小剧场话剧的市场营销现状和其产业营销策略设想

张兆娟，武钟芸

（南京艺术学院 文化产业学院，江苏 南京 210000）

一、小剧场话剧概述

（一）小剧场话剧的定义

对于小剧场话剧的定义，学术界含糊不清，更多的是对于“实验戏剧”的定义，并注重小剧场运动对其影响。国内对“小剧场话剧”的关注于20世纪八十年代林兆华的《绝对信号》，其实理论性的关注要早于实践性的二十年，黄佐临先生早于60年代就开始传播西方的实验戏剧理论。经历三十多年的发展，小剧场话剧早已体现出其自身独特性。笔者胆从小剧场话剧的独特性定义其含义：冲破传统戏剧理论的离心倾向，利用表演场所空间物理性的“小”而发挥场效应，拉近观众与“剧”本身的距离，而其自身具有前卫性、实验性、探索性。

（二）小剧场话剧的发展现状

聚集于北上广一线城市。小剧场话剧主要活动于北京、上海、广州几个大型一线城市，在台湾也较为热门，相应地区的文化氛围是很好的背景环境，及其人们的艺术素养及演艺人才较为积聚。值得一提的是，南京可谓是小剧场话剧的发源地，90年代国内第一届话剧节，而后因为南京演艺市场的特殊性，话剧市场南北对流发展。2012年南京大学的《蒋公的面子》，掀起一番热潮，让大家又重新关注到了南京，南京高校团体也不断推动小剧场话剧的发展。

关注市场文化需求。小剧场话剧在创作过程中更贴近人们的生活，不拘泥于实验性和先锋性的创作，《恋爱的犀牛》、《假如生命剩下n小时》等话剧内容题材更贴近年轻人，逐步精准定位消费市场。

创作、经营主体民间化。经过改革开放，国有院团改革，一些演艺人员自谋生路，一方面他们具体相应的专业素养，另一方面在市场机制下，创新活动力较强，带动了小剧场话剧民间市场繁荣发展。而经营主体方面，民营剧场占据大部分，自负盈亏，前剧后社。

综上所述，小剧场话剧在当下社会有其独特性，但也不排除其在发展过程中不良现象，一味取悦于观众出现恶俗低俗的内容趋向，或者走另一个极端，完全模仿西方戏剧理论，照搬照套毫无创新。

二、小剧场话剧的市场营销现状分析

小剧场话剧的创作定位就决定了其市场定位，而小剧场话剧的市场营销在本质上就是如何将这场话剧的票售空。小剧场话剧在运营上有其自身的特点，场地要求低、演员人数少、创作周期短、制作费用少。

（一）从“表演工作坊”到“前剧后社”

老中青三代居民，四个家庭，芸芸众生之中交织着几多欢喜几多愁，在这样的题材下创作，想不具有戏剧性都难。而赖声川惯用这样的方式，他拉了一帮各色志同道合的朋友，把排练场就定在自己家的客厅，大家吃住一起，话剧也就在这样的状态下不断迸发出思维的火花，这也是最初的“表演工作坊”的形态，在专业内部或者小范围兴趣受众内进行创意兼并市场的挖掘。就今而言，这样的形式还是很流行，上海帮的“草台班”就是利用这种形式在相应的区域进行市场拓荒，引起部分兴趣团体的关注。

在“工作坊”不断拓荒话剧市场的同时，一些民营剧场不满足于小范围的主动出击，“前剧后社”的思维展开，如北京的“蓬蒿剧场”不再局限于经营剧场或者剧社，而是将两者进行结合和延伸，也许你刚看完一场话剧，不到十分钟你就可以与主创们在咖啡吧里探讨刚刚创作的内容，甚至可以与其切磋演技。话剧的市场，不仅仅体现在售票，而更重视话剧的内外延伸，这可以增加一定的营业收入。

