丽水“养生福地”定位竞争力思考

闫春荣

摘要：在休闲时代及人口老龄化的背景下，各地积极发展本地的养生旅游，以养生定位的旅游地层出不穷，丽水的“养生福地”如何在众多养生福地中突出展现自己独有的形象，获得游客青睐变得尤为重要。为此，以丽水养生福地满意度现状调查为基础，整理出丽水养生福地目标市场及特征，指出丽水养生福地现存市场定位不鲜明,软、硬件设施不完善,养生产品处于初级阶段等问题，并对如何定位丽水养生福地，提升丽水养生福地核心竞争力进行了对策思考。

关键词：满意度；丽水；养生；竞争力

中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：16723198（2014）13006404

1丽水养生福地目标市场及特征

(1)目标市场：丽水养生福地目前主要目标市场是来自浙江省内以自驾游或自助游为主的26-40岁之间的收入水平在2001-8000元之间的游客。由目前游客来看，丽水养生福地需要拓展市场，吸引更多的细分市场，比如40岁以上的注重养生保健的人群。

(2)游客特征：这些游客一般喜欢在春季与秋季出行，特别看重旅游地的生态环境，每年在养生旅游方面平均花费5000元以上，他们选择去哪里旅游受亲友、旅游网站、电视广告的影响比较大，这部分群体一般最长会在某旅游地逗留一周左右。

通过游客特征看，目前客源以观光、体验为主体，丽水应提升养生福地竞争力，以吸引更多养生度假的客源。

2丽水养生福地需要解决的问题

2.1市场定位的特色不鲜明，传播不力

市场定位也称产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使产品在市场上有一定优势。市场定位的实质是使企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中有特殊的位置。“秀山丽水、养生福地、长寿之乡”是丽水极力打造的区域品牌，养生（养老）是其市场定位。其定位的依据来自两个方面，即市场需求和自身优势。市场需求是中国休闲时代和中国老龄时代的到来。自身优势包括生态、区位、地理、空间、文化及战略六个方面。在市场定位步骤中第一步中要回答三大问题，第一，竞争对手的产品定位如何？第二是目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及还需要什么？第三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益，要求企业应该和能够做什么？丽水区域的“养生福地、长寿之乡”定位充分考虑了自身的优势，但与竞争对手相比，特色没有得到充分的体现。目前，国内的旅游地多以“养生”为主要功能定位，而且大多也做出了自己的品牌。例如杭州西湖养生旅游胜地、海南三亚养生旅游胜地、承德避暑山庄养生旅游胜地、湖北武当山养生旅游胜地、黑龙江五大连池养生旅游胜地、福建武夷山养生旅游胜地、牡丹江镜泊湖养生旅游胜地、江苏天目湖养生旅游胜地、湖北神农架养生旅游胜地、广西巴马县。将丽水养生福地与这些以养生为主题的旅游地的特色与优势进行对比（具体见表1）会发现，丽水的“养生福地、长寿之乡”定位采用了跟随战略，其与众多竞争者没有形成有效的区隔，比较优势没有发挥出来，其市场竞争力不明显。

表1丽水养生福地与部分以养生为主题的

旅游地的特色与优势对比

旅游地特色优势杭州西湖

养生旅游

胜地西湖被誉为人间天堂。不仅山水秀美，林壑幽深，更有大量的文物古迹，以及优美动人的神话传说。有大量的文物古迹，有动人的神话传说，有名气。海南三亚

养生旅游

胜地三亚是海南省风景名胜最多而又最密集的地方，在约两百公里的海岸线上，密布亚龙湾、大东海、鹿回头公园、天涯海角、海山奇观、南山文化旅游区等闻名中外的旅游景点。风景多而密，有名气。承德避暑

山庄养生

旅游胜地避暑山庄分宫殿区、湖泊区、平原区、山峦区四大部分。宫殿区位于湖泊南岸，地形平坦，是皇帝处理朝政、举行庆典和生活起居的地方。是与皇帝相关的地方，有名气。湖北武当山

