组被试为典型场依存型被试（得分≤10）20人，场依存型组男女比例为7：13，场独立型组男女比例为6：14。

2.工具

认知风格测量采用北京师范大学孟庆茂等人修订的“镶嵌图形测验”（EFT）（张厚粲等，1988）。该测验由三部分组成，第一部分9道题，第二、三部分各10道题，第一部分不计分，第二、三部分答对一题计1分，每部分限时4分钟完成。

品牌联想词汇反应时使用EP2004型心理实验台及EPT801速视仪进行测验。

3.材料

词汇卡片：自制而成，包括品牌联想词汇测验中的A、B两组词汇。

4.实验设计

采用2×2×2（被试认知风格×不同材料情境×不同词性词汇组）混合设计。其中认知风格为被试间设计，不同材料情境及不同词性词汇组为被试内设计，因变量为反应时，如表2。

5.实验程序

将场独立、场依存组被试各分成两组，每组10人，共4组，进行4次反应时实验。每名主试在同一时间内仅对一名被试施测，以确保每名被试注意力的集中。

主试朗读正性描述材料，然后在速视仪上呈现A组词汇，要求被试对呈现词汇是否与品牌相符进行“是、否”反应；主试朗读信任危机产生材料，然后在速视仪上呈现B组词汇，要求被试对呈现词汇是否与品牌相符进行“是、否”反应。主试记录被试反应及反应时。

A组词汇及B组词汇在呈现前都要随机将积极词汇与消极词汇打乱，再排好顺序，并保证给每位被试呈现顺序相同。

6.统计

采用spss17.0统计软件对数据进行统计分析。

三、研究结果

（一）A、B四组词汇反应时t检验

注：*表示在0.05水平显著（双侧），**表示在0.01水平显著（双侧），下同。

处在两不同情境的积极词汇组中，被试对正性情境中的积极词汇反应时显著短于处在信任危机情境中的积极词汇反应时（t=-2.342，p﹤0.05），由此可知，情境对被试积极词汇反应时影响较大，其他组别之间的反应时差异均不显著。

（二）两种认知风格反应时t检验

在正性情境消极词汇组中，场依存组被试的反应时显著低于场独立组被试，由此可见，认知风格对正性情境下的消极词汇反应时影响显著。

（三）EFT分数与反应时的相关分析

从表5中可以看出EFT分数与反应时呈显著负相关，场独立型被试对品牌联想词汇的反应时要显著低于场依存型被试。

（四）信任危机发生前后被试“是、否”反应变化

从表6中可以看出，无论何种认知风格被试，在信任危机产生后都会倾向于对消极品牌联想词汇做肯定回答；场依存型被试在信任危机发生后，无论对积极词汇还是消极词汇“是、否”反应的比率都大于场独立型被试。由此可见，不论何种认知风格的被试都会由信任危机发生前对积极词汇做肯定回答转变为对消极词汇做肯定回答。

四、讨论

（一）情境与反应时

在两不同情境中，被试对正性情境中的积极词汇反应时要显著短于信任危机情境中的积极词汇反应时，其他组别之间的反应时差异均不存在显著。这表明，在信任危机发生后，被试对品牌的正性态度有所动摇。

（二）认知风格与反应时

在正性情境消极词汇组中，场依存组被试的反应时显著低于场独立组被试，这一结果很好地证明场依存型被试更容易受到环境影响，在积极情境中不易形成与情境相悖的消极品牌认知，场依存型被试易受情境影响的认知风格不容品牌管理者忽视。

（三）EFT分数与反应时

EFT分数与反应时呈显著负相关，场独立型被试反应时显著低于场依存型被试。本研究给予的品牌刺激材料为虚构的品牌介绍以及产品信任危机，对每一位被试来说都是新事物，但场依存型的被试在处理不熟悉问题时较场独立型被试更多依赖于“场”内刺激，更容易受到暗示，对所给出材料考虑更多，本研究认为这是导致两种认知风格反应时差异显著的原因。

（四）品牌信任危机对反应时及“是、否”反应的影响

在信任危机发生前后被试对积极词汇的“是、否”反应中，是与否之比由219∶21下降为62∶178，即信任危机发生后被试更多地对积极词汇进行了否定回答。可见，产品伤害事件造成的品牌信任危机对无论持哪种认知风格的消费者而言，都会产生消极影响，并可能造成购买意愿的下降。

