商业银行声誉风险之应对

郑莉莉

今年3月，江苏射阳农商行部分网点突发储户集中取款事件，曾经一度引发国内外媒体广泛关注。经查事因是一则谣言，但一定程度影响了银行业的社会公众形象，给银行声誉造成了难以估量的负面影响。所以，着力提高商业银行声誉风险应对水平，是商业银行经营发展过程中必须考虑的问题。

2009年9月8日，中国银监会下发了《商业银行声誉风险管理指引》，要求商业银行将声誉风险管理纳入本行业公司治理及全面风险管理体系。

商业银行建立完善的声誉风险管理制度和机构是有效实施声誉风险管理的基本保障。首先，董事会作为声誉风险管理的最高决策部门，要建立与银行战略一致的声誉风险管理制度，使各部门对声誉风险有具体的界定，对自身职责有清晰的认识，并对声誉风险的处理有足够了解。另外，作为一类特殊的风险，对现有风险管理组织体系也需要进行相应改进。除风险管理部门外，品牌管理部门、公共关系部门等也必须成为声誉风险管理的主体之一。各业务条线也需要有相应的负责声誉风险管理的岗位，及时地监测、报告和处理本条线或部门的声誉风险。相关职能部门或岗位之间需要建立高效的沟通和协调机制，具有快速的反应和决策能力，这样才能及时、有效地处理声誉事件，控制声誉风险。

加强各级人员服务意识和技巧的培训。银行应提高基层部门的服务和处理紧急问题的能力，在纠纷产生时，银行窗口服务部门处理问题应坚持“六项原则”：矛盾不激化原则、及时平息纠纷原则、非现场处理原则、不拖延时间解决原则、退让为先处理原则和立即报告已激化矛盾原则，同时，加强员工服务意识的培训，克服制度引发的服务问题。近年来的新闻曝光事件，多是基层网点人员因担心违反内部管理制度，而没有考虑客户的实际情况。

切实做到“以人为本”。首先，银行服务人员在工作中要尊重人、理解人、关心人，要在工作中做到换位思考，考虑客户的人文需求，给予客户最大的帮助。其次，银行管理人员和制度的制定者，也要做到“以人为本”，就是在制定相应制度的时候，考虑到弱势群体的特殊情况，给予特殊处理，基层员工在工作中不能只考虑制度的严密性，而不考虑制度的可执行性，减少基层员工因严格执行制度而引发的声誉风险。

加强销售人员职业道德培训。根据银行从业人员管理办法，商业银行应加强对销售人员职业道德的培训，使银行销售人员对自己的客户和所在机构做到诚实守信、专业胜任、守法合规、勤勉尽职。

加强舆情监测，做好危机公关。商业银行应加强日常舆情监测并上升到制度层面，应有专门部门或者专门人员来负责应对媒体危机，做好危机公关工作。随着社会的进步和互联网的高速发展，我国已进入了自媒体时代，每一位银行客户都是一个独立的媒体，都是银行服务的自发监督者，给商业银行的舆情监测带来了空前的挑战，增加了舆情监测的难度，缩短了银行应对舆情的黄金时间。另外，在自媒体时代，能够同时满足代表不同阶层、不同立场数亿网民的要求实属不易，传统的口头表态的方式和舆论控制方式，无法应对自媒体时代的媒体危机。所以，对于利用微博、微信等各种社交网络反馈问题的客户群体，银行的应对需及时、透明、诚恳，才能成功化解声誉风险。对于新闻媒体，商业银行应保持良好的关系，必须认真对待媒体暴露的问题，既要做到及时表态，又要拿出切实有效的方案，有效解决问题，才是应对媒体危机的有效手段。

用法律手段维护商业银行形象。民众和新闻媒体的监督，有利于提高商业银行的服务水平，完善服务制度。但是现实中有两种例外情况的存在。一是一些客户的过度维权，例如客户在商业银行做了风险投资，尽管商业银行已经尽了提示的义务，但只要产生了损失，向商业银行索赔便成为了一部分客户的当然行为。这些客户的诉求在得不到监管部门和法律支持的情况下，往往诉诸媒体，通过不实的舆论向商业银行施压。而部分媒体记者缺少职业素养，不经调查采访，未向商业银行了解事实真相，就将一面之词诉诸报端。二是存在部分职业道德缺失的记者，利用商业银行曝光事件来谋取利益。对于媒体的曝光，商业银行应采取实事求是的态度，自身存在的问题要坚决改正，并在主流媒体进行宣讲，表明态度。对于媒体影响到商业银行声誉的失实报道，应及时与相关媒体沟通，必要时应敢于用法律手段，维护商业银行的声誉。endprint