养生旅游

胜地湖北武当山是我国四大道教名山圣地、世界文化遗产、全国重点风景名胜区及我国著名的旅游胜地和宗教活动场所。成为千百年来人们顶礼膜拜的神峰宝地。是名山圣地、世界文化遗产。黑龙江五大

连池养生

旅游胜地五大连池火山群，拥有奇异壮美的火山景观、湖水、对人体有益元素的矿泉水，是世界地质公园。有火山群、有特色矿泉水。福建武夷山

养生旅游

胜地武夷山地处中亚热带，境内群山重叠，海拔1800米以上的山峰多达三十余座，形成天然屏障。

曾火爆北京和上海市场，具有一定知名度。山峰高而多，有名气。续表牡丹江镜

泊湖养生

旅游胜地镜泊湖是中国最大、世界第二大高山堰塞湖，著名旅游、避暑和疗养胜地，国家级重点风景名胜区，国际生态旅游度假避暑胜地，世界地质公园。有红罗女的传说。国内外有名。江苏天目湖

养生旅游

胜地景区有羊山自然公园、湖里山公园等旅游景点，到处是一幅幅纯自然的田园风光图，自然景色与人工点缀相得益彰。山、水、林、禽、兽同生共荣，构成一幅奇特的大自然生态图。自然生态与人工的和谐。浙江天台山

养生旅游

胜地天台山自然风光奇丽秀美，人文积淀深邃厚实，而且旅游的区位条件优越。天台是中国最早产茶地之一。

天台山盛产优质高山茶叶—云雾茶，还诞生了东方茶文化—中国茶道。“石梁”牌高山蔬菜生长在千米高山，是无污染的绿色产品，已远销上海、山东、福建、江苏及本省各城市，并出口到香港、澳门。有文化、有名茶、有名菜，有名气湖北神农架

养生旅游

胜地神农架是中国内陆保存完好的唯一一片绿洲和世界中纬度地区唯一的一块绿色宝地。它所拥有的在当今世界中纬度地区唯一保持完好的亚热带森林生态系统，是最富特色的垄断性的世界级旅游资源，动植物区系成分丰富多彩，古老、特有而且珍稀。是世界唯一的一块绿色宝地，有珍稀动植物。广西

巴马县位于广西壮族自治区西北部巴马瑶族自治县是世界五大长寿之乡中百岁老人分布率最高的地区，被誉为“世界长寿之乡•中国人瑞圣地”。在巴马，空气的负氧离子很高，著名的水晶宫、百魔洞和百鸟岩等旅游景点，每立方厘米的负氧离子竟高达2万到5万个。盘阳河两岸达3000个以上，县城城区的负氧离子也高达2000个以上。

第六次人口普查显示，全县的常住人口为22．46万人，100岁及以上人口0．008万人，占0．04%。世界第五大长寿之乡（2006年开展旅游业）丽水

养生福地一是生态资源极为丰富。丽水森林、水、矿产、野生动植物等资源总量均居全省首位。二是生态屏障功能突出。海拔1000米以上的山峰有3573座，其中凤阳山黄茅尖1929米、百山祖1856.7米，分别为江浙第一高峰、第二高峰。丽水是浙江省首个“国家级生态示范区”。目前，丽水境内有2个国家级自然保护区和4个国家级森林公园丽水生态环境质量已经9年稳居全省第一，所有县（市、区）生态环境质量全部进入全国前50位。空气中的负氧离子含量极高，九县（市、区）空气负氧离子平均浓度达每立方厘米3000个以上。第六次人口普查显示，丽水90岁以上的人口数为4515人，占全市人口数（2116957万）的0.2%。100岁的人口数占0.002%全国生态环境第一市。生态资源居省第一，是浙江省首个“国家级生态示范区”。环境质量9年稳居浙江省第一。