（二）兼顾市场细分和工业化复制

在小剧场话剧市场营销过程中，市场精准化应该是关键性的，这不仅仅体现在小剧场话剧的艺术市场，在其他艺术市场领域同样是黄金法则。小剧场话剧市场细分逐步引起重视，不但体现在创作期，更体现在营销宣传期。针对性市场消费主体的剧本创作，针对性的票房营销，有的放矢。例如，南京艺术学院所举办的“当代青年戏剧周”，在选择参演戏剧时，就将“青年”作为其标签，参演话剧有《红玫瑰与白玫瑰》、《内鬼》、《不安的石头》，都是定位于青年喜好，在做票务和剧后交流时，充分利用前期准备，而获票房制高点。

《蒋公的面子》和《假如生命剩下N小时》都是在南京和广州创下票房纪录的，为了乘胜追击，两部话剧加班加点，进行国内知名城市的连演排档期。《蒋公的面子》更是走出国门，票房节节高升，成为拓宽市场的工业化复制的案例验证。关皓月1.戏逍唐剧社的制作人。以商的视角看话剧制作,从市场定位、推广、营销以及每部戏的预算编制,他都着重突出一个概念—话剧工业。流水线生产模式的基础是围绕一个创意,利用文化产业边际效益递增的特性,以创意为原动力,围绕着一个逐步扩充自己的生产规模和产业链如果没有规模化和产业链,也无法使创意的价值最大化。

三、小剧场话剧的产业化营销策略构想

正如《切·格瓦拉》的导演张广天的一句话：“艺术是生产力，如果我们把话剧当成产品，按照一个产业的模式去运作，这才是我们的出路。”小剧场话剧在市场中成长，在市场中寻找艺术性与商业性的平衡点和利益点。

在大数据时代背景下，信息更新速度快，人们娱乐消费比例大大上升，电影、电视、网络媒体已经形成较为成熟的盈利模式，人们对娱乐的消费本质上是对文化对流行文化的消费，如何将此最大化盈利，相信这些成熟的盈利模式已经能证明，以精神文化为核心动力，将创意和工业化生产模式应用，走产业化道路。

（一）投、融资多样化，分担金融风险

虽然小剧场话剧在投入方面远远没有传统话剧的要求高，但小剧场话剧在上演过程中却面临着周期短，资金周转短的劣势，要想短期内收益，可以借鉴相应手法。分摊制作费、打造企业定制剧都不失为很好的做法；作为独立的小剧场与剧团合作，分摊制作费，视上演盈利情况具体分利；与资金充足的企业合作，打造定制剧，因为小剧场话剧对受众定位精细，企业可以在剧中做相应的宣传和文化渗透，话剧在企业宣传中也得到很好的传播，这是一个双赢的项目。

（二）突出创意动力，打造品牌连锁效应

保持话剧生命力必然是其创意内涵和艺术内涵，而使其保持生命力发展的必然是品牌化和连锁化效益。品牌化即指剧的品牌也指剧场、剧团的品牌；将剧做出品牌不仅仅是主创人的职责，也是剧场的职责，两者不可分离。而连锁效应方面，文中所提到的戏逍堂借鉴商业中连锁品牌店的概念，在上海、四川进行剧社的连锁店的营销模式，统一的管理模式。

（三）加强各环节管理

小剧场话剧在本质上可以说是一类文化产品，必须经历产业化各环节，取得最大化的利益，而由于其艺术特殊性，实验性和探索性使其在管理方面有其阻碍性，加强各环节管理尤为重要。在文化产业领域，这相当于对一个文化产业项目的管理，从投融资、策划、市场营销、实施项目过程都是需要缜密的对待，例如危机管理在剧团和剧社中就普遍缺乏，如何应对演出过程出现的突发状况而导致票房和品牌的损失都是需要重视的。

如何正确引导和扶持中国小剧场话剧在康庄大道上健步如飞是戏剧领域亟待探索的课题，同时也是中国文艺市场繁荣亟需解决的课题，而以创意和传播精神内涵为原动力，进行产业化运作才是正道。

[1]钱世锦.文化艺术演出市场的经典案例[M].上海音乐学院出版社,2011.

[2]徐海龙.小剧场话剧的场效应及产业营销策略[M].文化产业研究,2010(00).

[3]梁沫.天津民营小剧场话剧运营研究.天津音乐学院[M].2014.