广告设计中语言表现技巧的运用分析

张金荣 万礼

摘要：

在广告设计中语言发挥着重要的作用，语言就好似广告的灵魂，它的好坏直接决定着广告的好坏，对此，为了设计出完美的广告作品，设计人员必须对广告设计中的语言进行研究，然后利用一些常用的语言表现技巧来设计出具有简单易懂，独特性，能被人们快速记忆以及内容丰富等特点的广告语言，从而提高广告作品的艺术性。

关键词：广告设计；语言特点；语言表现技巧；运用

着国民经济的不断发展，广告已成为人们生活中不可缺少的一部分。它借助各种媒体进入人们生活的各个领域，电视，灯箱，报刊，公交车上……人们视野所及，几乎无处不有。俗话说:人靠衣装，佛靠金装。同样，商品要漂亮的包装，广告也需出色的包装。一个杰出的创意，必须通过一定的语言形式表达出来。因此，广告设计中语言表现技巧是广告成败的关键。

在日益激烈的广告竞争中，有的广告语深深地打动消费者，给他们留下难忘的印象，甚至被广为传诵，成为经典；有的却默默无闻，消无声息地消失掉，没有留下丝毫的印迹。在消费者看来，记忆起着至关重要的作用，它是广告能否取得成功的关键。成功的广告语言必须给人以深刻的印象，延长信息在人脑中的储存时间，否则制作再精良的广告也是起不到效果的。因此对于广告语言的设计者来说，广告语言就如同广告创意一样影响着广告作品的质量，对此，设计者要充分熟悉广告语言的特点，然后再通过比喻、拟人、夸张、顶针和一语双关的手法设计出简单易懂，内容独特、丰富，能被人们快速记忆的广告语言，从而让广告语言更加优美，充分为人们展示产品的特点，进而提高产品的销售数量。

一、广告设计中语言应该具有的特点

（一）广告设计中的语言要具有简单易懂的特点

一般情况下，企业为了提高产品的知名度，要求设计者在设计广告语言的时候设计出简单易懂的广告语言，从而让人们快速轻松地熟悉产品的名称、特点以及用途，一旦人们需要此类产品完成某项任务时，就能使用该产品，进而提高产品的销售量，实现广告的价值。设计人员在设计广告语言的过程中，不仅一味地使用口语化的语言，还要适当增加语言的表现能力，进而提高广告作用和产品的销售量。

（二）广告设计中的语言要具有独特性

通常情况下，人们会对千篇一律的广告语言感到厌烦，因而连带着讨厌广告涉及的产品，另外，一些人们还会对新鲜的事物产生较强的好奇心理，为了满足自身的某种需求，会将目光定格在新鲜的产品之中，对此，广告设计人员要具有较强的创新能力，敢于打破传统，设计出独特的广告语言，从而将消费者的目光从其他产品上转移到广告中的产品上，并带给人们不一样的感受，提高人们对产品的兴趣，进而提高产品的销售量，实现广告的价值。

（三）广告设计中的语言能被人们快速记忆

人们在观看广告的过程中，除了为了满足自身特殊的需要，人们不会留意某产品的名称、特点和效果等内容，为了让人们在不知不觉中就记住了与产品有关的内容，设计人员在设计广告语言的过程中，要尽量提高广告语言的简洁性和连贯性，因而人们能够快速记下与产品有关的内容，另外，如果人们观看广告的次数较多时，就会在头脑中储存广告产品的相关信息，一旦需要该种产品来完成某项任务，消费者就会快速想起该产品，进而提高产品的销售量。

（四）广告设计中的语言要具有丰富的内涵

设计人员在设计广告语言的时候，如果只是简单地向消费者展示产品的名称，缺少产品的用途，那么就无法获得消费者的信服，因而面对众多的产品，消费者将会把目光转移到其他产品上，因而降低了广告中产品的销售量，广告的作用没有发挥到最大，不利于企业的生存与发展。为了防止上述现象的发生，设计人员要提高广告语言内涵的丰富性。例如，农夫山泉的广告中就有我们不制造水，我们只是大自然的搬运工这句广告词，该广告词向我们展示了农夫山泉的来源，让消费者意识到农夫山泉具有安全可靠的特点，打消人们对该产品的质量的顾虑，提高了产品的美誉度。

二、广告设计中语言表现技巧的介绍

（一）运用比喻的手法提高语言的表现力

人们在认识事物的过程中，如果事物具有较强的相似性，就能激起人们的联想能力，因而人们就用自己较熟悉的事物来形容新的事物，进而帮助其他人理解新事物，这就是比喻的手法。广告设计人员在设计广告语言的过程中，如果使用比喻的手法就能让语言更加生动形象，形象地向消费者展示产品的特征与作用，帮助消费者对产品的功能有一个较为清晰的认识，从而激发产品需求者购买产品的欲望，提高产品的销售数量，实现企业的战略目标。