2013年19日，中国老年学学会正式授予丽水为“中国长寿之乡”。2.2景区软、硬件系统不完善

在软件方面，由于区域经济条件欠发达,吸引人才力度有限，导致人才缺乏,服务不到位。比如基层、乡村游泳的从业人员绝大部分是当地的农民，文化素质不高，缺乏系统和专业的培训，其服务和管理水平都比较低。又如一些乡村旅游经营者缺少现代的营销观念，不具备创新和长远的竞争意识，经营的重点还仅仅停留在饭菜的品味和价格上，难以做到以特色文化和高水平的服务吸引游客，结果使游客产生一种“不来后悔，来了更后悔”的负面情绪。此外，在相关服务人员普通话的普及应用、服务礼仪及出租车司机的职业操守等方面也有待提高。

在硬件方面，仍然存在道路建设滞后于交通的需求，车辆的增长速度快于停车场所的建设，设施配套性尚需系统完善，尤其随着自驾游的游客数量增多，道路交通压力明显加大，个别时段堵车现象和停车难问题突显。景区点与点之间的联接交通不便，缺乏衔接公交线，银行或取款机、商店、医疗机构少、沿途公厕少，服务设施的不配套，也会使长期养生者望而却步。配套设施不全，制约休闲养生旅游产业发展。在目前的景区建设上，没有把最亮的一面展现给游客，比如丽水是个人文历史悠久，文化底蕴深厚的地方，有好川文化、黄帝文化、名人文化、畲族文化、剑瓷文化、石雕文化、廊桥文化、农耕文化、生态文化、中国田鱼文化、金银文化、红色文化等等，但在调查中，游客对景区不满意的主要原因却是认为景区缺少文化底蕴，这说明养生福地的养生设施、设备的设计与文化底蕴没有融合。

2.3养生项目开发处于初级阶段

近年来，丽水生态农业观光旅游有所发展，并取得了一定成效，主要以乡村度假旅游、休闲山庄、生态农业园的观光园为主。据调查统计，目前已建成休闲观光农业区（点）136个，主要有两种类型：一是以观赏农村自然景色，体验农村生活情趣为特色的农家乐游，比如放羊、喂鸡、垂钓、养猪等；二是以观光农业生产基地、果实观光园、果蔬采摘等为主要内容的果园菜园风光游，比如上农场采摘杨梅、桔子、桃子，上高山采摘青菜、萝卜等。此外，还有文化休闲养生，包括景宁畲乡风情、龙泉剑瓷文化、青田石雕文化、庆元古廊桥文化、名人文化，除去体验农家生活以外，多限于观光，游客与经营者间、游客与游客间、游客与山水文化间的互动养生本项目还没有深度开发。

3丽水养生福地竞争力提升的对策分析

3.1影响目标市场满意度的因素分析

(1)养生地自然环境。

本次调查显示，养生福地最吸引人的就是生态环境。人是大自然的产物，其包括身体的、精神的和心理方面的所有生命活动，只有与自然的客观规律相适应，才会使人身心愉悦、机体运行均衡。否则，便会出现身心的“不舒服”、“亚健康”、“疾”等状态。旅游既可以使游客欣赏异秀美的自然风光，又可以体验历史、文化等人文景观，开开阔视野、增长见识。游客在旅游中锻炼了身体，又获得精神上的养生，这顺应了“天人相应”趋势。因此，拥有山、水、峰、林、洞、瀑等自然资源，以及城、堰、庙、桥等丰富的人文资源对游客具有强大的吸引力。

(2)养生地基础设施。

随着人们生活水平的提高，居民可自由支配收入增加，有闲、有钱时代的到来，人们越来越关注休闲与养生保健，有更强的欲望到山清水秀、环境幽雅、空气清新的乡野旅游、度假、疗养，观赏自然美景。在观赏自然美景的同时，配套服务设施、设备的齐全，专业的服务以及健康的吃住条件会使游客愉悦身心、康体养生。

(3)养生地的经营管理。

养生地的经营管理者要有中医的一些基本思想，即要明确身体健康是个平衡的概念，养生旅游是个系统的概念。利用养生旅游活动来调节心态，强身健体，把良好的自然生态环境与保健技术结合起来，在中医理论为指导下，对养生地的市场定位、经营模式、产品设计、要素配套、空间布局等方面应作系统思考，科学的设计和经营，深度开发以身心健康为目的的养生活动与养生项目。以达到养生者的旅游目的。

