迪亚天天升级

郜艺

“我们的目标是以最快的速度增长、增长、增长！”西班牙连锁超市公司迪亚集团的中国区CEO Fernando Gonzalez Somoza对《第一财经周刊》说。

听上去，这位去年9月刚上任的中国区新统帅的目标，和十年前迪亚刚进入中国市场时并没有什么区别。

2003年，彼时还隶属于家乐福集团的迪亚（2011年迪亚脱离家乐福独立）分别与联华超市和首联集团合资，以“迪亚天天”的品牌进入中国上海和北京，当年即在两地开设了多家门店，并提出5年内开设1000家门店的计划。

然而，由于之后业绩不佳，合作伙伴纷纷撤资，迪亚天天2011年顶峰时在中国也只有447家门店，2013年年底则只剩下361家。而今年年初，集团更是全面撤出北京，把所有资源投入到上海市场。

如今走进上海任意一家迪亚天天门店，几乎都能看到加盟招募海报。相比将加盟模式刚刚引入中国的2008年，现在加盟迪亚天天的门槛更低。为增加加盟商，它制定了非常灵活的加盟机制，加盟商可以与迪亚共同投资，也可以接受迪亚投资后先经营一段时间再逐渐投资。

尽管处在艰难时刻，迪亚仍然决定加大对中国市场的投资。

规模效应对于定位于“折扣超市”的迪亚尤为重要。要维持低廉的价格体系，它在采购、物流、营销、终端销售等各个环节都需要通过“协同作战”来降低成本和提高效率。

不过，迪亚天天在上海和北京同时发展的模式却并没实现“协同”。这两个城市的居民，无论是在商品需求还是购物习惯上都有着极大差异，这导致迪亚天天在北京和上海的门店中，货品种类有一半都不相同。独立的物流配送中心以及半独立的采购，意味着成本加大和效率降低。这也是为什么大部分中小连锁型超市都有着非常强的地域性。

在迪亚集团重点发展的几个新兴市场中，中国区的销售额远远低于巴西和阿根廷，其总销售额只占集团2%左右的份额。中国市场的复杂程度可能远远超乎迪亚之前的想象，所以不如集中资源聚焦区域市场。

Somoza似乎对上海这个大市场充满了信心。“以上海为中心的长江三角洲地区有1.6亿人，这个人口密度带来的市场机会在全球都是罕见的，我们只要做好‘大上海市场就够了。”

除了人口密度，作为全球大都市的上海，商超业态的成熟度也较高。上海是中国连锁经营协会最近公布的“中国城市便利店指数”中，上海平均每3000人就拥有一家便利店，而中国的平均水平是5000人/店。

但这同时意味着上海也是竞争最激烈的市场。在26个被调查的城市中，便利店数量也只有在上海经历着负增长，去年下降幅度为5%。“上海的商超正在经历洗牌阶段。”上海正见品牌管理顾问有限公司首席执行官崔洪波对《第一财经周刊》说，“不过中心区域商超非常饱和，但非中心区还有空间。”

其实，沃尔玛也曾在中国试水折扣超市的业态形式，2009 年，它在深圳开设了3家“惠选”折扣店，不过3年后便全部关闭了。

中国市场对于折扣超市的定位并不清晰。折扣超市是以销售自有品牌和周转快的商品为主，以相对较小的经营面积、简单装修、低廉的经营成本等为特点。其依托连锁超市集中采购、配送、运营，门店面积介于便利店和标准超市之间。但在中国，折扣超市因缺乏鲜明特色和显著的价格优势，大多被认为是缩小版的标准超市或者与便利店无异。

所以，把全部重心放在上海后，迪亚天天也正从加盟方式、营销、陈列等各方面尝试对其门店进行改造。

最近半年多新开设的迪亚天天门店，很多细节都发生了变化：灯光更明亮；最中心的区域增设了“促销大街”，将折扣产品集中陈列；增加了进口食品区以及需求更多的冷冻食品、蔬果品类—同时，迪亚天天的商品种类却减少了30%，以降低库存压力。

为了强化“折扣超市”的定位，迪亚天天还增加了促销投入。“我们每年有超过100多个促销活动：假日促销、周末促销、平日促销等等，基本每天在门店都能看到。”Somoza说。

自去年推出会员卡制度后，今年3月，迪亚还开始推行个性化的优惠券。优惠券是根据顾客的历史消费记录和习惯而产生的，比如经常买牛奶的顾客会收到牛奶优惠券。这样，除了在固定的折扣商品之外，每个人还能享受到自己需要的优惠。消费者也可以通过微信查询自己的消费记录和优惠券。

如今的零售业正从野蛮成长阶段步入微利式“最坏”时代。

过去几年里，租金和人力成本的迅速增加是所有连锁商超面临的挑战。迪亚撤出北京的其中一个重要原因，也是源于北京租金的飙升。而通常大卖场项目的租约签约时间长达10年甚至20年，但便利店以及像迪亚这样的社区折扣超市，一般只能签约5年。加上电子商务的冲击，一切都在考验着连锁超市的运营及成本管理的能力。

迪亚天天正试图通过门店升级的方式，改善购物体验，加大促销力度等来吸引消费者。这个升级版的“迪亚天天”在公司内部被称为“Dia Market 2”项目。试点之后，迪亚决定今年将现有的门店全部进行改造，加盟店的改造成本也全部由集团承担。

但正如崔洪波所说，“加盟体系如何能提供统一的服务和形象是个很大的挑战。”上海农工商超市也曾推出与迪亚天天类似的伍缘折扣超市，但却因管理不善，多次遭遇消费者投诉。而在大众点评网上，消费者对迪亚天天的评论也参差不齐，尤其诟病其服务态度—要知道，迪亚天天针对的可是那些极为挑剔的中老年妇女消费者。

目前在中国，只有7%的销售额来自迪亚自有品牌，在西班牙、葡萄牙和法国，这一比例都超过50%。而品牌形象对利润率最高的连锁超市自有产品的销售起着决定性的作用—但在中国消费者中，有多少人会感知到，迪亚天天是全球第三大折扣超市品牌呢？endprint