已有研究证明，在超文本阅读过程中，场依存倾向的人比场独立倾向的人更容易迷失（周荣刚，2003）。本研究发现，场依存型被试在信任危机发生后，无论对积极词汇还是消极词汇“是、否”反应的比率都更接近1，且反应时也显著高于场独立型被试，由此可见，场依存型被试更多地受到情境的影响，在对品牌联想词汇进行反应时既要考虑本身对产品的认知，又受到主试给出的不同情境限制。因此，在信任危机情境（B组词汇）中，场依存型被试的是/否比例更接近1，不能尽快对积极消极词汇做出明确判断。

（五）对品牌经销商的启示

品牌商在应对品牌信任危机的过程中，要考虑可能影响消费者品牌信任度的各种因素，消费者的认知风格并不是单独地作用于消费者对品牌的信任度，而是与其他消费者个体因素、社会因素等共同起作用。年龄、性别等人口学变量与认知风格的关系在已有的研究中被多次探讨，其重要性不容忽视。林崇德（2000）对年龄和性别因素对认知风格的影响进行深入探讨得出：场独立性随年龄递增而增长，但女性比男性更依存于场。

任何品牌都有既定的目标消费群体，有的品牌靠年龄来区分目标消费群体，如营养品、保健品主要针对老年人；有的品牌则靠性别区分目标消费群体，如化妆品主要针对女性消费者，而高科技电子产品的主要消费群体则是年轻男性消费者。基于此，不同的品牌商在面临品牌信任危机情境时，就应根据品牌所针对目标消费群体的年龄、性别等特点，结合其对认知风格的影响，采取相应的策略，达到克服品牌信任危机、提升品牌在消费者中的品牌信任度的目的。

在面对具有年轻女大学生消费群体时，品牌商应考虑到，目标消费群体认知风格倾向于场依存型，消费者更倾向于参考其他消费者的态度来形成自己对某一品牌的态度，选择与目标消费群体特征相似的明星代言人来表达对产品的信任态度，营造一种积极的背景环境是可行的应对策略；在面对年轻男大学生消费群体时，品牌商则应考虑到目标消费群体整体认知风格倾向于场独立型，仔细地说明品牌商对问题产品的改进，给予消费者形成个人判断的足够信息，是针对该类消费者的可行办法。需要指出的是，任何品牌的消费群体都不是完全固定的，各目标消费群体内的个体差异也值得考量，结合使用多种应对方式，让消费者从积极背景情境中了解品牌商具体的改进措施，是品牌商从消费者认知风格角度来应对品牌信任危机的可行措施。

五、结论

（1）被试在信任危机产生情境中较难形成对品牌的积极认知。

（2）场依存型被试对品牌的认知更容易受到品牌所处情境的影响。

（3）场独立型被试对品牌联想词汇的反应时要显著低于场依存型被试。

（4）不论采取何种认知方式，被试都倾向于由信任危机发生前对积极词汇作肯定回答转变为对消极词汇作肯定回答，购买意愿都可能下降。

[1]范烨.基于消费者认知的品牌资产影响因素研究[D].苏州：苏州大学，2007.

[2]方正，李蔚，李珊.产品伤害危机中顾客年龄与购买意愿的差异性研究[J].生产力研究，2007，16：64-66.

[3]金玉芳.消费者品牌信任研究[D].大连：大连理工大学，2005.

[4]金玉芳，董大海.消费者品牌信任机制建立及影响因素的实证研究[J].南开管理评论，2006，9（5）：28-35.

[5]柯洪霞，王惠萍.场依存性和独立性的特点及其对学生信息加工的影响[J].烟台职业学院学报，2007，13（3）：26-29.

[6]罗晶鑫.品牌忠诚的性别差异研究——以北京地区手机消费为例[D].北京：北京工商大学，2007.

[7]刘东胜，孙艳婷.产品伤害危机后消费者信心影响因素研究[J].中国市场研究，2010，607（48）：72-84.

[8]雷莉，樊春雷，王咏，马谋超.反应时技术在品牌联想测查中的应用[J].心理学报，2004，36（5）：608-613.

