电子商务环境下流通企业商业模式创新

刘康+来尧静+姚山季

内容摘要：本文主要研究现阶段我国流通企业的商业模式创新方法与途径。通过对商业模式的研究，探索适合流通企业的商业模式创新方式，提出基于电子商务视角的流通企业商业模式创新，构建流通企业商业模式创新模型，并对模型的特点与实施做出解释与说明，最后选择契合模型的典型案例，并对其进行分析与解读。

关键词：流通企业 商业模式创新 电子商务

引言

商业模式创新是一种介于企业的战略层与管理实施层的创新。随着时间的推移，不同时代背景下，不同的企业也在不断的实践着商业模式创新：海尔实行全新的“人单合一双赢”商业模式，不仅在改变着海尔，也将改变中国文化下的中国企业（于忠珍、金花，2013）；戴尔在笔记本市场竞争激烈的环境下，率先推出了网上直销，通过减少销售经过的渠道，降低成本，在同质化严重的笔记本市场中脱颖而出；丰田汽车公司通过对产品线更换速度的改进以及知名的“看板管理”，实现了在成本控制上的巨大优势，使日本汽车企业迅速占领美国甚至世界汽车市场；苹果公司利用强大的软件、硬件与服务平台相结合的模式，成功打败了诺基亚，成为手机市场领军企业，而与此同时，谷歌的安卓则利用绝对的开放性，迅速获得了大量手机生产商的青睐，用另外一种方式与苹果平分手机市场份额。这些成功的案例都是在不同的时代背景下实施了属于自己企业的商业模式的创新，取得了非常不错的效果，从这些案例能够看出商业模式的创新对于一个企业的重要性。

商业模式创新文献综述

（一）商业模式概念

商业模式的概念最早由美国经济学家约瑟夫·熊彼特（1939）提出，他认为：“价格和产出的竞争并不重要， 重要的是来自新商业、新技术、新供应源和新的公司商业模式的竞争”。 他是从商业模式创新的方式角度来定义商业模式的。Timmers（1998）则是从本质上解释了商业模式的内容，他认为商业模式是一种纯粹的解释如何做商业的逻辑概念。Amit和Zott（2001）更加注重商业模式能够给企业和企业相关的利益群体创造的实际价值，他们认为商业模式的整体目标是开拓商机，为交换中的各方创造价值，即为当地企业及其合作伙伴产生利润的同时，满足客户的需求，创造客户盈余。Thomas（2001）则更倾向于将商业模式定义为一个战略层的决策，他认为商业模式是开办一项有利可图的业务所需要经历的流程、顾客、供应链、渠道、资源和能力的总体构造。

国内也有不少的学者对商业模式进行了研究。罗珉、曾涛等（2005）对商业模式的定义比较全面，即包含了战略决策层面，也包含了具体的实施层面的内容，他们认为商业模式是一个组织在明确外部假设条件、内部资源和能力的前提下，用于整合组织本身、顾客、供应链伙伴、员工、股东或利益相关者来获取超额利润的一种战略创新意图和可实现的结构体系以及制度安排的集合。田志龙、盘远华等（2006）对商业模式的定义为保证企业良性运作的一种运营机制，他们认为商业模式是由多个要素组成的整体，各组成要素之间存在着有机的联系，互相支持，形成良性的循环。

虽然学术界对于商业模式定义没有一个统一的说法，但是基本上所有的学者都认同商业模式是用来阐述一个企业的价值观、收入渠道、盈利渠道和企业的管理机制（Alina Sorescu， Ruud T，2011）。本文对商业模式的定义为：商业模式是相互联系相互作用的结构化整体，通过各个组成部分的相互作用形成企业特有的生存和可持续发展方式（谢乃明、刘思峰，2008）。是一种能够持续保持企业竞争力的模式，介于公司战略层与实施层，它在保证企业符合长远发展战略的前提下，不断整合企业的资源，以达到为企业不断实现盈利的一种模式。

