成都英式下午茶餐厅消费动机举要分析

摘 要：消费者是否到英式下午茶餐厅消费受其消费动机的影响，本文通过分析调查结果，介绍了成都市英式下午茶餐厅消费动机的类别，并提出一些激发对策。

关键词：下午茶餐厅；消费动机；调查

随着文化的变迁、时代的进步和人们需求的增加，英式下午茶餐厅在国内的发展趋势愈演愈烈，特别是北京和上海，许多商家都在投资开店，各地五星级酒店也都设有下午茶餐厅，但这些餐厅中并不是个个都取得预期收益。英式下午茶餐厅要占取较大市场份额，获取较高收益，就必须得在激烈竞争中做好市场营销工作，而营销工作的开展必然立足于消费主体，消费者的行为并不是盲目和随意的，消费者到英式下午茶餐厅消费受其消费动机的影响。只有抓住目标消费者的消费动机，企业才能建立有针对性的发展方向，才能做到有的放矢。

一、消费动机的含义

伍德沃斯认为动机是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。消费者的购买动机是指由消费者需要形成的驱动力，是引发消费者购买行为的直接原因。

二、成都英式下午茶餐厅消费动机举要

在具体的购买过程中，消费者因需要、兴趣、爱好、性格、文化与教育程度、生活经验、风俗习惯、价值观念、个性等不同，消费动机的表现形式也存在差异。根据心理学家的分析、统计，目前共有600多种各不相同的购买动机，常见的有求实用、求新、求美、求廉、求名、求信、嗜好、从众等。

课题组为了解消费者到英式下午茶餐厅消费的主导动机，设计了调查问卷，组织成员在成都的安薇塔的各个分店、欧洲房子、诗韵红茶馆、彩蝶园、世纪天堂洲际大饭店荷汀大堂酒廊、岷山饭店等店共发放100份问卷，收回91份，其中有效问卷89份，问卷其中一项要求到店消费者对消费动机描述相符程度进行评价，（见下表）以期获得消费者到英式下午茶餐厅消费的消费动机举要。

通过调研发现，消费者到英式下午茶餐厅的消费动机主要有以下几种：

1.追求社会交往的动机。追求社会交往的动机就是消费者希望将英式下午茶餐厅作为朋友见面、聚会和商务洽谈等社会交往行为的场所，在享受餐饮服务的同时与也能较好地与亲朋好友、同事、合作伙伴等进行沟通交流。调研结果显示：对“英式下午茶餐厅是和朋友聚会的好地方”持同意观点的消费者在调研样本中占74.15%，排名第一，其中完全同意这一观点的占调研样本的43.82%，同样排名第一；对“适合与同事或合作伙伴谈工作”持同意观点的消费者在调研样本中占69.67%，排名第五，其中完全同意这一观点的调研对象占38.2%，排名第七。当这种消费动机为主导动机时，消费者对价格和茶点菜品的要求不会苛刻，但对英式下午茶餐厅的品味、环境和服务等有较高的要求，追求安全、信任的交流活动空间。

2.追求健康的动机。随着社会的发展，人们对健康越来越重视。健康是指一个人在身体、精神和社会等方面都处于良好的状态。传统的健康观是“无病即健康”，现代人的健康观是整体健康，世界卫生组织提出“健康不仅是躯体没有疾病，还要具备心理健康、社会适应良好和有道德”。因此，现代人的健康内容包括：躯体健康、心理健康、心灵健康、社会健康、智力健康、道德健康、环境健康等。调研结果显示：对“英式下午茶餐厅的产品比较健康”持同意观点的消费者在调研样本中占74.15%，排名第二，其中完全同意这一观点的人占调研样本中的36.33%，排名第六；对“休闲，享受下午茶时间的美好时光，调节日常生活”持同意观点的消费者在调研样本中占70.79%，排名第三，其中完全同意这一观点的人占调研样本中的41.57%，排名第二。当这种消费动机成为主导动机时，消费者会十分重视茶点菜品的安全与营养、热量等的合理性，重视环境的安静，他们会要求英式下午茶餐厅提供安全、营养、自然生态、热量适中的饮食产品和适宜调节心情和休憩的氛围。

3.求方便的动机。如今，人们长期处在快节奏的社会环境中，消费者在日常工作生活中希望获得更多的就餐的便利性，表现为在接受英式下午茶餐厅的服务时能快捷高效，并要求一定的质量，追求服务场所和服务方式的便利性为动机。调研结果显示：对“在此消费方便，包括停车、购买等”持同意观点的消费者在调研样本中占70.79%，排名第三，其中持完全同意的观点的人占调研样本的34.83%，排名第六。当这种消费动机成为主导动机时，消费者会期望英式下午茶餐厅可以靠近居民区、办公区、商业密集区，这对餐厅的选址有重要的意义。

4.求名的动机。求名的动机是消费者追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机，除此之外，还隐含着减少购买风险，简化决策程序、节省购买时间等方面的考虑因素。调研结果显示：对“有档次，大品牌，企业有良好的形象，在此消费方便有安全感”持同意观点的消费者占调研样本的70.78%，排名第四，其中持完全同意的观点的人占调研样本的41.57%，排名第二；对“能体现自己的身份、地位和品味”持同意观点的消费者占调研样本的66.29%，排名第十，其中持完全同意的观点的消费者占调研样本的37.08%，排名第十。当这种消费动机成为主导动机时，消费者会看重英式下午茶餐厅的品牌和负责的社会形象，注重企业的口碑。

5.求美的动机。求美的动机是消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。调研结果显示：对“英式下午茶餐厅的装修、茶品和工作人员漂亮”持同意观点的消费者在调研样本中占69.66%，排名第六，其中持完全同意观点的消费者占调研对象的41.57%，排名第二。当这种消费动机成为主导动机时，消费者会特别注重英式下午茶餐厅的餐饮产品的颜色、气味、味道、器皿、餐具、形态、包装等是否美观有格调，同时还会在乎装修风格、背景音乐、香氛、员工形象等的美感，消费者总是会期望在餐厅感受到赏心悦目的效果。

以上是消费者在英式下午茶餐厅消费的主要常见动机，除此之外，还有解渴饱腹的生理性动机、追求性价比的求实惠动机、习惯性或癖好性消费动机、因信任或照顾某一员工的惠顾性动机、购买纪念品和礼品的馈赠动机、希望别人高看自己的求表现动机、了解新鲜事物，增加阅历的求奇和成长动机、购买优质茶品或瓷器的储备投资动机、求尊重、从众等各式动机。

三、小结

英式下午茶餐厅应深入了解消费者的需求和决策行为，持续关注和跟踪消费者的态度，把握住消费者的消费动机，通过满足消费者对社会交往、健康、方便、名、美等的需要，倡导下午茶消费理念，鼓励消费，创设赏心悦目的消费环境，打造独特的餐饮特色，提供优质的产品和服务，制定符合消费者预期的合理价格，整合多元化的销售渠道，开展科学的促销活动，强化餐饮品牌建设等举措，从内在需要和外在刺激的层面有效激发消费者的购买动机，促使其产生消费行为，提升英式下午茶餐厅的效益。

参考文献：

[1]刘志友.消费心理学[M].大连：大连理工大学出版社，2007

[2]百度百科.健康[EB/OL]. http：//baike.baidu.com/view/18021.htm

作者简介：朱楠（1980-），男，四川成都人，硕士，四川旅游学院讲师，主要从事西餐的教学与研究endprint