古镇特质文化的挖掘与开发研究——以川西古镇为例

饶世权，鞠廷英

(西南交通大学 政治学院，四川 成都 610031)

古镇特质文化的挖掘与开发研究
——以川西古镇为例

饶世权，鞠廷英

(西南交通大学 政治学院，四川 成都 610031)

古镇本质是文化遗产，其由要素性的人文化、自然环境文化、历史文化和形态性的表现文化、价值文化交织形成的古镇文化结构体系为挖掘、开发古镇特质文化提供了路径。以此为理论，以川西古镇为例，审视川西古镇挖掘、开发，呈现诸多乱象。挖掘、开发川西古镇特质文化需要在坚持差异化原则的指导下，通过梳理、归纳、比较挖掘特质文化，将川西古镇特质文化开发为文化旅游产品特色，并积极营销古镇特质文化。为此，应当建立统一的管理机构，以协调川西古镇特质文化的挖掘与开发。

古镇文化旅游产品特色；文化遗产；价值文化；特质文化；差异化

一、古镇文化体系结构：古镇特质文化挖掘与开发的路径

关于什么是古镇？有“人类聚居地说”“有历史的建筑群说”“文化体现与载体说”等。诚然，古镇的外在表象似乎就是古建筑物，但实质上，古镇是人类建造的不仅作为聚居，而且作为从事社会交往、进行各种社会活动的场所。建筑物不是目的，居住和从事社会交往、社会活动才是目的。因此，古镇的本质不是建筑物，而是自然人化的过程和结果，也是人自身人化的过程和结果，自然人化和人自身人化的过程和结果就是“文化”，并且古镇是在人类历史发展中逐渐形成的文化遗产。我国《历史文化名城名镇名村保护条例》《全国历史文化名镇(名村)评选和评价办法》等都将古镇作为历史文化遗产而不是作为旅游资源予以保护。

(一)人、自然环境与历史：古镇文化的构成要素结构

古镇文化既然是人化自然和人自身人化的过程与结果，因此，古镇文化的构成要素应当是人自身人化的结果，人化自然的结果，以及人自身人化、人化自然的过程，即人文化、自然环境文化，以及人文化、自然环境文化的历史文化。

人作为古镇文化要素，是指居住和生活于古镇，人化自然、人化自身的主体，同时也是文化的客体。一方面人作为文化主体，他们改造自然，发展社会交往，建设适合于人类生活的建筑物、生存方式、生活习惯，以及交往方式等。简而言之，人创造了文化。另一方面人作为文化客体，他们本身就生活在文化中，尤其是随着历史的演进，后来者必然受到已有古镇文化的影响和制约，即人的文化化。再一方面，人也是古镇文化的载体，即通过人自身及其活动体现古镇文化，比如人的社会活动、衣食住行、人的精神风貌等都是文化的重要内容。因此，人既是古镇文化的创造者，也是古镇文化的传承者，更是古镇文化的重要组成部份，表现为人的民族、种族、服饰、家庭组织、婚俗、民俗、语言、生活习俗等。

而作为古镇文化构成要素的自然环境是指古镇的自然、地理、风貌等。古镇的形成一般是人类长期生活中，在气候、地貌适宜之地，逐渐聚居而成。从整个人类的宏观来说，似乎并非有意识地选择。而从群体人的中观和个体人的微观来说，则是群体和个体有意识的选择。但自然环境并不能必然完全适合人的需要，人必须对自然环境进行改造。因此，人是自然环境的产物，人同时也可以改造自然环境以更适合人的需要。作为古镇文化的构成要素的自然环境文化可以表现为自然的地理风貌、交通节点、交通工具、建筑面貌风格、生活设施，等。

作为古镇文化要素的历史是指古镇从古代产生发展至今的过程，是人自身人化、人化自然的演化过程。今天古镇所呈现的人、自然景象是从过去逐渐演化而来的，因此，认识古镇文化不能仅从现存的景象作现代人的解读，甚至以现代人的审美情趣进行为所欲为的改造。

上述要素形成“三位一体”。人适应自然环境而产生特定的语言、生活习俗等，也是在自然环境是进行生产、生活。自然环境是经过人改造的人化自然，体现人的生活习俗、价值观念等。而这些人、自然环境的要素是在历史的长河中，人与自然交互而逐渐形成的。

