提升苴却砚品牌形象的探讨

钟新周

（攀枝花学院，四川 攀枝花 617000）

1 苴却砚的基本情况

苴却砚原石产于攀枝花市，储量大约1900万立方米，不含放射性元素，无毒无味，色泽丰富。苴却砚虽然不及端砚、歙砚的历史悠久，但其集中国“四大名砚”的优点于一身，以丰富的线、纹、膘、眼等石色称雄于收藏界。风格浑实厚重、浓郁明丽、质地细腻、腻而不滑、坚而不顽、积水不固、存墨不腐，有哈气研墨之妙。苴却砚产业规模仅次于端砚与歙砚，随着二者原材料日益枯竭，苴却砚将以其丰富的资源优势继续传承的中国砚文化。

2 苴却砚品牌形象的现状

苴却砚是不可多得的文化产品，利用品牌经营提升产品附加值就显得比较重要了。攀枝花市政府对苴却砚品牌建设的主要工作如下：

2.1 成功得到四川省文化部门的支持

2010年攀枝花市被四川省文化厅授予“省级文化产业示范基地”的称号。2011年7月，苴却砚成为四川首个获得地理标志产品保护的工艺品。

2.2 出台相关政策予以扶持

2013年4月，在仁和区建设中国苴却砚文化主题公园，将其打造为攀枝花城市形象的窗口。2014年3月，攀枝花市政府出台《关于加快推进苴却砚文化产业发展的实施意见》，努力将苴却砚文化产业发展为攀枝花市新的经济增长点和城市形象名片。

2.3 与中国文化界沟通，得到充分肯定

2009年，攀枝花市仁和区被中国文房四宝协会命名为“中国苴却砚之乡”。 2010年10月，攀枝花市仁和区被中国轻工业联合会、中国文房四宝协会授予“中国苴却砚之乡”的称号；

2.4 申报省级非物质文化遗产

2009年初，四川省将苴却砚列入四川省级非物质文化遗产名录。目前，攀枝花市正在积极向国家申报，将苴却砚纳入国家级非物质文化遗产名录。

2.5 参加世博会，赢得了一致的赞誉

2010年攀枝花苴却砚参加上海世博会，得到广泛赞誉。福建、广州、上海、山东、四川等省、市电视台的播出，极大地提高了苴却砚的声誉。

2.6 举办苴却文化节

从2009年起，攀枝花市每年举办苴却文化节，使苴却文化成为攀枝花城市形象与文化生活的一部分。

2.7 出版专业文献

2008年，攀枝花市编印出版了《苴却砚史料汇编》，收集了苴却砚相关研究文献50余篇，详细介绍了苴却砚的历史。2009年，又出版了1000余册《攀枝花市苴却砚、奇石集萃》，荟萃了大量苴却砚、壁挂、宝玉石和观赏石图片等。

3 苴却砚品牌形象建设的不足

3.1 攀枝花市政府缺乏品牌意识，没有品牌经营的战略与规划

打开百度搜索，只有苴却砚精美的产品，却没有相关的商标、标志等图片，很遗憾，苴却砚的品牌设计几乎是个空白。攀枝花市政府缺乏相关的品牌经营意识，更谈不上品牌经营的战略与规划与相应的品牌监督管理和维护品牌形象的措施。

3.2 无统一的品牌标志，谈不上塑造品牌差异化

苴却砚作为攀枝花的地方文化品牌，应当有自己的品牌标志，让消费者与藏友对此产生联想与亲近感，看到品牌标志就等于看到苴却砚，等于来到了攀枝花，等于亲临攀枝花的砚台文化。无统一的品牌标志，是攀枝花苴却砚品牌建设的缺陷。没有品牌标志，更谈不上品牌的差异化经营，苴却砚没有自己的个性与特点，外面的消费者不明白苴却砚的价值与特点，直接影响了苴却砚的文化价值与相关产品销售

3.3 广告宣传匮乏

苴却砚的宣传方面，攀枝花市政府投入甚少。在车站、电视、广播和互联网等广告媒体上，几乎没有苴却砚广告。端砚的“端砚协会”、“中国砚都”让人耳熟能详、如雷贯耳，充斥在砚文化方面的专业书籍、报刊以及网络等。苴却砚的广告投入是在太寒酸了。

3.4 缺乏与相关行业的品牌发展联动

攀枝花的经济发展比较刚性，又严重依赖攀钢的经营，攀钢绑架了攀枝花的经济，加上攀枝花地方气候干燥、炎热，外面的人对攀枝花印象不好。利用苴却砚的文化品牌发展其他产业是改善攀枝花经济与城市形象的重要契机。与苴却砚联系最为紧密的是旅游业，其次，可以发展家具配饰等衍生行业，为攀枝花经济发展注入人文的气息。很遗憾，相关的行业发展几乎是个空白。