[9]李岩梅，王纾，王咏.认知与动机因素对品牌信息处理的影响[J].心理科学进展，2007，15（4）：674-681.

[10]倪万玉，朱晋伟.如何恢复国产奶粉品牌信任的思考——从心理效应角度出发[J].商业现代化，2010，606：43-44.

[11]孙广治.认知风格的差异研究[J].齐齐哈尔大学学报.2004，03：95-97.

[12]唐晓飞，郑杰，孙洪杰.消费者品牌信任瓦解与重塑对策研究[J].预测，2010，29（6）：812.

[13]王惠萍.认知风格对大学生不确定条件下判断和决策的影响[J].应用心理学.2006，12（4）：340-346.

[14]曾旺明，李蔚.产品伤害事件的感知损伤成都对消费者品牌忠诚度的影响研究[J].统计与决策，2008，272（20）：104-106.

[15]袁登华.品牌信任研究脉络与展望[J].心理科学，2007，30（2）：434-437.

[16]周荣刚，张侃，李怀龙.背景信息导航帮助和认知风格对超文本使用的影响[J].心理科学，2003，26（4）：642-645.

[17]张珍.品牌信任对消费者品牌选择的影响研究[D].南昌：江西师范大学，2008.

栏目编辑 / 丁 尧.终校 / 王晶晶

处在两不同情境的积极词汇组中，被试对正性情境中的积极词汇反应时显著短于处在信任危机情境中的积极词汇反应时（t=-2.342，p﹤0.05），由此可知，情境对被试积极词汇反应时影响较大，其他组别之间的反应时差异均不显著。

（二）两种认知风格反应时t检验

在正性情境消极词汇组中，场依存组被试的反应时显著低于场独立组被试，由此可见，认知风格对正性情境下的消极词汇反应时影响显著。

（三）EFT分数与反应时的相关分析

从表5中可以看出EFT分数与反应时呈显著负相关，场独立型被试对品牌联想词汇的反应时要显著低于场依存型被试。

（四）信任危机发生前后被试“是、否”反应变化

从表6中可以看出，无论何种认知风格被试，在信任危机产生后都会倾向于对消极品牌联想词汇做肯定回答；场依存型被试在信任危机发生后，无论对积极词汇还是消极词汇“是、否”反应的比率都大于场独立型被试。由此可见，不论何种认知风格的被试都会由信任危机发生前对积极词汇做肯定回答转变为对消极词汇做肯定回答。

四、讨论

（一）情境与反应时

在两不同情境中，被试对正性情境中的积极词汇反应时要显著短于信任危机情境中的积极词汇反应时，其他组别之间的反应时差异均不存在显著。这表明，在信任危机发生后，被试对品牌的正性态度有所动摇。

（二）认知风格与反应时

在正性情境消极词汇组中，场依存组被试的反应时显著低于场独立组被试，这一结果很好地证明场依存型被试更容易受到环境影响，在积极情境中不易形成与情境相悖的消极品牌认知，场依存型被试易受情境影响的认知风格不容品牌管理者忽视。

（三）EFT分数与反应时

EFT分数与反应时呈显著负相关，场独立型被试反应时显著低于场依存型被试。本研究给予的品牌刺激材料为虚构的品牌介绍以及产品信任危机，对每一位被试来说都是新事物，但场依存型的被试在处理不熟悉问题时较场独立型被试更多依赖于“场”内刺激，更容易受到暗示，对所给出材料考虑更多，本研究认为这是导致两种认知风格反应时差异显著的原因。

（四）品牌信任危机对反应时及“是、否”反应的影响

在信任危机发生前后被试对积极词汇的“是、否”反应中，是与否之比由219∶21下降为62∶178，即信任危机发生后被试更多地对积极词汇进行了否定回答。可见，产品伤害事件造成的品牌信任危机对无论持哪种认知风格的消费者而言，都会产生消极影响，并可能造成购买意愿的下降。

