AC米兰的品牌是如何建成的？

林川

最近30年来，在小演员出身的商人兼政客贝鲁斯科尼手中，AC米兰——这支老牌的意甲强队——已经发展成为这个星球最负盛名的俱乐部之一，所获得的荣誉与战绩让其在短期内迅速积累了巨大的品牌价值。

AC米兰的品牌不是一日建成的。时间回转到115年前，当阿尔弗雷德·爱德华兹和朋友们在杜诺德（Du Nord）宾馆的一个普通的房间里，宣告成立“Milan Cricket and Football SERIE A ”（米兰板球—足球协会）的时候，没有人能够预想到，这支简称为“AC Milan”的球队，会在100多年时间里，完成了从“灰姑娘”到“白雪公主”的蜕变。一个世纪过去了，这支球队所有的一切，已经凝结成一个无法磨灭的经典品牌——AC米兰！中国球迷也给了这支球队一个响亮的名字——红黑军团！

AC米兰品牌走了多远？

什么是AC米兰品牌？这是一个简单而复杂的问题。一个俱乐部？一支球队？伟大的圣西罗球场？美丽的米兰内洛？还是闪亮的红黑剑条衫？或是鲜明夺目的米兰的队徽和旗帜？事实上，这些所有的能够立即映射在球迷脑海中的片段，都只是米兰品牌的一部分。这是一个成功的足球俱乐部，在这里云集了世界上最好的球星，取得过无数金灿灿的奖杯，承载过无数球迷的记忆与青春梦想，他们深深地喜爱着与这支俱乐部有关的一切，一个有刻着米兰队徽的钥匙扣，一件值得收藏的米兰球衣或纪念足球，一场现场为球队助威的球票，一盘比赛录像或者球星集锦，一张球星的签名海报，或者你能够想象到的所有与米兰俱乐部和红黑色有关的商品……从米兰到罗马，从意大利到整个欧洲，从欧洲到远东，全世界的米兰球迷到底有多少？据德国全球领先的体育调查公司SPORT+MARKT在34个国家的调查，AC米兰球迷的数量在全世界的足球俱乐部中排名第3位，仅次于曼联与皇马，达到了不可思议的9900万人。仅在中国，据不完全统计，在开始转播意甲以来的30多年时间里，一代代热爱红黑军团的球迷的数量应在五六百万人之多。目前，中国最活跃的米兰球迷群体——米兰圈，几乎在全国所有的省区和大型城市都建立了球迷组织，仅在新浪微博与米兰圈的微博的注册互动人数就达到40000多人。巨大的垂直人群，巨大的商业机会，让无数的赞助商对米兰俱乐部青睐不已。

AC米兰的品牌是怎样建成的？

和任何一家足球俱乐部一样，辉煌的战绩与闪亮的球星永远是AC米兰俱乐部最打动人心的品牌内涵。从战绩的角度，AC米兰俱乐部荣誉室中所珍藏的7座欧洲冠军杯、5座欧洲超级杯、2座欧洲优胜者杯、4座洲际杯和世俱杯冠军，以及18座意甲联赛冠军奖杯，在欧洲的顶级豪门俱乐部中也是笑傲峰顶。18次洲际杯冠军数量欧洲第一，7座欧洲冠军杯数量仅次于皇马的10座。其中，仅在贝鲁斯科尼入主米兰的短短30年里，红黑军团就获得了5座欧洲冠军杯冠军！在卡佩罗执教米兰期间，所创造的意甲联赛58场不败的神话，更是让后来者们望尘莫及。辉煌的战绩，令人瞩目的巅峰对决，直接刺激了球市与球票的销售。以米兰2007年夺得欧冠冠军为例，根据当年的欧足联公布的欧冠联赛财务报表，AC米兰仅仅通过欧冠盈利就达到3959万欧元，位居当年欧洲首位。

伴随着这些辉煌成绩的，是进入红黑历史殿堂的数不尽的足球巨星。诺达尔、格伦、利德霍尔姆的“瑞典三驾马车”，被称为“狮子和兔子结合体”的阿尔塔菲尼、意大利首位“金球奖”得主里维拉、意大利国家队队长老马尔蒂尼等等。进入到贝鲁斯科尼时代，米兰更是迎来了球星的“井喷期”，三位金球奖得主范·巴斯滕、古利特、里杰卡尔德组成了风华绝代的“荷兰三剑客”，巴雷西、马尔蒂尼、科斯塔库塔、塔索蒂等人共同打造了固若金汤的史上最强防线，舍甫琴科、卡卡在米兰收获了“金球奖”，罗纳尔多、小罗纳尔多等金球先生也先后落户圣西罗，还有屡屡刷新欧战进球纪录的菲利浦·因扎吉，欧洲足坛最优雅的中场艺术家鲁伊·科斯塔和皮尔洛，意大利足球史上最优雅的中后卫内斯塔……在AC米兰炫目耀眼的品牌之下，每一名球星都是一个独树一帜的个性化品牌，有无数的球迷与粉丝。仅卡卡一人，其推特的粉丝就高达1668.3万人。2013年9月，在卡卡从皇马回归AC米兰之际，俱乐部官方推特发起“欢迎卡卡回家”的话题，短短4天内的讨论就有11万人次。

