网络平台服装奢侈品消费者购买动机及类型研究

摘 要：随着社会经济的不断发展，我国越来越多的人开始有能力购买服装奢侈品，网络平台由于没有店租、电费等问题的困扰，所以提供的服装奢侈品一般比实体店便宜，于是得到更多人的青睐。借助网络平台购买服装奢侈品的消费者分为多种类型，他们根据自己的实际情况购买服装奢侈品，拉动了社会经济的不断发展。

关键词：网络平台；服装奢侈品；消费者；类型；动机

1 前言

随着网络的日益普及，国内服装消费者越来越习惯通过网络购买奢侈品。据有关调查显示，2012-2013年，国内线下奢侈品增速持续变缓，与此同时，网络成为部分奢侈品品牌提高销售量的最新平台。对网络平台服装奢侈品消费者购买动机及类型进行深入研究变得尤为迫切。作为所有营销活动的对象，消费者是企业扩宽市场、决战营销的关键因素。本文主要研究国内消费者通过网络平台购买服装奢侈品的动机与类型，具有一定的现实意义和指导意义。

2 网络平台服装奢侈品消费者购买动机及类型

以网络平台服装奢侈品消费者的购买动机进行分类，主要有以下几种类型：

2.1 炫耀型消费

这类消费者通过网络平台购买服装奢侈品时，看中的不是服装的功能，而是这些服装奢侈品本身所代表的社会信息，象征着一种财富和地位。如今，我国服装奢侈品购买者中，这种类型的消费者占据大多数，而暴发户就是典型代表。在以往的生活中，他们一般属于被轻视的一类，所以急需得到社会的认可。他们一旦寻找到某个机会迅速富裕起来之后，就开始通过某些途径来装饰自己，而奢侈品的消费能够满足他们的这种优越心理。

其实，造成这一现象的原因由来已久。改革开放之前，我国生产力比较落后，人们生活水平大致相同。改革开放之后，国家允许收入形成一定差距。所以当一部分人迅速富裕起来之后，就想显示自己与众不同的社会地位，久而久之，就形成了炫耀型消费。

2.2 面子型消费

在中国文化的社会交往中，面子是非常重要的因素。中国人往往能为了面子做出令西方国家的人感到不可思议的事情。可以说，面子文化已经深深根植于东方群体性文化中。从本质上而言，面子其实就是一种认同感，促使某一群体或者某一阶层的人遵守统一的规范与风格，与群体内的其他成员达成一致性和和谐性，以防出现掉队情况失去面子。面子如此重要，所以需要某些装饰来支撑面子，得到别人的认可和追捧。这就促使服装消费者借助网络平台购买奢侈品，提升自己的面子，形成良好的自我认知感。

2.3 享受型消费

在所有服装奢侈品消费者中，不乏有人是为了更好地享受生活而购买奢侈品。有关数据显示，超过70%的奢侈品购买者是为了奖励自己，使生活变得更加优质。他们认为，奢侈品服装是质量最为上等的物品，各方面做工都很精致，高档的面料也考虑到了人体各方面的生理特性，考究的做工符合人体结构的需要，能够给人体健康带来最小的伤害。穿着此类奢侈品可以给人生带来最完美的体验，舒适大方而又不失高雅。

2.4 社交型消费

众所周知，儒家文化是中国的传统文化，也是中国的主流文化。儒家思想无处不在，无时不在，对人们生活的方方面面都产生了广泛而深刻的影响。在儒家文化中，尤其重视礼尚往来，礼品是维持儒家社会关系的关键纽带，而奢侈品则被认为是最适合的礼品之一。由此一来，在中国的大背景下，奢侈品可以被作为礼品交换的方式。据有关调查显示，将近有50%的网络平台服装奢侈品消费者将购买的奢侈品服装作为商业赠礼用途。特别是在我国消费者最富阶层，购买服装奢侈品是常见现象。

2.5 领先潮流型消费

还有一部分消费者购买服装奢侈品是为了追求时尚。这类消费者以演艺明星和追求时尚的年轻人居多。在他们看来，服装奢侈品站在时尚的最前端，象征着标新立异，象征着独树一帜。演艺明星为了展现自己的独特品位，或借助时尚提升自己的知名度，往往会购买那些服装奢侈品。其实，我国一直提倡节俭之风，即使是国家领导人也会以身作则，避免被扣上奢侈的帽子。即使他们有能力购买服装奢侈品，也不会高调显示。只是服装奢侈品的独特设计和品位往往能提升消费者的时尚度。

3 结束语

随着社会经济的不断发展，我国越来越多的人开始有能力购买服装奢侈品，网络平台由于没有店租、电费等问题的困扰，所以提供的服装奢侈品一般比实体店便宜，于是得到更多人的青睐。借助网络平台购买服装奢侈品的消费者也分为多种类型，他们根据自己的实际需要购买奢侈品，从而拉动了社会经济的有序发展。我们坚信，随着经济的迅猛发展，将会有更多的消费者投入到网络平台中！

参考文献

[1]林志坚；基于消费行为分析的奢侈品营销管理研究[D]；华中农业大学；2007年

[2]朱江；中国奢侈品市场结构与整合营销策略[D]；对外经济贸易大学；2006年

[3]张茂华；中国“白领”阶层奢侈品消费动机研究[D]；对外经济贸易大學；2007年

[4]李虹云；消费者奢侈品感知价值研究[D]；广东外语外贸大学；2007年

[5]吴兆春；基于中国传统文化价值观的凉茶品类消费动机研究[D]；广东外语外贸大学；2007年

作者简介

赵轶群（1967-）、男、汉族、上海市、上海工程技术大学服装学院/上海市东海职业技术学院服装专业主任、副教授/高级工艺美术师、大学本科、研究方向：服装结构与工艺、服装设计等。