（二）运用拟人的手法加深人们的记忆

所谓拟人的手法就是按照人的思维、感觉、形态和动作来描述事物，赋予事物以人的情感，进而触动消费者的神经，激发人们购买产品的欲望。广告语言设计者通过拟人的手法能够让静态的产品动起来，让产品拥有与人相似的动作和想法，进而增强广告的生命感和趣味性，进而加深人们的记忆，一旦需要此种产品来完成某项工作或任务，就能快速想到此种产品，进而降低库存的压力，提高企业的利润。

（三）运用顶针的手法，提高广告语言的流畅性

当几个句子中出现后句的开头的词是前一句句尾的词的时候，就能够增加句子的衔接性，此种修辞方法就是顶针。一般情况下，顶针和回环是同时出现的，回环能够增强语言片段之间的连贯性，提高句式的强烈性，增强事物与周围环境之间的联系性。将顶针与回环手法联系起来，就能让句子结构具有整齐的特点，增强语气的连贯性，带给人们节奏明快，气势强烈的感觉，因而增强人们对产品的认识，实现广告的作用。

（四）运用夸张的手法吸引人们的注意力

在运用修辞手法的时候，为了凸显某一事物的特征，人们会刻意对某一事物的特征进行夸大或缩小处理，进而让人们尽情的沉浸在想象的空间中，在无形间增加了人们对事物的认识。对于广告语言设计者来说，为了激发人们购买产品的欲望，可以适当对产品的作用进行夸大或缩小处理，进而带给人们联想的空间，让人们在联想的过程中加深对产品的印象。

（五）运用双关的手法，提高语言的趣味性

我国的汉字较多，并且很多汉字的意思都是相同的，如果广告语言的设计人员将语言的意思和周围的具体环境结合起来，就能表达出双层意思，从而向消费者表达出表面和深层的意思，帮助消费者对产品的特征以及性能有更深的认识，因而让消费者鉴定购买产品的决心。使用一语双关的修辞手法增加了广告语言的趣味性，让广告的光看着回味无穷。另外，一语双关的手法能让广告观看者通过思考增加心理愉悦感，让潜在消费者对产品拥有更多的好感，为提高产品销售量奠定了结实的基础。

三、在应用语言表现技巧的时候的注意事项

（一）要通过比喻的手法将产品的特点展现出来

在使用比喻的修辞手法来展现广告语言的美丽的时候，设计人员不能一味地重视语言的优美性，不能忽视广告的实际目的，要对产品的特征、作用进行详细的认识和了解，然后再根据这些内容准确合理运用比喻的修辞手法来展现产品的优势，进而提高产品的美誉度，让更多的人对产品有清晰的认识，为产品增加潜在的消费者。

（二）采用拟人手法的语言要引起人们的情感共鸣

要想将拟人的语言表现技巧的作用发挥到极致，首先广告语言的设计者要对产品的特征和功能进行详细的了解，然后再给产品增添合适的情感和行为，进而能为人们展现出生命感和趣味感较强的广告，让广告受众感同身受，拥有购买产品的欲望，从而提高产品的销售量，实现广告的最大价值。

（三）增强语句之间连贯性

广告语言设计人员在使用顶针回环的修辞手法时，不能一味追求强烈的气势和明快的节奏，还要根据产品的相关特点来组织语言，进而增加语言内容的丰富性和表现能力，为广告受众提供一个内容丰富，实用性较强的广告语言，帮助广告受众熟悉产品的特性，提高产品的知名度。

（四）夸张要适度

一些企业为了提高产品的销售量，会勒令广告设计人员对产品的效果进行盲目的夸大，从而诱导消费者购买其产品，对此，广告设计人员要拥有较强的责任意识，要为广大的消费者负责，向消费者传递正确的与产品有关的信息，从而保障消费者的合法权益。

（五）发挥一语双关的最大作用

对于广告语言，设计人员如果想要利用一语双关的手法来加强语言的表达效果，就必须要清楚地了解要表达的两层意思，尽量增加两层意思的联系，并根据广告受众的具体情况来运用一语双关这一修辞手法，从而增加语言表达的效果。

四、结语

人类已经进入高速发展的信息时代，一些企业要想在激烈的市场竞争环境下获得一席之地，就必须要对企业的产品进行广告宣传，为了发挥广告的最大作用，广告设计人员必须要使用比喻、拟人、顶针、夸张和一语双关等表达手法来提高广告语言的表现能力，进而让消费者清楚地知道产品的特点和作用，最终激发消费者购买的欲望，提高产品销售的数量，实现广告的价值。

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