3.2基于“顾客让度价值”提升丽水养生福地竞争力

顾客满意度是由其所获得的让渡价值大小决定的，顾客让渡价值是指顾客获得的总价值与顾客为之付出的总成本之间的差距，即顾客让渡价值＝顾客总价值－顾客总成本。其中，顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；顾客总成本包括货币成本、时间成本、精力成本、体力成本。在顾客总价值和顾客总成本一定的情况下，精力和体力成本越低，顾客总成本越低，顾客让渡价值就越大。顾客让渡价值理论的核心是，顾客总会购买让渡价值最大的产品或服务，依据这一公式，顾客让渡价值的多少受到顾客总价值与顾客总成本两个因素影响。在企业或区域间若要在竞争上获得优势，则可通过提升产品价值，提升人员价值及减少货币成本和非货币成本等方式打造核心竞争力。提升丽水养生福地竞争力，需要分以下步骤：

(1)利用比较优势，精准定位、有效传播，明确顾客总价值。

准确、清晰的定位是企业应该和能够做到的与顾客真正需要的利益实现有效对接，即明明白白给游客他所需要的价值，而这个对接应当是竞争对手所没有或所忽视的。根据丽水的生态及文化资源的比较优势，丽水养生福地突出其“养生原+源”的总体定位，“原”即原生性，原始性，全国生态环境第一市；“源”即皇帝文化，这个定位强调的就是第一，与竞争对手相区隔。传播时可以借助网络、电视、手机等渠道，但传播主题要聚焦，要始终围绕原生态、皇帝文化以及全国生态第一市这个主题。在PM2.5横行的今天，给真正需要清新空气的养生族来丽水养生旅游一个充分的理由“这里最自然、原生态”。给休闲养生中探寻古今的游客们一个富有磁力的买点“中华民族的始祖黄帝文化”。这样的定位可以塑造丽水养生福地的核心竞争力，即具有独特性、价值性和延展性。独特性是指其丽水特有的全国生态养生资源和养生环境难以被模仿；价值性主要体现在其养生价值“养心、养肺、强身健体”被游客所看重；延展性是指可以向多种旅游细分市场扩张。

在定位及传播的基础上，要在景区相关服务上进行配套，以强化这种印象在游客心智中的地位。但配套服务要以保护环境为前提，要以绿色思想进行构建。

(2)以绿色思想构建养生旅游的配套服务，提升顾客总价值。

①提高服务人员及本地居民的综合素质。

有调查显示，与最喜欢的亚洲国家比较，旅客认为台湾最具竞争优势的项目为人民友善及菜肴。本次对丽水的调查结果也说明，服务人员的素质也是影响游客满意度的重要因素。好的景色可以让游客激动，但超预期的服务能让游客感动。要培养教育居民具有环境保护意识、旅游开发意识，维护好丽水的生态资源形象，对丽水旅游从业人员要普及营销知识，要加大对丽水旅游从业人员主动服务、优质服务意识的培训，加强对旅游从业人员的知识、素质和技能培训，以提升丽水市旅游服务水平。

②以环保养生为前提完善基础设施。

着力打造游客满意的有竞争力的养生福地，前提是做好景点、乡村及城镇的美化、绿化，完善吃、住、行、游、购、娱等旅游基础要素，值得注意的是开展生态养生旅游除具备优良的自然生态环境和秀美的景观、专业的养生技术、专业的服务以及健康的吃住条件，还应具备现代化的疗养设备、诊所、治疗设施以及专业化的疗养医生，以使旅游者同时能得到身体和心理的保健效果。

借鉴走在前面的养生福地的教训，在大力开发旅游的背景下，随着大量游客的进入、交通、商业和工业的发展，项目的不断兴建，原先的自然生态平衡很容易受到影响，将会导致丽水全国第一的生态养生旅游资源质量变差，原来自然安宁的生活方式也将会被打破，因此要利用好后发优势，在规划设计时，就要坚持生态可持续发展的理念进行旅游环境承载力评估，适度开发，保护丽水人的生活习惯，保证丽水生态环境与旅游业的协调发展，要发展循环经济和低碳经济。