(二)表现文化与价值文化：古镇文化的形态结构

古镇文化的结构除从文化内涵进行分析外，文化学上一般从文化形态上，有精神文化的一分法；物质文化和精神文化，或者精神层和符号层的二分法[1]；物质文化、精神文化、行为文化，或者精神文化、制度文化、物质文化的三分法[2]；物质、精神、制度和行为文化的四分法。[3]这些文化结构的分析，虽然显得有些杂乱，但在纷乱中，有一些共同的，即文化有的是可以直观感觉到的，有的却不能直观感受到，并且这些分类也力图间接回答不同类型文化之间的关系。由此启发我们，文化形态结构的分析目的是为了人类自身能更好地认识人化的成果，从而为进一步人化提供帮助。因此，对古镇文化的形态结构分析还应当从人的认知的角度进行分类。由此，将古镇文化分为表现文化和价值文化。古镇的表现文化是通过各种物质形态、活动等方式表现出来，能为认识主体通过感觉、知觉直接感知的文化。古镇的价值文化是内含于表现文化中的表现文化追求的目的，是需要认识主体通过思维才能认知的文化。因此，古镇表现文化是古镇价值文化的形式，主要有古镇建筑物、人、自然环境、人的社会生活方式、交往方式、社会活动(民俗活动)等，回答了古镇文化“是什么”。而古镇价值文化是古镇表现文化体现的价值目标或目的，是古镇表现文化的内容，回答了古镇文化的“为什么”。 古镇的价值文化决定着表现文化。

二、定位混乱与偏差：古镇特质文化挖掘与开发的现状审视——以川西古镇为例

古镇文化旅游产品的特色是表象，特质文化是本质。要创造出古镇文化旅游产品特色，就必须充分挖掘并准确定位、开发古镇特质文化。以古镇文化结构体系为标准，对当前古镇特质文化挖掘与开发的现状进行审视，可以发现，国内知名古镇都从不同角度定位自己的特质文化，如乌镇从历史角度，以“一样的古镇,不一样的乌镇”定位特质文化；周庄从自然角度，以“中国第一水乡”定位特质文化；平遥古城从历史角度，以“推开厚重的城门,走过千百岁月雕饰的街巷,回归历史,往昔一幕幕繁市富邑的兴盛景象,浮现在我们眼前”定位特质的商旅文化；丽江古城从人的角度，以“民族特色”定位特质文化。如果说早期开发的古镇都都自觉或不自觉地抓住先机，定位了自己的特质文化，那么后期开发的古镇却出现了特质文化定位的混乱，以川西古镇为例，可以窥见特质文化定位的乱象。

根据川西古镇特质文化挖掘、开发的现状，可以分为五类。一类以黄龙溪为代表，特质文化从最初“明确”到后来的“消解”。 黄龙溪古镇最初从自然环境角度，以“水”定位自己的特质文化，并在新街区的建设中较好地突出了“水”文化，如建设九龙雕像及其说明、溪水及其中的蛙等动物形象。但由于价值文化没有得到充分挖掘，使得老街区与新街区的表现文化形成隔断，比如老街区的镇江寺、潮音寺的价值内涵应当与“水”有关，却没有相关文字性说明，从而使得二寺在“水”文化特质的古镇中显得很突兀。后期，黄龙溪以“天府第一古镇”定位，完全消解了其特质文化。另一类是以洛带为代表，特质文化定位明确并持之以恒，但特质文化开发不突出。洛带古镇一直从人文化的角度， 以“中国西部第一客家文化”定位特质文化。一些学者认为，洛带古镇的这一“文化定位缺乏广度”，“它需要与其他古镇或景区(点)进行协同的更大的文化背景”，以解决洛带古镇旅游业发展存在的“诸如产品落后老化、旅游者停留时间短消费低、旅游发展方式落后等”问题。[4]实质上，恰恰相反，洛带古镇的特质文化定位并不是“过窄”，也不应当扩大“广度”，而是古镇建设表象上的“客家性”不突出，许多民俗并没有体现出客家的民族特性。新街区的现代建筑风格进一步淡化了客家的民族性。表现文化如此，价值文化更是缺失。三类是大多数古镇，并没有充分挖掘、准确定位特质文化并一以贯之，而是摇摆不定。比如清溪古镇曾有“清泉石上流”“建昌道上小潼关”等定位，街子场曾有“青城后花园”“川西水乡”等定位，上里曾有“南方丝路上的古驿站”“川西小桥流水人家”等定位，平乐曾有“南方丝绸之路上的重镇”“古韵清幽休闲胜地”等定位。四类是古镇特质文化定位偏差。比如“桃坪羌寨”以“碉楼栋立中的古巷人家”定位特质文化。而实际上，“桃坪羌寨”以羌民族定位其特质文化具有得天独厚的人文化资源优势和特点，是其他川西古镇不可比拟的。五类是一些古镇至今没有特质文化的任何定位。