3.5 企业没有品牌经营意识

攀枝花苴却砚的生产企业规模小，基本上是家庭作坊式企业，大型企业少。很多企业认为，经营最要紧的事情是抓销售，其他的事都放在一边，全然不知苴却砚的文化属性，把苴却砚当做萝卜白菜来卖，没有意识到品牌战略是提升消费认知度与市场份额的有效方法。作为经营品牌的主体，企业经营者没有看到品牌所蕴涵的经济效益与社会效益，这也造成了苴却砚生产企业之间的竞争仅仅是产品竞争，而非品牌竞争，处于竞争的低级阶段。

3.6 政策不配套，资金投入不够

虽然攀枝花市政府对打造苴却砚品牌有一定程度重视，但在发展苴却砚品牌具体工作中，资金、贷款等方面缺乏配套优惠措施。资金投入严重不足，一方面对苴却石保护的投入经费不足，资源浪费现象严重。其次，建设苴却砚博物馆与苴却文化广场经费不足。

4 提升苴却砚品牌形象的措施

4.1 攀枝花市政府要树立品牌经营战略意识

攀枝花市政府应充分了解经济与文化产业的规律，认清文化产业的发展机会，审时度势,结合苴却砚的实际，实施和推进苴却砚的品牌战略。在深刻认识品牌战略的重要性基础上,树立起品牌开发战略,以高度的紧迫感和责任心实施苴却砚的品牌战略。

4.2 成立专门机构，对苴却砚的品牌营销进行统筹规划

攀枝花市应设立苴却砚传播中心，从城市可持续发展与城市形象的战略高度来塑造苴却砚品牌，并制定有效的品牌管理措施。要整合行政部门资源，发挥各个部门的优势，积极主动地对企业进行全方位帮扶。要帮助和引导企业把好苴却砚的质量关，同时要加强打假治劣，为品牌的发展创造健康的社会环境。

4.3 品牌定位的个性化，设计个性的地理品牌标志

品牌的本质是具有文化内涵的标志或者符号，要打造苴却砚品牌，必须赋予其独一无二的个性与特点。结合攀枝花的特点，塑造苴却砚的品牌应考虑以下内容：彝族文化、文房四宝新贵、攀枝花的文化形象代表与软实力体现、金沙江流域文化。结合攀枝花的具体情况，请有实力的品牌策划企业对苴却砚的品牌标志进行严格而细致的设计，个性鲜明，让人过目不忘，有效诠释苴却砚的文化内涵。应当对苴却砚品牌标志进行统一管理，用统一的、标准的品牌形象对接各个苴却砚生产企业，在生产中采取一定的作业标准，营销管理中采取统一的规范行为，把苴却砚的核心理念传达给藏友与消费者，赢得他们对品牌一致的认知，确保品牌与产品形象的不断提升。

4.4 促进相关产业链的发展

苴却砚是文化产业，一方面提升攀枝花的软实力与城市形象，另一方面，苴却砚不仅自身的经济价值，而且可以带动相关产业的发展。苴却砚产品的衍生行业有旅游、家具与丧葬行业。旅游业方面，可以利用苴却砚的边角余料制造旅游纪念品，利用苴却石的特性，将苴却石加工成微型产品，打造成便于携带的具有攀枝花特色的旅游产品，带动攀枝花旅游经济的增长；家具业方面，充分利用苴却石的特性，充分开发壁挂、盆景、家具贴面、屏风等装饰品与工艺品，提高苴却石的附加价值。稍微抵挡的苴却石可以加工成骨灰盒、墓碑等丧葬用品，打造高端的丧葬用品，提升资源利用率。

4.5 塑造强势的企业品牌，规范企业经营行为

塑造强有力的地方品牌，还要有优质产品来支撑。对优势的苴却砚制造企业，要在资金、技术等方面重点倾斜，加大扶持，调动企业品牌经营的积极性，打造强势的企业品牌。这就需要引导企业增强品牌意识、创新意识、质量意识与竞争意识，制定品牌发展战略，设立专项扶持资金，规范企业的生产经营行为，努力培育具有竞争力的品牌产品。

4.6 全方位的品牌推广活动

建立攀枝花市苴却砚专门的网页，为攀枝花苴却砚品牌进行网络营销。广告应在攀枝花火车站、机场、客运中心等地展开，也可以在专业的出版物中打广告，例如：收藏的专业出版物等，让每一个来攀枝花的人认识苴却砚、熟悉它、喜欢它。每年一度对苴却砚进行文献研究、产品研究、发展现状研究，出版苴却砚研究专著，邀请专家到攀枝花进行苴却砚的学术交流，能够在业界极大提升苴却砚的认知度。现在攀枝花每年都举办苴却文化节，但是我们还是缺乏品牌形象大使，利用形象大使是提升苴却砚知名度最快的办法。积极参加各种展览会，让更多的人认识苴却砚以及其展示的文化魅力。

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