（二）商业模式创新途径

早期学者对商业模式创新途径的研究主要集中在方向性的研究，比如Amit和Zott（2001）采用案例研究方法对互联网企业商业模式进行了调研统计，发现了互联网企业的价值创造来源；而有些学者研究发现不同类型的企业实施商业模式创新的程度也大相径庭，这也决定了企业实施创新的途径有所区别，他们根据创新程度等特征把企业分为不同的类型，试图探讨某一类型企业的创新途径：Osterwalder（2004和2007）通过案例研究，把商业模式创新分为存量型创新、增量型创新和全新型创新三类。他认为对于能够获得新资源、核心能力或分销渠道的企业，可以采用存量型创新方式来供给与过去相似的产品或服务；对于在某些方面滞后的企业，可以采用增量型创新方式，在现行商业模式中增加新的要素以加强竞争优势；而对于拥有新技术并能把握机会的企业，可以在新市场形成过程中进行商业模式的全面创新。

上述分类中，与流通企业契合度最高的就是存量型创新，流通企业通过采取存量型商业模式创新，期望取得的效果是获得新的资源、提升企业核心竞争力以及拓展新的分销渠道。而流通企业实施基于电子商务的商业模式创新可以实现：获取高速、便捷的网络信息资源，能够第一时间掌握行业动态；通过网络营销运作，宣传企业形象，为顾客提供便利的产品销售与服务，提升顾客购物的感受，从而提升企业的核心竞争力；增加新的分销渠道，扩大销售量，获取更多利润。

电商环境下流通企业商业模式创新模型构建

（一）构建模型主要影响要素

模型中主要影响要素的选择主要依据来源于营销4C理论。罗伯特·劳特朋于1990年在其《4P退休4C登场》专文中，提出了以顾客为中心的一个新的营销模式—营销4C理论，即顾客（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、沟通（Communication）。与传统的4P理论相比，4C理论不再以产品为重心，更注重顾客，更注重如何同顾客沟通。

按照“顾客为中心”的4C理论确定模型的核心应该是顾客；由顾客在实施购买时最为关注的主体确立模型的首要影响要素为产品；根据顾客在购买过程中可能影响到购买感受的因素确定第二个影响要素服务；电子商务能够为顾客、企业带来的便利与好处构成了模型的第三个影响要素个人数据库；最后，作为模型的节点以及贯穿模型始末，使整个过程完成后形成循环的要素为口碑。四个主要影响要素的主要特征为：endprint

1.产品。产品作为企业的主要价值体现，是企业一切活动的载体，产品的好坏与种类直接决定了企业所处的行业环境以及竞争状况，对于一般的流通企业来说，产品的属性即其所属行业基本是固定的，因此在电商环境下选择的创新点是产品的种类以及价格。

2.服务。现在企业的竞争已不单单是产品的竞争，社会生产力的不断提高以及产品同质化程度的不断加深，企业需要在产品以外寻找新的竞争优势—服务。服务是一个企业面向消费者，围绕企业产品所提供的一切和产品相关的为消费者带来便利的活动。在电商环境下服务的主要内容有：物流配送、上门安装（部分家电流通企业）、上门维修和与客服的开放式沟通。

3.个人数据库。在电商环境下，每一个流通企业都需要建立一个以每一个用户为基础的账户数据库，整合顾客的基本信息的同时，记录消费者在网上进行的购买活动，除此之外，还需要独自建立或者借助主流网络媒介成立公共社区等。

4.口碑。口碑在一定程度上可以理解为顾客忠诚，顾客忠诚的定义为：高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务， 并因此产生对同一品牌系列产品或服务的重复购买行为， 而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生转移行为（马士华等，2000）。拥有长期忠诚客户的企业比拥有低单位成本、高市场份额但客户流失率高的对手更有竞争优势。

