POP广告在图书馆宣传工作中的运用

胡冬敏

（中国人民解放军蚌埠汽车士官学校，安徽 蚌埠 233011）

1 POP 广告的功能特点

POP 是英文“Point of Purchase”的缩写，意思是“售点”或“销售现场”。POP 广告是在销售现场，通过宣传商品，吸引顾客并引导顾客了解商品内容或商业性事件，从而诱导顾客产生参与动机和购买欲望的商业广告。它一般出现在超市、商场、百货商店、摊铺等零售现场，所以又称零售广告、售点广告、销售现场广告或店头陈设广告。它通过音乐、色彩、造型、文字、图案等手段，向顾客强调产品具有的特征和优点，突显产品特质，能起到很好的映衬作用。因此，POP 广告被人们喻为“第二推销员”。数据表明，95%以上的消费者在身临销售现场时，会出现忘却原有记忆形象和特定信号，游离在各种品牌面前犹豫不决的情况。因此，40%的消费者是在现场决定购买商品的。有生动化展示(POP 广告)的商品在同期销售额上比没有生动化展示的商品明显高出一截，最高的达到425%。商品销售与POP 广告密切相关，是因为POP广告能营造良好的售点氛围，通过刺激消费者的视觉、触觉、味觉各听觉，引起消费者购买冲动。商家如能有效地使用POP 广告，会使消费者感受到购物的乐趣，且购买信息会对消费者的购买行为产生极大的影响，提高其品牌忠诚度和美誉度，并树立良好的产品和企业形象。

2 POP 广告在图书馆宣传中的作用

与POP 广告在商业中的运用类同，POP 广告在图书馆宣传中也能起到良好作用：

2.1 吸引读者和新资源告知的功能

POP 广告凭借其独特的构思、新颖的图案和绚丽的色彩吸引读者的视线，使读者对宣传的图书等产生兴趣。当有新书或新电子资源推出时，图书馆通过POP 广告来介绍其内容、特点等，使读者一目了然并产生借阅兴趣。

2.2 具有馆员服务功能

POP 广告被称为“无言的促销员”和“最忠实的促销员”。在具有海量文献资源的图书馆里，一则有创意的POP 广告忠实地、不断地向读者提供资源信息，再加上图书馆工作者的讲解、指导、引领，可以极大地调动读者的兴趣，促使读者进行借阅行动。

2.3 提升图书馆形象和营造借阅氛围的功能

有研究显示，有相当一部分图书馆读者有时并没有明确的借阅目的，借阅行为随意性大。现代零售业的理论研究表明，营造一个适当宽松的购物环境，能够使顾客平均消费金额显著增加。而促销人员过于密集往往会导致顾客购物心理负担加重，从而直接影响顾客的消费行为。同样，在图书馆里，POP 广告通过夺目的色彩、绚丽的图案、生动的广告语言将信息传达给读者，读者能全面了解信息，轻松自由地选择自己有兴趣的图书等资源，这种自由宽松的氛围适合部分读者的心理需求。

2.4 传播文化和公益功能

POP 广告还具有传播文化和公益的功能。POP 广告通过其表现形式，传达某种观念，呼吁读者关注某一社会问题，配合图书馆理念价值，树立文明的道德风尚，向广大读者传达关于读书治学、提高文化素质的观念和意识。

3 图书馆POP 广告的分类与运用

3.1 按POP 广告设计的陈列方式分类

根据陈列位置和陈列方式，可把图书馆POP 广告分为柜台POP广告、壁面POP 广告、吊挂POP 广告、地面立式POP 广告四个种类。

3.1.1 柜台POP 广告

图书馆柜台POP 广告通常是指特别推出的新书展示柜台、畅销书柜台或主题图书展示柜台等。图书馆柜台POP 广告的主要功能是宣传特定的图书文献，告知读者柜台上的图书的信息、阅读热点等，并传达书的主要内容，及时了解图书动态。

3.1.2 壁面POP 广告

壁面POP 广告是陈列在图书馆壁面上的POP 广告类型。在图书馆的空间中，除墙壁壁面外，活动的隔断、书柜的立面，建筑物柱子的表面、门窗的玻璃等都是壁面POP 广告可以陈列的地方。如武汉某大学图书馆曾将每层走廊中的水泥柱巧妙地利用起来，用玻瑞围绕柱子镶成一个展窗，摆置推荐的图书，并在柱面上张贴POP 广告，效果突出，这个做法综合利用了壁面和柜台POP 广告。

3.1.3 吊挂POP 广告

吊挂POP 广告是对图书馆上部空间及顶面有效利用的一种POP广告类型。吊挂POP 在空间的利用上具有优势，因为图书馆的地面或壁面都必须对读者流通作有效考虑和利用，而上部空间和顶面是不能为图书陈列和行人流通所利用的。吊挂POP 广告可以为读者指示图书文献的分类，使读者一目了然，了解图书馆布局。同时吊挂POP 广告的温馨提示正好可以打破图书馆的沉寂，唤起读者的兴趣与亲切感，从而拉近了读者与图书馆的距离。

3.2 按POP 广告的时效性分类

3.2.1 长期POP 广告

长期POP 广告是使用周期在1年以上的POP 广告类型，主要包括图书馆形象POP 广告、图书馆资源分布指示POP 广告等。长期的POP 广告由于存续时间较长，持续对读者产生影响，在设计时应注意广告诉求点更多的是传递图书馆品牌理念和品牌形象，应体现出图书馆作为读书治学殿堂的儒雅，读书作为一种精神活动的高尚。

3.2.2 短期POP 广告

图书馆内存在时间为大约为1－3 个月的POP 为短期POP 广告，如主题图书柜台POP 广告宣传、读者活动月、图书馆宣传月的各种活动POP 广告。由于这类广告都是为了图书馆活动而采用的，只要活动结束，该广告也就无存在的价值了，所以相应的广告的周期也可能极其短暂。

3.3 按POP 广告的表现形式分类

3.3.1 手绘POP 广告

手绘POP 是近年来新兴的一项艺术，在校园内十分流行，举凡社团活动、学会宣传、校际活动，往往都利用手绘POP 广告来告知。由于采用富有变化和亲切感的文字、图画来制作，使POP 广告与读者特别是大学生读者沟通交流时，倍显自然亲切，给人轻松舒适的视觉感受，极具亲切感。手绘POP 广告能把读者的目光吸引过来，激发读者的兴趣，从而达到对读者宣传推荐的目的。

3.3.2 电脑POP 广告

电脑POP 广告一般都相当精美，对图书资源及图书馆本身也具有相当的针对性，可用于图书馆大型活动中，用于说明活动的各环节。

［1］宋华.POP 广告设计[M].武汉：华中科技大学出版社，2011.

［2］卢国英.POP 广告设计[M].上海：上海人民美术出版社，2012.