造成川西古镇特质文化定位乱象产生的原因主要是各古镇从商业宣传、营销的角度来标示自己的文化，而挖掘古镇特质文化的自觉性、主动性较弱。典型如上里古镇已经完成的《雅安市雨城区上里镇规划》《雅安市上里古镇风貌整治规划》中，“文化旅游主要脉络不清,主题形象不突出,历史沉淀内容繁多,没有加以梳理,仅仅是对外观内容进行了包装设计。”[5]其次，缺失挖掘和开发古镇特质文化的古镇文化结构体系路径与多样化标准，力图将本古镇所有文化发挥到极致，或者宣传、营销自己的所谓优势文化，结果反而不知不觉中走向与其他古镇同质的道路。实践中，如街子场自称“川西水乡”，与黄龙溪宣称“天府第一水乡”都是定位“水”文化；上里自称“南方丝路上的古驿站”，与平乐自称“南方丝绸之路上的重镇”，清溪的“南方丝绸之路”同样都是定位“南方丝绸之路”文化。理论上，学者们也主张全面发挥古镇的所有文化，如有的学者就主张洛带古镇全面发挥其移民文化、客家文化、蜀文化、建筑文化、其他文化。[4]如此，必然出现与其他川西古镇相似甚至相同的移民文化、蜀文化、建筑文化。再次，特质文化挖掘与开发管理缺位。如以人文化定位特质文化的洛带古镇，在政府主导下的开发中却抛弃了“人”——作为原生态文化传承者的客家人基本被排除在外,“压制了客家人的对自身的认同感和责任感[6]黄龙溪古镇的经营与管理，以非物质文化遗产火龙灯舞的组织管理为例，在非专业人士的管理之下，一些本来是非物质文化遗产的传承人后代的骨干人士已经退出，整个队伍缺乏质量与表演技术，陷入为市场而市场的艰难境地。”[7]如此的经营、管理方式，又怎么能充分挖掘和开发特质文化？

三、差异化：古镇特质文化挖掘与开发的对策——以川西古镇为例

(一)挖掘和开发特质文化的差异化原则

挖掘和开发古镇特质文化的原则即基本准则，是总的指导思想，具有总领挖掘和开发特质文化具体对策的作用。根据上文中对特质文化的理解，挖掘和开发古镇特质文化的原则主要有二种：优势化原则与差异化原则。所谓优势化原则就是指以古镇的突出性文化要素或文化形态，作为特质文化，加以挖掘和开发的基本准则，比如周庄的“水”文化、平遥古城的商旅文化、丽江古城的少数民族文化等。差异化(Differentiation) 原则是以古镇文化要素、文化形态的比较而显示出的不同性作为特质文化，加以挖掘和开发的基本准则。优势化原则是古镇文化内在各要素、各形态的比较，是自我审视型。而差异化则是古镇与其他古镇的比较，是外向性原则。

如果说，不同地域的古镇因为人、自然和历史的巨大差异，表现文化、价值文化也产生巨大差异，可以通过优势化原则来挖掘、开发古镇特质文化的话，那么，同一地域的古镇因为人、自然和历史的相似性，因而表现文化、价值文化也产生相似性，挖掘、开发同一地域古镇特质文化则更应当遵循差异化原则。川西古镇数量众多，且属同一地域，因此，川西各古镇个体的特质文化挖掘、开发应当遵循差异化原则。

(二)川西古镇的特质文化挖掘与开发的方法

1.川西各古镇特质文化的挖掘方法

根据差异化原则，要找到川西各古镇的特质文化。首先，应当从人、自然、历史和表现文化、价值文化的视角，全面梳理各古镇的文化要素、文化形态。比如钱永红在其《四川孝泉古镇文化旅游开发探讨》(新西部，2010-16)一文中，指出孝泉古镇的川西平原田园风光、孝文化、古街巷和街名掌故、民间节会(上九会、城隍出驾、庙会、祭塔仪式)、红色旅游资源等。类似研究可以全面而深刻地发掘古镇的文化内容，为持质文化的挖掘和开发提供基础。