已有研究证明，在超文本阅读过程中，场依存倾向的人比场独立倾向的人更容易迷失（周荣刚，2003）。本研究发现，场依存型被试在信任危机发生后，无论对积极词汇还是消极词汇“是、否”反应的比率都更接近1，且反应时也显著高于场独立型被试，由此可见，场依存型被试更多地受到情境的影响，在对品牌联想词汇进行反应时既要考虑本身对产品的认知，又受到主试给出的不同情境限制。因此，在信任危机情境（B组词汇）中，场依存型被试的是/否比例更接近1，不能尽快对积极消极词汇做出明确判断。

（五）对品牌经销商的启示

品牌商在应对品牌信任危机的过程中，要考虑可能影响消费者品牌信任度的各种因素，消费者的认知风格并不是单独地作用于消费者对品牌的信任度，而是与其他消费者个体因素、社会因素等共同起作用。年龄、性别等人口学变量与认知风格的关系在已有的研究中被多次探讨，其重要性不容忽视。林崇德（2000）对年龄和性别因素对认知风格的影响进行深入探讨得出：场独立性随年龄递增而增长，但女性比男性更依存于场。

任何品牌都有既定的目标消费群体，有的品牌靠年龄来区分目标消费群体，如营养品、保健品主要针对老年人；有的品牌则靠性别区分目标消费群体，如化妆品主要针对女性消费者，而高科技电子产品的主要消费群体则是年轻男性消费者。基于此，不同的品牌商在面临品牌信任危机情境时，就应根据品牌所针对目标消费群体的年龄、性别等特点，结合其对认知风格的影响，采取相应的策略，达到克服品牌信任危机、提升品牌在消费者中的品牌信任度的目的。

在面对具有年轻女大学生消费群体时，品牌商应考虑到，目标消费群体认知风格倾向于场依存型，消费者更倾向于参考其他消费者的态度来形成自己对某一品牌的态度，选择与目标消费群体特征相似的明星代言人来表达对产品的信任态度，营造一种积极的背景环境是可行的应对策略；在面对年轻男大学生消费群体时，品牌商则应考虑到目标消费群体整体认知风格倾向于场独立型，仔细地说明品牌商对问题产品的改进，给予消费者形成个人判断的足够信息，是针对该类消费者的可行办法。需要指出的是，任何品牌的消费群体都不是完全固定的，各目标消费群体内的个体差异也值得考量，结合使用多种应对方式，让消费者从积极背景情境中了解品牌商具体的改进措施，是品牌商从消费者认知风格角度来应对品牌信任危机的可行措施。

五、结论

（1）被试在信任危机产生情境中较难形成对品牌的积极认知。

（2）场依存型被试对品牌的认知更容易受到品牌所处情境的影响。

（3）场独立型被试对品牌联想词汇的反应时要显著低于场依存型被试。

（4）不论采取何种认知方式，被试都倾向于由信任危机发生前对积极词汇作肯定回答转变为对消极词汇作肯定回答，购买意愿都可能下降。

[1]范烨.基于消费者认知的品牌资产影响因素研究[D].苏州：苏州大学，2007.

[2]方正，李蔚，李珊.产品伤害危机中顾客年龄与购买意愿的差异性研究[J].生产力研究，2007，16：64-66.

[3]金玉芳.消费者品牌信任研究[D].大连：大连理工大学，2005.

[4]金玉芳，董大海.消费者品牌信任机制建立及影响因素的实证研究[J].南开管理评论，2006，9（5）：28-35.

[5]柯洪霞，王惠萍.场依存性和独立性的特点及其对学生信息加工的影响[J].烟台职业学院学报，2007，13（3）：26-29.

[6]罗晶鑫.品牌忠诚的性别差异研究——以北京地区手机消费为例[D].北京：北京工商大学，2007.

[7]刘东胜，孙艳婷.产品伤害危机后消费者信心影响因素研究[J].中国市场研究，2010，607（48）：72-84.

[8]雷莉，樊春雷，王咏，马谋超.反应时技术在品牌联想测查中的应用[J].心理学报，2004，36（5）：608-613.

[9]李岩梅，王纾，王咏.认知与动机因素对品牌信息处理的影响[J].心理科学进展，2007，15（4）：674-681.

[10]倪万玉，朱晋伟.如何恢复国产奶粉品牌信任的思考——从心理效应角度出发[J].商业现代化，2010，606：43-44.