（二）基于电商的流通企业商业模式创新模型构建

根据上文要素分析，构建以顾客为中心、电子商务为手段的商业模式创新模型，具体如图1所示。

每一个要素应该包含的具体内容有：

1.产品。首先利用电子商务，可以节省商品陈列和租赁柜台等的成本，帮助企业更好的呈现自己所有的产品种类；其次，开发或进驻一些移动端应用，方便更多的消费者进入产品的选择界面，根据中国电子商务研究中心（100EC.CN）发布的《2013年（上）中国网络零售市场数据监测报告》显示：从2008-2013年，我国移动端电子商务模式增长速度快，截止到2013年6月，我国移动电子商务市场交易规模达到532亿元，同比增长44.1%。并且依然保持快速增长的趋势。随着手机支付技术的不断完善，移动端电商将来将会成为线上销售的主力平台；最后，在线上推广初期，利用比实体店更低的价格来吸引潜在购买者和忠诚客户，吸引更多的消费者改变传统的购物习惯。

2.服务。在顾客完成订单提交的同时，组织自建物流或外包物流进行配送，针对不同的产品和地区，采取不同的物流策略，最终的形态是当企业达到一定的规模时完全利用自建物流中心实现配送；对于一些家电流通企业，在配送上门的同时，实现免费上门安装服务，更大程度的增加顾客满意度，提升企业信誉；在产品出现问题的时候，提供自己提修以及上门维修两种选择方案；在售后客户关系维护时，利用网络，给消费者提供一个可以双向沟通的平台，即方便客户申诉，也方便客服准确及时了解商品的售后情况。

3.数据库中心。建立以个人用户为基础的个人数据库，主要记录客户的基本信息，在特殊的时候（如用户的生日等）提供特殊的优惠或服务，让顾客感受到不一样的惊喜；在消费者完成一次或多次购买之后，定期对消费者做回访，记录商品的使用情况以及顾客的满意度，便于企业不断重新定位自己的产品以及服务；根据用户的浏览习惯，计算客户可能感兴趣的商品，然后有针对性的排版商品；依托主流社交媒体（微信、新浪微博等）设立公共主页，让本企业的用户形成一个小型社区群体，定期推出团购优惠活动，晒订单抽奖活动促销让利等。

4.口碑。企业通过合适的客户保持战略，不断强化客户的关系持续意愿，最终建立客户忠诚，从而实现长期稳定的客户重复购买。具体措施有：在完成一次完整的购买过程或进行了售后维修相关服务之后，对顾客进行适当的回访，了解顾客的购后感受以及对购买过程或维修过程的意见建议。配合上述各个流程的努力，使企业建立良好的口碑，在培养出一批忠诚客户的同时，吸引更多的潜在购买者，完成新的循环，以上述环形模式不断运行，使企业在电子商务模式下不断吸引更多消费者，实现企业盈利。

流通企业商业模式创新模型实施策略

模型实施过程中主要考虑以下方面：

（一）产品方面

这一部分主要集中在三个方面：首先是网上商城的建立与维护，主要包括开启域名、注册网上商城等，以及开发与移动端对应的客户端；其次是网上产品线的建立与维护，包括建立产品相关数据库，不断的更新产品信息和销售动态等，成立相关电子商务部门，这个部门的职能是网站的建立以及后期的维护；对线上产品信息的及时更新；对用户个人数据库的管理；购买与支付系统的建立；最后是对客户服务中心的管理与维护等。

（二）服务方面

服务方面主要有以下考虑点：在顾客购买过程中提供咨询服务的客服；商品订单生成之后产生的包装与物流服务；部分商品（大宗家电等）的上门安装服务；售后客服以及售后维修等相关服务。建立或依托现有企业ERP系统，ERP（Enterprise Resource Planning，企业资源计划）是提高企业运作效率的有效工具。它致力于改善企业管理的各个活动环节，充分利用现代信息技术建立信息网络系统，将企业经营管理活动中的物流、信息流、资金流、工作流加以集成和综合，实现资源的优化配置，加快企业对市场的反应速度，提高企业的管理效率，并最终提高企业的经济效益和竞争能力（马士华等，2000）。ERP系统职能在这里主要实现：从订单生成到产品开始配送期间的一系列企业资源的快速响应；与供应商制定长期合作伙伴关系，针对耐用消费品的售后维修等服务进行合作；选择合适的配送方式，根据企业自己的物流配送资源以及门店资源来制定合理的配送计划；利用数据库中心数据，提供个性化配送服务等。

