关键经营指标分析（下）

王道

电子商务渠道分析

电子商务已经成为年轻人购物的习惯。开发电影城的电子购票渠道，也被许多影城列为重要的销售渠道开发目标。

影城电子商务购票渠道主要是指：影城（院线）官网、团购网站购票、手机客户端购票和移动网站购票渠道等，而且还会继续发展。

这些渠道所售出票的数量正日益增长，对于那些较为繁忙的影城，电子渠道购票是缓解影城票房售票压力的重要方式，也是拓展销售的重要方式。

因此，各影城都在关注和提升电子商务渠道。

我们通过以下的表格，可以观察到这个ST影城的电子商务渠道1-4月份，每月的官网售票数量占总票房的比例；还可以观察到该影城每月举行的团购效果以及与价格的对比。

在此，我们不但要关注渠道占比的增长，更要关注价格，这个影城的市场人员在4月份做了以下两点分析结论：

·1、官网购票票房占比2.4%，较上月提升0.4百分点，这个比例比较低。主要原因是由于当地人普遍还不习惯在网上选座购票，因此当地人的电子渠道购票习惯还有待于进一步培养；

·2、美团团购的票房贡献达35%，通过团购在4月低峰月，抢夺了价格敏感型顾客，将这部分客流引入本影城，提升了票房及人次。

但仅作以上分析是有失偏颇的，官网购票之所以增长缓慢，主要是因为ST影城放开了团购。参考该影城更多的数据我们发现：

ST影城2月、3月、4月持续与美团网进行团购活动，29.9元2D、3D影片通看，直接影响IMAX厅上座率，顾客在选择影片的时候虽然中意于IMAX，但IMAX与普通3D 的价差使得大部分顾客放弃IMAX。

而影城自己的官网价格是与影城面一致的。

由于4月继续美团网合作，美团客户占比高达32%，团购票价29元；而其平均票价如下表，也在逐步走低；

同时由于团购的影响，会员卡发卡量也持续走低：

所以，团购不但扼制了自家影城官网的发展，更加影响了会员的发展，其实，团体票也受到了一些负面影响，只不过相对小一些。

所以，影城电子商务渠道的发展，应该更加关注自家官网的发展，降低团购的不利影响——票价太低了，利润让给了团购网站，会员也受到了伤害。

通过这样的分析，影城经理应该考虑新的决策：立刻停止团购！或改变团购的方式！

单银幕产出分析

影城首先要对自己在本院线或品牌连锁的位置排名有一个定位。在统一的院线大政策下，单银幕产出是一个衡量影城产出效能的重要指标，即：

单银幕产出 = 当月总票房/银幕数

具有相同票房的影城，由于银幕数不同，其实际单厅银幕效能是不同的，例如：北京耀莱影城有17块银幕，其2013年4月份的票房是750万，票房排名第一，单银幕产出只有44万；而同月广州飞扬影城的票房是529万，票房排名11位，但因为其只有6块银幕，所以广州飞扬影城的单银幕产出达到88万。

更细一点分析，这里还有一个座位数的问题，即单座产出：

单座产出 = 当月总票房/影城总座位数

耀莱的座位是3459个，飞扬的座位是1581个，那么耀莱的单座产出是2168元，飞扬的单座产出则是3346元，飞扬是耀莱的1.5倍。

由此可见，北京耀莱国际影城虽然是全国票房第一，但资产效能却并非第一。这主要是由于其平均票价太低造成的，其放在第一位的经营目标不是利润最大化，而是观影人次最大化。这有其独特的目的。

影城票房及排名、单银幕产出及影城跟院线单银幕产出的对比和影城城市市场份额的变化关系，能直接反映出一些问题。如下表，KK影城票房与院线及城市市场的关系。我们可以看出：

这个影城虽然2月份的票房最高，而3月份的票房在前四个月中排名第三，但是单银幕产出占院线水平的58%，城市市场份额占2.8%，都是第一名，说明3月份的经营效率是最高的。同时我们发现一个总的规律：单银幕产出与其在当地的市场份额呈正相关；也就是说，当整个市场比较稳定的时候，如果影城能够提高单银幕产出，那么份额就会提高提高。所以，我们的营销目标应该“聚焦”到提高单银幕产出上。提高单银幕产出就是提高票价和上座率。

那么，2月、3月的经验就非常值得总结一下，首先看是什么因素影响的，是票价提高了？还是上座率提高了？这需要继续对比票价和上座率，找到单银幕产出和市场份额较高的原因。据实际案例分析，可能性最大的因素至少可能有四个：

·排片较为合理，受欢迎的影片排在了黄金场次座位最多的厅，大影厅上座率得到了充分利用；

·春节和3月8日妇女节的影响，影城的团体包场销售最多，充分利用了非黄金时间段的场次，因此导致非黄金时段上座率大大提高；

·节日期间相对提高了票价；

·节日期间，影城3D影厅较多；3D影片和巨幕影片比较受欢迎，较高的票价提升了票房份额。

可以根据影城的实际情况列举更多可能的因素，再用涉及的更细的数据验证和排除那些因素。总结出这些好的经验，就可以举一反三应用到更多营销活动中。

卖品收入中的关键项目

SPP增长趋势对比

SPP，就是卖品的人均消费额，计算公式是：

SPP=卖品收入÷同期观影人次数

有的顾客消费卖品，有的顾客不消费卖品，有的影城卖品营业额高，有的影城卖品营业额低，如何衡量一个影城卖品的销售效果？

人均消费卖品数就是一个衡量单影城卖品销售效率的最客观的指标。

卖品SPP也可能会因地区消费水平呈现一定的高低差异，但是，影城周边的环境、影城对卖品的陈列和促销力度都会极大影响卖品的销售，员工培训和促销追踪稍有松弛，员工的促销建议频次就会减少，激情就会下降，从而SPP就会降低。endprint