[11]孙广治.认知风格的差异研究[J].齐齐哈尔大学学报.2004，03：95-97.

[12]唐晓飞，郑杰，孙洪杰.消费者品牌信任瓦解与重塑对策研究[J].预测，2010，29（6）：812.

[13]王惠萍.认知风格对大学生不确定条件下判断和决策的影响[J].应用心理学.2006，12（4）：340-346.

[14]曾旺明，李蔚.产品伤害事件的感知损伤成都对消费者品牌忠诚度的影响研究[J].统计与决策，2008，272（20）：104-106.

[15]袁登华.品牌信任研究脉络与展望[J].心理科学，2007，30（2）：434-437.

[16]周荣刚，张侃，李怀龙.背景信息导航帮助和认知风格对超文本使用的影响[J].心理科学，2003，26（4）：642-645.

[17]张珍.品牌信任对消费者品牌选择的影响研究[D].南昌：江西师范大学，2008.

栏目编辑 / 丁 尧.终校 / 王晶晶

处在两不同情境的积极词汇组中，被试对正性情境中的积极词汇反应时显著短于处在信任危机情境中的积极词汇反应时（t=-2.342，p﹤0.05），由此可知，情境对被试积极词汇反应时影响较大，其他组别之间的反应时差异均不显著。

（二）两种认知风格反应时t检验

在正性情境消极词汇组中，场依存组被试的反应时显著低于场独立组被试，由此可见，认知风格对正性情境下的消极词汇反应时影响显著。

（三）EFT分数与反应时的相关分析

从表5中可以看出EFT分数与反应时呈显著负相关，场独立型被试对品牌联想词汇的反应时要显著低于场依存型被试。

（四）信任危机发生前后被试“是、否”反应变化

从表6中可以看出，无论何种认知风格被试，在信任危机产生后都会倾向于对消极品牌联想词汇做肯定回答；场依存型被试在信任危机发生后，无论对积极词汇还是消极词汇“是、否”反应的比率都大于场独立型被试。由此可见，不论何种认知风格的被试都会由信任危机发生前对积极词汇做肯定回答转变为对消极词汇做肯定回答。

四、讨论

（一）情境与反应时

在两不同情境中，被试对正性情境中的积极词汇反应时要显著短于信任危机情境中的积极词汇反应时，其他组别之间的反应时差异均不存在显著。这表明，在信任危机发生后，被试对品牌的正性态度有所动摇。

（二）认知风格与反应时

在正性情境消极词汇组中，场依存组被试的反应时显著低于场独立组被试，这一结果很好地证明场依存型被试更容易受到环境影响，在积极情境中不易形成与情境相悖的消极品牌认知，场依存型被试易受情境影响的认知风格不容品牌管理者忽视。

（三）EFT分数与反应时

EFT分数与反应时呈显著负相关，场独立型被试反应时显著低于场依存型被试。本研究给予的品牌刺激材料为虚构的品牌介绍以及产品信任危机，对每一位被试来说都是新事物，但场依存型的被试在处理不熟悉问题时较场独立型被试更多依赖于“场”内刺激，更容易受到暗示，对所给出材料考虑更多，本研究认为这是导致两种认知风格反应时差异显著的原因。

（四）品牌信任危机对反应时及“是、否”反应的影响

在信任危机发生前后被试对积极词汇的“是、否”反应中，是与否之比由219∶21下降为62∶178，即信任危机发生后被试更多地对积极词汇进行了否定回答。可见，产品伤害事件造成的品牌信任危机对无论持哪种认知风格的消费者而言，都会产生消极影响，并可能造成购买意愿的下降。

已有研究证明，在超文本阅读过程中，场依存倾向的人比场独立倾向的人更容易迷失（周荣刚，2003）。本研究发现，场依存型被试在信任危机发生后，无论对积极词汇还是消极词汇“是、否”反应的比率都更接近1，且反应时也显著高于场独立型被试，由此可见，场依存型被试更多地受到情境的影响，在对品牌联想词汇进行反应时既要考虑本身对产品的认知，又受到主试给出的不同情境限制。因此，在信任危机情境（B组词汇）中，场依存型被试的是/否比例更接近1，不能尽快对积极消极词汇做出明确判断。