（三）数据库中心

这部分主要考虑数据库的建立与维护；利用数据库在特定时期针对个人提供个性化服务。主要职能是：为顾客制定个性化数据库，提供个性化的商品展示、促销活动等；将相似顾客进行分类、汇总，对相应的顾客群的购买习惯进行分析研究，制定相关营销策略；整合用户信息，扩大与用户沟通的维度（实现与顾客跨媒介沟通结合）；实行用户积分、签到制度，增加用户粘度。endprint

（四）口碑

这部分主要考虑对顾客购物感受的评估与测量，寻找企业改进服务的方法与注意事项，不断改进服务机制，帮助企业更加人性化的提供服务，另外，通过公益事业、组织事件营销等方式提升企业形象，具体的做法有：成立客户关系管理部门，这个部门主要设立两个服务平台：一个是网上实时沟通平台，一个是电话服务平台。为顾客在选购商品时提供必要及时的人工咨询服务和为顾客在购买商品之后提供售后相关服务，为服务部门提供服务改进建议，完善服务流程等。整合数据库数据，定期通过电话或者论坛等形式对同类型顾客进行回访与意见反馈征询。

企业商业模式创新案例分析

苏宁云商1990年创立于南京，是我国最大的商业零售企业。连锁网络覆盖海内外600多个城市，中国香港和日本东京、大阪地区，拥有1600多家店面，海内外销售规模2300亿元，员工总数18万人。苏宁在电商道路上发展经历了一个漫长的探索过程，但在2009年苏宁易购正式上线之后，仅仅用了几年时间，就迅速的在电商零售市场占据一定份额，据中国电子商务研究中心监测数据显示，截至2013年上半年，苏宁易购在B2C市场占有率排名第三（仅次于天猫、京东）。

本文从模型角度对苏宁云商进行了如下分析：

产品。成立苏宁易购官方网上商城，完成对苏宁所有产品的线上呈现与销售工作；建立强大的技术团队，与行业内领先的合作伙伴IBM 构成了完整的B2C 平台开发团队，为B2C 平台开发提供强大的技术支持和服务（钱，2013）；在前期投入大量的宣传费用，迅速扩大知名度，借助价格优势以及传统品牌优势，打开电商市场；推出线上、线下一体化战略等。

服务。苏宁在服务方面将重点放在了物流与配送中心的建设上，如果借助第三方物流企业来做物流与配送服务，将很难把配送与安装等服务做好，因此即使在目前阶段这一服务是亏损的，为了保证顾客在苏宁购物的整体满意度，苏宁还是选择了继续投入建设；苏宁的物流配送中心的建设并没有划分在苏宁易购的职责范围下，这意味着苏宁在这个中心建立完成之后也能为其他同类型企业提供专业的第三方物流配送服务（关雪菁，2013），这一点对于其他同类型、小规模的企业来说是比较好的机会。

数据库中心。由于苏宁将工作的重点放在了物流与配送环节，因此在个人数据库方面工作显得有些不足，虽然为每一个客户都设立了相关的个人数据库，但是对数据的挖掘与利用不够，没有针对每个用户突出个性化服务。比如对顾客的购买习惯的分析，以及顾客生日等信息的利用。这也是未来苏宁在数据挖掘方面需要加强的地方。

口碑。苏宁工作重点放在了售前的宣传工作，没有对售后企业形象树立上多做注意，缺乏在线售后服务体系，没有专门的在线退换货申请服务，申请退货的流程繁琐，容易给顾客“过河拆桥”的感受等。在模型中，口碑作为连接整个模型形成良性循环的重要要素，需要引起足够的重视。

结论

本文通过针对流通企业的商业模式创新研究，提出了针对流通企业的商业模式创新模型，并对模型的实施进行了分析，为流通企业寻找新的利润增长点提供参考。在互联网越来越普及，网络支付技术不断完善的背景下，会有越来越多的企业或个人投入到电子商务阵营。根据不同类型企业自身状况，有的企业可能会把网络销售作为企业新的销售渠道，而有的企业则会专门做电商。不管是什么形式，互联网的应用将会对未来的企业运作模式产生巨大的影响，且这个影响是积极的。

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