房产企业促销伦理失范及其成因分析

刘燕峰

（浙江工业大学政治与公共管理学院，浙江 杭州310023）

房产行业日益壮大，已经成为国民经济的支柱产业。但随着人们关注加深，发现房产行业存在诸多问题。2014年2月21日，太原市房管局发布公示“10家违规销售房地产项目被曝光，其中，集体土地违规销售项目6家，国有土地违规销售项目4家。”类似这种房产在促销过程中损害广大消费者的利益、社会公共利益的丑闻，引发了大众对房产促销伦理的兴趣。

1 房地产促销伦理失范表现

1.1 重利忘义，诚信危机

2014年1月，昌平新闻网记者王淑凤在《我区严打7类房地产经纪机构违法行为》中指出昌平工商分局在全区范围内针对群租房问题等7类房地产经纪机构违法行为进行专项整治。根据全国消协组织受理投诉情况统计，2014年上半年房屋建材投诉量达到12753件，排名第五。2008年至2010年，中国信用小康指数调查显示：中介服务业位于十大诚信形象不佳行业之首，房地产业位第五，2013房地产业上升至行业诚信度差评排行榜第三名。

在房地产促销过程中，以盈利为目的的商业广告采用虚假广告等问题广告；而企业人员在销售过程中，易采用不正当竞争等手段。无论在房屋销售还是中介提供服务的过程中，违反诚信，见利忘义的行为，使得消费者产生“想买房怕被骗”的担忧。

1.2 同为顾客，不同待遇

住宅属于人类生存的基本需求，弹性系数很小。房产企业高价销售存在质量问题的房子违反了公平原则。一些房产炫富广告以高端公寓、高级别墅等描述词语充斥着报道版面。[1]这种迎合房产开发商、社会强势群体的价值观的广告，是满足少部分人利益，却损害大多数利益的不公正行为。有些购房者由于独自获得信息的成本太高，往往单方面听从房产商提供的沙盘模型、楼盘宣传册以及售楼员介绍。而且房产促销员对房产这一特殊产品了解程度不同，促销信息公开程度不同。

1.3 相互推诿，缺失责任

近年来，土地和资金逐渐提高使得空间位置佳的地段更集中于大开发商。房产企业凭借自身的垄断地位，向中介机构索取保证金，给予过重的销售任务。如此，导致中介机构为达目的，不顾道德进行一些不正当销售活动，待到拿到佣金便逃之夭夭，将问题又丢回给房产企业。有些中介代理机构为获取更多的利润，贿赂房产企业领导和政府部门人员事件不绝于耳。如“2010年，宁波市查处38起房产中介商业贿赂案件，案值360.78万元。”[2]

2 房产企业促销伦理失范的成因

市场经济易诱使人们淡漠精神价值，追求享乐主义，甚至违法犯罪。这些都严重影响着房产业的健康发展。房产企业促销伦理失范这一问题的产生是众多因素造成的。[3]透过企业促销伦理问题表面，我们可从内部和外部两个角度来对企业促销伦理问题原因进行分析。

2.1 内部原因分析

管理者过分强调销售业绩

从国家统计局数据来看，房产开发企业数量由2008年87562家上升到2012年的89859家。房产从业人数及其商品房销售近年来也总体呈现逐年上升的趋势。2006年11月,中华人民共和国财政部会计信息质量检查公告(第十二号)中称“2005年财政部对全国39家房产开发企业的检查发现，39家房产企业报表反映的平均利润为12.22%，而实际利润率为26.79%，甚至最高达57%。”在成本降低达到一定水平，房产高利润在很大程度上归功于房产促销。我国房地产销售的程序与国外没有本质不同，但其在运作过程中却有许多的不规范。比如，房产商在面积计量及交房日期等方面做文章，在享受经济适用住房项目的开发权优惠的同时，又以普通商品房的名义或变相超限价销售。

中国房产的销售从无到有、从有到“泛”短短十几年，缺少历史沉淀，房产管理者对房产销售的认识不成熟。当前一些房产企业管理者为追求市场占有率、获得最大利润，造成房产销售的无序和混乱，引起经济效益与社会效益、恶性竞争与和谐相处等矛盾激化。