（五）对品牌经销商的启示

品牌商在应对品牌信任危机的过程中，要考虑可能影响消费者品牌信任度的各种因素，消费者的认知风格并不是单独地作用于消费者对品牌的信任度，而是与其他消费者个体因素、社会因素等共同起作用。年龄、性别等人口学变量与认知风格的关系在已有的研究中被多次探讨，其重要性不容忽视。林崇德（2000）对年龄和性别因素对认知风格的影响进行深入探讨得出：场独立性随年龄递增而增长，但女性比男性更依存于场。

任何品牌都有既定的目标消费群体，有的品牌靠年龄来区分目标消费群体，如营养品、保健品主要针对老年人；有的品牌则靠性别区分目标消费群体，如化妆品主要针对女性消费者，而高科技电子产品的主要消费群体则是年轻男性消费者。基于此，不同的品牌商在面临品牌信任危机情境时，就应根据品牌所针对目标消费群体的年龄、性别等特点，结合其对认知风格的影响，采取相应的策略，达到克服品牌信任危机、提升品牌在消费者中的品牌信任度的目的。

在面对具有年轻女大学生消费群体时，品牌商应考虑到，目标消费群体认知风格倾向于场依存型，消费者更倾向于参考其他消费者的态度来形成自己对某一品牌的态度，选择与目标消费群体特征相似的明星代言人来表达对产品的信任态度，营造一种积极的背景环境是可行的应对策略；在面对年轻男大学生消费群体时，品牌商则应考虑到目标消费群体整体认知风格倾向于场独立型，仔细地说明品牌商对问题产品的改进，给予消费者形成个人判断的足够信息，是针对该类消费者的可行办法。需要指出的是，任何品牌的消费群体都不是完全固定的，各目标消费群体内的个体差异也值得考量，结合使用多种应对方式，让消费者从积极背景情境中了解品牌商具体的改进措施，是品牌商从消费者认知风格角度来应对品牌信任危机的可行措施。

五、结论

（1）被试在信任危机产生情境中较难形成对品牌的积极认知。

（2）场依存型被试对品牌的认知更容易受到品牌所处情境的影响。

（3）场独立型被试对品牌联想词汇的反应时要显著低于场依存型被试。

（4）不论采取何种认知方式，被试都倾向于由信任危机发生前对积极词汇作肯定回答转变为对消极词汇作肯定回答，购买意愿都可能下降。

[1]范烨.基于消费者认知的品牌资产影响因素研究[D].苏州：苏州大学，2007.

[2]方正，李蔚，李珊.产品伤害危机中顾客年龄与购买意愿的差异性研究[J].生产力研究，2007，16：64-66.

[3]金玉芳.消费者品牌信任研究[D].大连：大连理工大学，2005.

[4]金玉芳，董大海.消费者品牌信任机制建立及影响因素的实证研究[J].南开管理评论，2006，9（5）：28-35.

[5]柯洪霞，王惠萍.场依存性和独立性的特点及其对学生信息加工的影响[J].烟台职业学院学报，2007，13（3）：26-29.

[6]罗晶鑫.品牌忠诚的性别差异研究——以北京地区手机消费为例[D].北京：北京工商大学，2007.

[7]刘东胜，孙艳婷.产品伤害危机后消费者信心影响因素研究[J].中国市场研究，2010，607（48）：72-84.

[8]雷莉，樊春雷，王咏，马谋超.反应时技术在品牌联想测查中的应用[J].心理学报，2004，36（5）：608-613.

[9]李岩梅，王纾，王咏.认知与动机因素对品牌信息处理的影响[J].心理科学进展，2007，15（4）：674-681.

[10]倪万玉，朱晋伟.如何恢复国产奶粉品牌信任的思考——从心理效应角度出发[J].商业现代化，2010，606：43-44.

[11]孙广治.认知风格的差异研究[J].齐齐哈尔大学学报.2004，03：95-97.

[12]唐晓飞，郑杰，孙洪杰.消费者品牌信任瓦解与重塑对策研究[J].预测，2010，29（6）：812.

[13]王惠萍.认知风格对大学生不确定条件下判断和决策的影响[J].应用心理学.2006，12（4）：340-346.

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栏目编辑 / 丁 尧.终校 / 王晶晶