③以中医养生思想深度开发休闲养生产品，增加顾客让渡总价值。

开发养生产品时要遵循两个原则，一是养生文化主题与旅游项目主题不要脱离、要有文化吸引力，强化养生文化功能，二是优先选择既能发挥自身资源环境优势、又能避免大规模投资的旅游产品和项目。

按休闲养生的需求不同，把客源分为三类，即观光浏览客源、乡村体验客源、养生度假客源。根据不同类型的客源进行不同的市场定位，在各特色区域有重点开发相应的养生项目，具体见表2所示。

表2产品开发表

目标

市场市场

定位产品化项目重点开发区域备注观光

游览

客源寻美

景、

品文

化以中医理论为指导，根据阴阳五行原理，可开发动游、静游、怒游、思游、悲游、险游等项目。

针对丽水境内丰富的山地资源开发：

动游项目：开发活动性较大的、对机体能量的消耗较大的旅游项目，如登山、科普考察、探险猎奇及游泳等，适合体力较好者。

静游项目：欣赏园林风光和小桥流水、泛舟湖泊、垂钓、品茗赏月、药泉养生、山野养生、日光浴、四季养生如避暑避寒等。适合体弱或康复的游客。

怒游：以红军和抗战史迹为主线，开发红色旅游线路。以满足具有思虑过度、情绪郁结的游客的养生需要。

思游：开发与黄帝文化和汤显祖、刘基等名人文化，展现古代能工巧匠精湛工艺的剑瓷文化、石雕文化、廊桥文化相关的观光项目，引起人们怀古思绪。有利于恐慌、烦躁的游客的镇静。

悲游：结合丽水名人文化、剑瓷文化、石雕文化开发引起人们悲伤情绪的旅游项目。通过制怒平肝，有利于易于激愤的游客平静情绪。

险游：开发导致人们产生惊恐情绪的行走古道、攀陡崖、探岩洞等旅游项目。适用于心火过旺的游客。东西岩、龙泉山、庆元百山祖、神龙谷、白马山、景宁雪花漈、草鱼塘、望东垟、松阳箬寮、缙云大洋山和市区白云山、大山峰等山地资源。

厦河中共浙江省委机关旧址、王村口红色古镇、安岱后红色古寨和斋郎村

缙云：河阳古村、黄帝文化等。

莲都：浙江民俗乐园、大港洲头等。

景宁：大均畲族之窗、鹤溪镇畲族风情街等。

青田：小溪滩坑旅游区、阜山侨乡风情旅游区、中国田鱼村等。

青田石门洞、市区南明山开发动游、静游、怒游、思游、悲游、险游等项目，需以系统思想有序组合。乡村

体验原汁

原味体验长寿村淳朴民风及古今生活方式：开发“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”的原生态养生项目。比如特色农副产品的种植、养殖、生产加工、购买，或享受特色养生美食，参与制作养生菜肴等。

开展养生科普活动。

莲都西溪村、莲都堰头村、龙泉季山头村、青田陈宅村、云和梅湾村、庆元月山村、缙云河阳村、遂昌银都村、松阳界首村、景宁深垟村。现场宰杀的畜禽要经过检验检疫部门的检疫，经营者需要有健康证明。“农家乐”中的厨房、碗筷要进行正规的消毒，要有卫生防疫部门的监管。养生

度假

客源养心、

养体开发传统养生项目：

与宗教、武术、茶等主题结合开发养生产品，如修行打坐、意念修炼、瑜伽等。

开发民族养生项目：

把畲乡自然风情、文化氛围和生活方式进行整合、民族节食养生、药浴、森林浴、雾浴、森林健康频道、森林树屋等。

建设中医养生社区：

体检、中医康复、中医按摩、中医美容、中医美体等。遂昌：南尖岩、神龙飞瀑等。

龙泉：凤阳山江浙第一峰黄茅尖。

庆元：百山祖生态旅游。

景宁畲乡：深垟村

松阳：界首村

庆元：月山村

莲都西溪村、莲都堰头村各点要有自己的特色，不可雷同。参考文献

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