2.2 外部原因分析

2.2.1 法律不完善，监管不严格

目前，我国已颁布了一系列的法律和法规来规范房地产销售活动。但与发达国家相比，我国有关房产方面的法律法规还处于萌芽阶段。房产企业在销售活动中违反法律法规应承担怎样的责任等很多细则方面不健全。目前，我国房地产运行的制度体系主要由政治制度、土地制度、银行制度、商品房预售制度和房产税费制度五部分构成。[4]其中有些制度对正常的销售伦理不利，损害社会公正。

房产行业资金需求量大，且国家统计局数据显示近年来我国房产开发企业自筹资金占总资金比重为38%-41%。房产开发企业通过国内贷款，利用外资、外商直接投资等方式降低自身资金投入和风险。起初，商品房预售制度设立是为解决早期房地产企业发展资金不足问题。但“利开发商、损消费者”的商品房预售制度存在很多问题：“卖楼花”使购买风险变大；销售不规范；预售制度使房地产业的门槛降低，造成不平等、低效率竞争的企业经营模式等。近年来商品房预售市场出现的新情况，暴露出市场经济发展变化的超前性与法律法规的滞后性。

目前我国的房产企业监管体制不健全：倾向于将自身定位为“经济人”的政府干预不断，管理力度渐强，可销售伦理失范现象却有增无减：官僚主义、部门利益、寻租腐败等原因导致“政府失灵”。2014年1月《中国经济周刊》记者刘德炳在《房子的水究竟多深14年来百名省部级官员落马 一半与房地产也有关》中写道：“据不完全统计，14年来落马的省部级官员在100人左右，其中53名落马省部级官员涉及房地产，这就意味着，一半的落马省部级高官或多或少与房地产业有着千丝万缕的关系。”

社会信用体系落后是房产销售伦理失范的又一原因。降低房产市场的信息不对称是房产诚信体系建设的关键，信息披露和诚信评级是房产诚信信息传递的核心。对那些有严重的或反复失信行为的企业、个人，房产监管部门或行业中介组织可以将其失信记录向社会公开发布。只有当失信成本大于守信成本时，守信才可能成为房产主体的理性选择。[5]要通过立法建立房地产监管部门与其他相关部门的交流和协调，把房地产市场活动中已经形成的符合我国实际情况的行为法制化，才能建构我国房地产诚信体系。

2.2.2 消费者缺乏必要知识，炒房者“雪上加霜”

在房产交易过程中，消费者接触到相关法律文书、文件等资料。缺少法律意识的购房者往往不会仔细查看这些资料。“谁主张、谁举证”是我国现行法律的实行原则。业主在入住多年后，往往没有样板房相关资料的备案，加上时间和精力有限，因而在举证时无法提供相关证据。当利益受到损害时，由于诉诸法律的程序过于复杂等原因，购房者往往不倾向于通过法律手段来维护自身的合法权益。这就在很大程度上纵容了开发商不良行为。

此外，炒房者作为消费者，却与一般购房者不同。炒房者的经济条件大多较优越，购房并非为了居住，而是通过反复转让等手段，提高房价获取“售房”收入。炒房者有能力为自己锦上添花；相比之下，无力为自己雪中送炭的“房奴”们却处于苦难的境地。这种“马太效应”可能加剧住房空置率更高，对整个社会而言是资源浪费。众多买家“囤房居奇”的心态对于我们建设和谐社会是极为不利的。

中国社会自古以来一贯把儒家道德伦理规范的核心“仁”视为最高道德原则。从长远看，房产企业不道德的促销活动不仅损害了广大消费者的利益、社会公共利益，也破坏了市场公平竞争的秩序，会受到消费者的唾弃和社会舆论的谴责，最终必将危及企业的生存和发展。深刻认识房产企业促销伦理问题产生的内外原因，不仅可以为房产企业构建良好的促销伦理提供有益借鉴，也可以为理论研究者研究房产企业促销伦理提供帮助，进而为政府的市场监管提供理论依据。

［1］沈菲.房地产广告的伦理失范[J].青年记者,2009(34).

［2］王丹静.宁波严查房产中介38起商业贿赂案曝光[N].钱江晚报,2011(N0002).

［3］陆叶,郭春华.房价过快增长过程中的伦理失范分析——政府·企业·社会[J].中国房地产金融,2008(4).

［4］黄美玲,宋海峰,曾岳.对中国现阶段房地产业中相关制度的伦理思考[J].经济师,2009(4).

［5］胡挺.房地产诚信的博弈分析[J].城市开发,2006(11).