广播媒体微信“热”应用的“冷”思考

肖佳，何德慧，吴月娥

湖南大学，湖南长沙 410082

微信是一款由腾讯公司推出的，支持多平台，旨在促进人与人沟通与交流的移动即时通讯软件。2013年7月24日，工业和信息化部总工程师朱宏任表示，2013年上半年我国微信用户超过4 亿户。 随着传播技术的进步和媒介融合的深入，同样作为声音互动媒体，广播与微信的融合日益紧密。在传播方式日益多元化的趋势下，广播积极寻求与微信的互动，在为受众提供多元服务并进一步开拓广播发展空间的同时，还存在微信技术壁垒和广播媒体微信管理缺位等问题。广播媒体在应用微信的过程中障碍重重，二者的全面深度融合更是心有余而力不达。这已成为当下微信应用“热”中阻碍广播媒介向纵深发展的“软肋”。

1 微信应用于广播媒介的三大优势

1.1 信息推送扩大传播影响

广播电台通过开通微信公众账号，在平时的广播节目和广告宣传中进行传播，从而吸引感兴趣的听众添加账号。比如radio955、new938 潇湘之声等湖南较具影响力的广播电台公共微信账号。已经添加了电台微信公共账号的受众，每天可以收到一次推送信息，其内容包括新闻资讯、广告活动、广播节目预告和话题讨论等，还包括一些时评讨论。比如金鹰955 电台就通过微信账号针对微信收费这一热门话题，推送“微信收费，就是卸磨杀驴？”的时评，这能吸引听众眼球，提高点击率，从而提升广播电台的影响力。

1.2 取代电话“热线”便捷且高效

广播谈话类节目中听众可以利用微信参与热点话题的讨论、点歌送祝福或进行情感咨询等。用微信取代传统电话“热线”，简单便捷又价格便宜，更强的自主性、便利性及私密保护，有助于实现话题的即时互动交流，避免部分听众电话在线带来的心理紧张，调动听众的积极性，还能减少电台热线工作人员的接听压力，提高工作效率，有利于更大范围地收集到不同听众的声音和想法，让节目的内容和观点更加多元化。

1.3 新闻爆料及时而真切

开通微信新闻爆料，也是拓宽广播新闻节目新闻来源渠道的重要手段。庞大的微信用户群体就像无数个新闻探测仪，鼓励听众利用微信爆料身边的好人好事、奇闻轶事、难事怪事等等，通过广播记者采访报道，帮助更多受众获取新鲜便捷的信息资讯。而在广播新闻节目中恰当地添加听众发送的微信语音爆料信息，也能增强受众对于新闻真实性的感知，在有效互动中增加节目的生动性。

2 广播媒介微信应用频遇障碍

2.1 受限且低质的内容很难赢得受众关注

现有的广播微信公共账号每天只能向用户推送一次信息，加上转发功能限制，使其信息的数量增长和及时更新受阻。相较于腾讯新闻微信账号的大量和即时推送，广播微信账号推送信息内容的丰富性和时效性不足，且存在同质化现象。相同的新闻信息受众早已通过其他媒体渠道了解了，信息内容不能引起微信关注用户的兴趣，大大减少了信息传播的有效到达率，不利于吸引更多的受众。

另外，广播的微信账号经常推送大量活动宣传和网购等广告信息，部分微信用户无法获得需要的信息，甚至可能会产生厌烦、抵制情绪，从而限制了广播微信关注用户的增长。

2.2 海量碎片化信息给传者带来新挑战

微信在广播中的应用，打破了原有的广播节目制作和播出的操作机制，大量微信用户反馈的信息如潮水般涌入，给广播编辑和现场主持人带来了巨大的挑战。这些信息不仅包括文字内容，还有语音信息、图片、视频等，信息量巨大且鱼龙混杂、真假难辨，而相应严格、完整和有效的信息审查、筛选和把关制度的缺位，使得部分广播电台在节目运作上出现编辑混乱、内容失实等现象。

尤其是大量的语音信息的记录、整理和保存都有一定难度，加大了编辑记者的工作难度，在有限的人力物力情况下，大量可用信息被淹没，按照传统文字信息管理模式显然已经无法适应工作需求。在面对这样的信息传播、互动环境时，部分广播电台的技术平台和运作机制显得不够成熟、流畅，广播微信的编辑和现场主持人还没有完全适应，表现得不够稳定和冷静。

2.3 受众群体的差异弱化了微信的使用效率

安装和使用微信有一定的知识和技术要求，决定了其主要用户群体要有一定文化层次、较乐于接触新事物且对电子产品和社交有兴趣。2011年11月微信团队官方数据显示，微信的用户群体中，25 岁-30 岁的估计占了74%，从职业分布来看，拥有大量碎片时间的大学生是主体。大学生占了64%，其次是IT 行业和白领，这三类人占了微信用户总数的90%。主要为一线大城市的青年白领。 而当前广播受众主要为有一定经济实力的有车一族和退休老人群体，中老年群体仍然是广播节目主要听众。可见微信的主要用户群和广播听众的主要群体存在不一致的现象，且群体属性差异较大。这不利于受众及时参与广播节目，不能很好地将微信用户群纳入到新的广播听众群中去，从而阻碍了广播与微信的深度融合。

2.4 不成熟的营利模式导致拓展空间受阻变窄

2013年8月5日微信5.0版上线，增加了支付中心、游戏中心、表情商店等，微信绑定银行卡，可在公众号、扫二维码、App 中实现一键支付，标志着微信商业化正式开启。但目前O2O(Online to Offline)的运营模式还不成熟 ，将业务从线上拓展到线下的经营经验不足。 微信业务经营对于用户来说还是种新兴的消费经营方式，交易的安全性及售后保障服务有待完善，加上受众对原有消费方式的依赖心理，限制了其实际体验用户的增长。