其次，全面比较川西各古镇的文化(见表1)，即在全面、深刻发掘各古镇文化内容的基础，对各古镇的文化进行归类、比较，找到古镇文化要素、文化形态的差异。

最后，协调各古镇特质文化的挖掘与开发。在梳理的基础上，区别不同古镇，从人、自然、历史的表现文化和价值文化的角度，协调特质文化的安排，黄龙溪、洛带已明确了自己的水、客家文化的特质文化。桃坪羌寨的“民族村寨独特的建筑确实是更易为旅游者感知也更具吸引力的组成部分。一般意义上讲，无形的非物质文化遗产对旅游经济的拉动力，尤其在民族村寨旅游开发初期，也许比不上物质类遗产, 但它也是一张烫金的世界名片。在越来越多的民族村寨加入旅游开发，开发日趋成熟的背景下，非物质文化遗产在民族村寨旅游开发中的地位和作用日益彰显。非物质文化遗产最大的特点是不脱离社区、群体特殊的生活、生产方式, 是社区、群体个性、审美习惯的活的显现”，是民族旅游的灵魂。[8]因此，桃坪羌寨比其他川西古镇所不具有的独特的羌民族文化，应当从人的表现文化和价值文化定位其特质文化为“羌民族文化”，而不应是自然环境的表现文化——古建筑。孝泉古镇可以从价值文化角度定位为孝德文化。虽然许多古镇都有“川西民居”，但安仁古镇自身除“川西民居”外无其他突出的文化，因此，其他古镇将“川西民居”的特质文化让度给安仁古镇。上里古镇与平乐古镇应当避免同时以自然环境文化性的“南方丝路”作为特质文化。以此类推，其他古镇都应当从古镇文化结构体系中通过比较找到自己的特质文化定位。

表1 川西各古镇的文化因素、文化形态

2.川西古镇特质文化的开发方法

川西古镇特质文化的开发是将川西古镇特质文化创造、生产为川西古镇文化旅游产品特色。因此，需要通过深刻的研究揭示特质文化与古镇其他文化在价值上的必然联系，比如黄龙溪的镇江寺与水文化有关，但一般人并不能很好的理解，在建设中应当进行深刻的研究和说明。二是特质文化定位决定了对古镇原有表现文化重点是挖掘其价值文化，而后期的开发必须围绕特质文化，重在表现文化建设，兼顾价值文化，努力弥补当前特质文化表现不足。比如洛带古镇民俗多，但表现文化如民居等不足，应当多开发建设客家民居。中国典型的客家民居是围屋，洛带可以在后期开发中，建设围屋，通过不同地域客家民居的不同特点表现客家文化随地域的变迁形态。洛带还可以建设客家民俗博物馆，通过实物、图片、文字说明等方式展示客家文化的表现文化与价值文化。

川西古镇特质文化的开发不仅要建设“客观的”文化旅游产品特色，而且还要加强川西古镇特质文化的营销，让消费者认知、认同特质文化和古镇文化旅游特色，即开发“主观的”文化旅游产品特色。因此，应当积极建设古镇文化旅游产品的商标、商务标语等商业标记，向消费者简捷、快速地传递，并让消费者简捷、快速感知、认同古镇的文化特质和文化旅游产品特色。还应当通过与旅行社的合作，由导游讲解古镇的表现文化、价值文化和与其他古镇相比较所体现的特质文化；通过在建筑物、民俗活动等场所设置说明书的方式，说明古镇的特质文化；通过设立网站，生动、具体、直观，声情并茂地介绍、宣传古镇特质文化。

(三)川西古镇特质文化挖掘与开发的管理

川西古镇特质文化挖掘、开发，必须要有统一的协调、管理机构，而且这个机构应当具有跨地域性、权威性和公信力。因此，借鉴全国著名古镇的管理经验，可以由四川省旅游局，或者川西古镇成立协会，或者成立川西古镇旅游文化有限责任公司(总公司)，在各古镇设立分公司，以市场化方式进行经营和管理，也以市场化方式在利益相关者之间进行利益分享。

[1] 李继先.企业文化结构层次新论[J].中州学刊，2010(6).

[2] 万健,等.文化结构视角下的大学制度文化建设[J].中国高等教育,2012(19).

[3] 冯辉．关于文化的分类[J]．中州大学学报，2005(4).

[4] 李建，刘洋.对于洛带古镇文化定位的再思考[J].中国商贸，2011(24).

[5] 孙大江,等.传统古镇文化旅游研究与发展建议———以雅安市上里古镇为例[J].四川建筑，2008(8).

[6] 王朝辉.洛带古镇的开发模式与思考[J].旅游纵览，2011(4).

[7] 张晓林.黄龙溪古镇特色文化旅游产品开发研究[J].中国商贸，2011(11).

[8] 王汝辉.非物质文化遗产在民族村寨旅游开发中的特殊性研究—— 以四川理县桃坪羌寨为例[J].贵州社会科学,2010(11).

责任编辑：毛正天

2013-11-10

四川省哲学社会科学重点研究基地——四川旅游发展研究中心立项课题“川西古镇特质文化的发掘与开发研究”(项目编号：LYM12-06)。

饶世权(1969- )，男，四川人，副教授，主要研究方向为遗传资源与知识产权保护，文化产业发展等；鞠廷英(1964- )，女，重庆市人，副教授，主要研究方向为文化资源，道德教育等。

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1004-941(2014)01-0022-04