我们通过上图对比M影城2012年和2013年的SPP趋势，直接观察到这个影城的SPP：

2013年比2012年明显提高，最高的2月份要高出3.14元，但是3月和4月又呈下降趋势，通过深入分析我们继续发现：

·近期某国产影片包场较多，导致卖品人均消费下降；虽然大部分都配有五元卖品卷，但是顾客除了换取五元卖品卷后大部分不再购买其他食品，对SPP提升贡献有限；

·雀巢冰淇淋的供应商取消了返点优惠，导致套餐搭配受到影响；套餐销售量下降；

·影城附近新建了一个哈根达斯（HD）专卖店，影城的HD销售下降了30%；

·值班经理在值班过程中放松了票房和卖品员工套餐促销的督促；

·3月、4月卖品指标定得较高，员工觉得没有希望完成，可能拿不到奖励。

2012年卖品SPP是逐步提升的，难道2013年要持续下滑吗？应该采取哪些措施遏制下滑的势头？

通过以上的方法对其他数据做深度挖掘参考，得出某些结论，再对症下药，找到提升的方法。

卖品点购率与人次变化趋势对比

此图是N影城2013年1-4月份的点购率和人次数对比，通过对比明显发现一个问题：

从元旦开始，1月份卖品的点购率是27.4%，人次是27.3万，但随着人次的逐渐增长，点购率逐步下滑；直到2月份人次为28.5万，点购率已经下降为26.82%；

3月份的点购率更是急剧下挫到25.09%，人次也同时下降；

4月份的点购率降到最低点24%，而人次上升到最高点。

通过这些数据，我们至少可以直接得出两个结论：

结论一：四月份最高的人次对应了最低的点购率，反映了影城面对急剧上升的人次，卖品售卖缺乏相应的准备措施；

结论二：卖品管理和促销一定出了问题，绝不是正常现象，可能存在更多的“致病”因素，影城经营管理者应该迅速采取措施，全面寻找原因并扭转这一趋势。

要分析判断问题产生的原因，还需要参照更多的数据，问更多的问题，例如：

·套餐销售率是否下降？套餐菜单是如何设计的？是否有利于快速销售？

·本月卖品目标高低，达标率多少？

·卖品的价格是否提高了太多而影响了销售？

·影城附近是否出现较为直接的卖品竞争？

·是否出现订货不足，原材料经常断货？卖品负责人是否是新上任的主管？

·关键产品出现断档，是否生产设备经常发生故障？

·员工促销力度十分欠缺，是否新员工太多而培训不足？

·促销员工的激励措施是什么？大多数促销员工是否得到激励？激励金额为多少？是否员工激励措施不当，或根本没有激励？员工是否因本年度卖品目标太高，员工不再努力促销？

·其他原因？

当你能够清楚准确的回答以上问题的时候，解决方法就基本找到了。关于卖品的促销、陈列等方法，我们将在后面的章节讨论。

卖品成本率变化趋势

卖品成本率是决定卖品利润的重要数据，影城总经理不得不关注。下面是D影城2012年和2013年1-4月成本率变化的对比，我们姑且用列表的方法对比。

经过这个简单的对比，我们发现，2013年1-4月卖品的成本率呈明显下降趋势，毛利的提升可能是一把双刃剑。这些因素有利有弊，并非成本下降总是好的，毛利过高也可能伴随着顾客满意度下降。我们也要分析导致成本降低的原因，这些原因可能是：

·在成本不变的基础上，提高了销售定价；

·毛利高的食品被挖掘出来并大力推销了；

·套餐毛利较低，单品毛利高，有可能是套餐销售占比下降，反映出促销力度弱；

·供应商搞活动，持续提供了免费的赠品，提高了高毛利促销品的销售；

·开发出了毛利较高的新品项，并且大受欢迎；

·其他原因？

要想得到准确的答案，就要对更详细的销售报表进行分析，看套餐的销售、单项产品毛利率的对比，销售额的变化。

这个分析最终也要得出一个决策结论：

是坚持现在的策略，还是要进行调整？

有了这个决策，才好进行下一步卖品的营销工作。所以，数据报表的分析是为决策服务的直接工具，管理不能光凭感觉和经验，要看报表上的结果。

无论是提升了，还是下降了，都应该进行分析总结。总结可以让我们快速找到促使成功的经验诀窍，也可以让我们发现导致失败的机会点，总结才是成功的捷径之一。

人们都在找捷径，有人说根本没有捷径；其实，不要盲动，坐下来根据报表认真分析一番找出问题症结所在，对症下药就是捷径。endprint