此外，推送广告内容仍然是广播媒体应用微信营利的主要手段，但技术壁垒限制了广播微信的广告传播力和影响力。广播的微信公共账号点对点的传播模式限制了到达用户群体的数量，用户对于广告内容的实际点击率有限，降低了广播微信广告的有效到达率。加上现阶段不能实现微信PC 客户端操作，广播的微信内容只能转载到腾讯微博上，不能转载到新浪微博或者其他网络媒体。这些都限制了微信广告信息的传播空间，从而使其营利渠道受阻。

3 广播媒体应用微信排障前行的应对策略

3.1 着力核心技术与产品服务的升级完善，打破技术壁垒

打破技术壁垒，首先需要突破公共微信账号内容推送的数量限制，加快其与微博、飞信及其他媒体的平台对接，促进微信内容的自由转载和即时发布。同时开发相应的PC 端产品，同时在广播内容播放的相关网页、推广微博等页面加入微信二维码，使得受众在关注广播节目的同时关注微信，实现微信与PC 客户端的自由连接。通过第三方接口或者把微信内容嫁接到电台的WAP 网站，实现节目无限时长的检索和点播，也是技术升级的努力方向。

微信语音信息的收集和整理编辑有一定的难度，提升相应的技术服务，能大大减轻广播编辑工作人员的工作效率，加快微信应用的步伐。部分听众抱怨参与广播节目的互动微信，往往要等很久才能得到回复，这大大降低了受众的参与积极性。进一步优化广播节目中的微信传播的流畅性和及时性，推动技术革新，建立相应的反馈机制和技术服务体系，能提高微信互动的有效性和时效性。

3.2 优化内容与品质，发挥品牌效应

广播的微信平台坚持“内容为王”，广播微信的编辑在面对海量的微信信息时，要有很强的信息选择和编辑能力，精心选择丰富精彩且特色鲜明的信息内容，针对微信用户特点开发多种信息产品。创新信息发布方式，通过“明星+新闻”的方式，巧打“明星牌”，吸引广大年轻微信用户的兴趣。借助微信和广播这两种渠道的良性互动，树立广播微信平台的品牌，增强传播效果。

广播节目主持人是广播电台和听众沟通的桥梁，主持人开通微信账号与听众互动，可以提高受众参与的积极性。同时，广播的官方微信账号可以设置微信自动回复，编辑针对受众的不同要求进行处理和回复。不断提升服务品质，提高微信的品牌价值，使微信成为塑造广播品牌形象、提升广播影响力的营销新阵地。

3.3 合作经营，实现互惠共赢

针对微信收费之争，可以通过流量的合作经营，化解其与三大运营商的矛盾。微信低成本占用通信渠道，确实带来了运营商短信和飞信业务的缩水，但在网络时代，流量计费的形式成为主流，通过其他形式征收费用已经变得不现实。因此腾讯微信必须找到合适的流量合作经营形式，实现各方利益的协调分布和共同增长。

进一步完善O2O 经营模式，加快微信交易线上线下的对接，完善与第三方支付平台的合作经营。在满足用户语音即时通讯需求的前提下，刺激和开发用户更多层次的需求，积极开拓适合微信的多元商业渠道，最终实现合作经营，互惠共赢。

3.4 科学管理，借力拓展广播张力

要将微信与广播真正实现融合，必须加强对微信公共账号的重视和管理，提升微信在广播中的运用程度和水平。首先，广播微信平台不定时向用户发送信息，这些信息主要是由广播电台编辑加工后向用户推送的，信息内容质量参差不齐、真假难辨，部分广播微信平台向受众推送大量广告信息。微信平台应该加强对其的集中管理和有效审核，提升微信平台的公信力和影响力。

在广播节目中加大对微信公共账号的宣传和应用，引导广播听众的关注，扩大广播的微信账号的受众群和影响力。丰富广播节目中利用微信互动的方式，在新闻类、音乐类和情感话题类节目中加大微信互动形式的宣传和比重，积极获取听众从现实生活中发布的即时信息，及时进行编辑和处理。同时，重视广播微信用户反馈的信息，通过广播或微信及时做出回应，积极引导广播听众参与互动，最大程度地实现微信的信息传播与互动平台的优势。

在数字传播时代，媒介融合已成大势所趋。微信已成为最活跃的网络互动工具之一，广播媒体也正在用开放的思维积极应用微信平台，探索适合自身发展的应用模式。在当下广播媒体微信“热”应用的趋势下，还需要更多能够推进二者长远发展的理性思考，借助彼此优势扩大自身影响力，实现广播与微信的良性互动。

注释

①张意轩.我国微信用户数量超过4 亿.人民日报海外版，2013-07-25.

②王阳明.腾讯帝国大迁徙 商家如何玩转微信.虎嗅网，2012年12月16日. http://www.sootoo.com/content/375457.shtml。

③高梓涵.从微信的崛起管窥“碎片化时代”的传媒创新》[J].今传媒，2013(8).

[1] 刘根勤.浅谈微博在广播节目中的应用[J].今传媒，2012(9).

[2] 刘博.浅析微博在广播节目中的互动[J].新闻传播，2012(7).

[3] 蔡茂州.刍议微信等新媒体及其发展趋势[J].黑龙江生态工程职业学院学报，2012(7).

[4] 高梓涵.从微信的崛起管窥“碎片化时代”的传媒创新[J].今传媒，2013(8).

[5] 甘霖.微博微信在广播节目中的作用[J].中国传媒科技，2013(1).

[6] 周蕾.微信广告传播力研究[J].东南传播，2012(1).

[7] 李萌.善用微信——让广播更生动[J].视听纵横，2013(1).