俱乐部的品牌与球星的品牌形成了良性的互动，球星在踏入AC米兰殿堂的那一刻起就升级了自己的品牌与号召力，俱乐部也在引进知名球星的同时，进一步提升了自己品牌的价值与内涵。反过来，任何一名影响力巨大的球星的离去，也将在很大程度上影响球迷对球队的忠诚度和对俱乐部品牌的认同。比如，2012赛季初始，前锋伊布拉希莫维奇和后卫席尔瓦两大巨星的离去，直接影响到AC米兰赛季的套票销售，在不少比赛中，可以容纳8万人的圣西罗球场甚至出现了大片的“无人区”。痛定思痛的AC米兰俱乐部在那个赛季的冬歇期，适时地引进了让国米、曼城等大牌俱乐部吃尽苦头、避之唯恐不及的问题球星巴洛特利。但仅仅在半个赛季的时间里，巴洛特利帮助球队得到欧冠入场券，也让AC米兰的门票与球衣销售出现回暖的迹象。

为了吸引球星，贝鲁斯科尼治下的AC米兰俱乐部，花费了大量的心思营造“家”的氛围。从美丽如画的米兰内洛基地，到曾经久负盛名的“米兰实验室”，从贴心周到的细致服务，到和谐团结的更衣室氛围，AC米兰“拴心留人”的高明策略，让更多的球星放弃了种种优厚的诱惑来到米兰城，里瓦尔多、罗纳尔多、小罗……即使那些离去的球星，鲁伊·科斯塔、伊布拉希莫维奇、席尔瓦等球星也仍然对AC米兰俱乐部的管理与氛围赞不绝口，AC米兰的品牌价值，无疑在这样的认同与称道中被进一步提升了。一代代红黑球星就这样走进米兰内洛，代表优雅的皮尔洛，象征忠诚的巴雷西，写着潮男标志的巴神与沙拉维，有着经典复古风格的鲁伊·科斯塔，每一位个性鲜明的球星都为AC米兰的品牌带来了新的气质与内涵。高贵、优雅与时尚，这是AC米兰的精神内涵，也是它的品牌内涵。

AC米兰的品牌价值有多大？

总体上看，AC米兰俱乐部品牌所带来的收入无外乎包括以下几项。一是门票收入，二是球衣与足球纪念品的销售收入，三是电视转播权收入，四是冠军奖金和参与参加欧洲赛事的奖金，五是广告收入。最近几年AC米兰在欧冠赛场上表现稳定，仅从欧足联获得的参与欧冠的奖金，就有2.538亿欧元之多。此外，以外界最直观认知的胸前广告为例。2004～2005和2005～2006赛季AC米兰的赞助商为Opel，每年的金额大约在800万欧元。2006～2007赛季起AC米兰的胸前广告赞助商变为Bwin，合同期为四个赛季，固定赞助金额在1200万欧元。2010～2011赛季起，AC米兰开始了与阿联酋航空“Fly Emirates”为期5年的合作。对于这些公司而言，能够与AC米兰这样具有巨大品牌价值的俱乐部合作，让绣着自己标志的球衣出现在举世瞩目的比赛中，出现在世人的眼前，这无疑是迅速扩大品牌影响的双赢模式。比如阿联酋航空公司，合同签了，广告也投放了，可随即的市场调查显示多数人不知道Emirates到底指什么，为了弥补这一“过失”，阿联酋航空随即将自己的广告语统一为“Fly Emirates”，其与米兰的合同金额达到了每年1200万欧元，另加与比赛成绩挂钩的奖金。

优质的品牌产生巨大的价值，最近10年，据官方统计数据，AC米兰俱乐部每年的收入平均约为2.5亿欧元。未来的AC米兰，仍将会把品牌建设作为俱乐部发展的重点。除了传统的欧洲与北美市场之外，红黑军团也加快了向包括中国在内的亚洲地区开疆拓土、推广品牌的脚步。2011年8月，AC米兰和国际米兰在北京的鸟巢联手上演了意大利超级杯德比，能够容纳91000人的鸟巢座无虚席，据统计到场的AC米兰球迷超过6万人。2013-2014赛季的冬歇期，AC米兰引进了日本球星本田圭佑，并不失时机开拓日本的市场。

总体上看，AC米兰目前品牌建设的最大问题是知识产权保护的力度严重不足，大量的盗版和侵权的米兰商品充斥于各大市场。如何让高贵、优雅、时尚的红黑品牌以合理的方式，出现在世界的每一个角落？让更多的新老球迷们身披红黑战衣奔跑在球场上、狂欢在看台上、相会在酒吧里，这对于近期影响力有所衰退的红黑军团来说，是一个值得期待的努力方向。endprint